王府井集团跨界营销 IP联名解锁商业流量密码

来源:万商俱乐部 2023-01-17 15:30:03

时代在变,随着经济的快速发展和生活水平的不断改善,商业消费的主体与需求也发生着翻天覆地的变化。

如今,以90后、00后为代表的年轻人已成为商业消费的主流,他们更偏爱有个性、有创意、有趣味、有互动的消费和体验,传统的商业内容显然已不能满足当前的消费需求。对此,探索商业消费新模式,已经成为行业发展的重要课题。

当下,联名IP与商业的跨界融合逐渐成为市场消费的新宠,为消费者带来新的体验,通过IP玩法、创意营销、艺术氛围的营造等,来为商业注入更多的活力,创造更多的收益。

从公开数据显示,中国的IP授权市场规模增速自2015-2019年保持两位数增长,高于全球的授权市场规模增速。2015-2019年中国IP授权市场规模的复合增速约14.9%,2019-2024年预计中国IP授权市场规模的复合增速约为14.8%。


航天IP正在掀起一场浩大的联名浪潮。而在这其中,作为深耕本土市场多年的民族商业品牌,王府井集团与国家战略同行,敏锐地把握住了这场IP浪潮的影响力与创意营销的增长点。

以春节为营销节点,王府井集团从文化价值入手,联名航天文创CASCI打造“2023启新季·城市美好空间站”主题活动,并推出“玉小兔”王府井限定形象,通过多元化的IP营销,实现品牌的进一步焕新,在实体商业、消费市场激起强烈关注。

那么,在航天IP大流行的背景下,王府井集团是如何实现跨界合作、品牌焕新和商业赋能的?我们深挖王府井集团与航天文创CASCI的合作思路,解锁消费升级下IP营销的流量密码。

挖掘航天IP

传递“年轻力”的价值主张

作为民族商业品牌,王府井集团的发展一直与人们的生活诉求及时尚趋势相映衬。从“新中国第一店”转型发展为目前的“5+2”业务模式,即打造涵盖百货、购物中心、奥特莱斯、超市、免税五大业态的全生活零售系统,同时通过自营和电商两个核心经营能力,锻造赋能各零售业态优质发展。在68年的发展中,王府井集团已经逐渐成为全国规模最大、业态最全的商业零售集团之一。

面对新消费趋势的迭代升级,我们可以看到,王府井集团通过不断的创新变革,以丰富业态结构、优化全国布局、提升经营能力以及加速转型的步伐,来迎接市场的变化和消费者的需求。

综观其发展,2023年是王府井集团重组后的第一年,也是非常关键的一年。这种抢抓机遇的紧迫感,体现在了开年活动上。


在新年的营销方式上,王府井集团打破常规,进行大胆尝试,用潮流趣玩的方式,与航天文创CASCI强强联合,以全国引以为傲的航天文化作为共鸣引发的基础,以萌趣可爱的航天文创CASCI形象“玉小兔”拉近与消费者的距离,不仅传递出王府井集团积极探索、求实创新的精神,更迎合了人们开年对美好未来的期许。

在形象设定上,“玉小兔”是一个拥有着新年元气与潮流气质、萌趣外观的“美好生活体验官”,身着航天服,会卖萌、善交际,不仅有着航天人的探索精神,同时拥有敏锐的潮流触感,会第一时间接收到各个城市空间站的时尚讯号,成为一个穿梭于各城市传播快乐和美好的使者。


“玉小兔”用年轻化的表达传递出王府井集团创造美好生活的理念。通过跨界联名的CP组合打法,实现了科普爱国特色与时尚潮流属性相互碰撞、潮玩艺术与航天文化的结合,还能满足不同年龄层客群的审美取向,直击消费者在追求新鲜好玩内容方面的情感需求。

聚焦多元玩法

全域联动实现品牌破圈

后疫情时代下迎来首个新春消费黄金期,各大商圈迎来客流高峰,恢复了往日的热闹。如何抓住这波营销热点,王府井集团率先以“2023启新季”活动为引导,通过“探索城市美好”贯穿“线上+线下”全链路营销,以航天IP联名新玩法吸引消费者到访,带动新春促销。

要想扩大IP影响力,当然离不开与顾客的互动。王府井集团在营销方面、品牌塑造方面,深谙如何用超级组合拳的方式来借势营销。

线上线下齐发力,创意营销玩法升级

创意营销方面,王府井集团抓住了流量密码,洞察消费者心理,通过线上线下渠道、内容多维度革新,优化内容输出,实现目标客群精准定位及精细化营销。

由此,王府井集团开启了一系列提振消费市场的惠民促消费活动,围绕“探索城市美好”的主题打造出热点营销事件,将航天IP“玉小兔”应用在新春多样化活动中。

在线上活动方面,王府井集团排兵布阵,在微信、微博、抖音等多个流量入口,采取线上商城、新媒体、短视频、直播带货等运营模式,设置线上主题福利+新春市集,打造新春满减、秒杀活动等,吸引顾客在线消费。同时还提供线上订购送货上门、线上支付到店核销、线上订购到店自提等跨渠道购物体验,以此实现顾客在线、服务在线、营销在线、商品在线的全渠道经营场景。

王府井集团还策划了一系列与“玉小兔”相关的创新玩法,通过主题微信红包封面、微信表情包、时尚环保购物袋、新春启新礼盒等春节福利的形式与消费者形成良好互动,吸引更多消费者打卡、分享,带动裂变传播。



线下活动方面,王府井集团拥有现代百货、奥特莱斯、购物中心、免税品经营、生活超市等 5 个业态及自营、线上两个业务。为此,在春节营销方面,与品牌联动推出品牌日尊享活动,以超级优惠折扣、新店爆品、超级品牌日等引爆客流,建立完整消费闭环,促进商业品效消发展。此外,在全国各个城市门店也将结合节日举办新春市集、民俗文化活动、趣味互动游戏、兔年创意美陈等,为消费者提供了跨年打卡、欢聚的好去处。


“场景+价值”,塑造商业营销新力场

在重大节日期间,各大商圈都会利用美陈搭建,构建“场景+价值”,以此吸引消费者驻足。这些创意美陈的意义不仅仅停留在营销,更是商圈和消费者的互动交流及情感表达,是锚定客户心智、表达个性和定位的“核心装置”。


随着2023癸卯兔年的到来,王府井集团携手航天文创CASCI“玉小兔”,通过兔年美陈传递对消费者的美好祝愿。

“兔”,既是兔年,也是IP“玉小兔”,一语双关的妙用,这也许是王府井集团在2023年牵手航天文创CASCI的一大意义。

值得一提的是,王府井集团还引用了“空间站”概念,结合其自身“创造美好生活”的理念,创造性地提出了“城市美好空间站”热点营销事件。将在全国38城78家门店通过美陈展示,传递给广大消费者,诠释对于美好生活的理解、探索及推动。

在北京市百货大楼,“兔YOUNG花园”主题艺术互动装置在店内、外相继亮相,Q萌网红兔子、奇幻平面扭曲空间......氛围感超强的美陈吸引消费者打卡拍照,同时也让百货大楼充满浓浓的兔年气息。

与此同时,多场兔年IP首展也进入到王府井集团。在长沙王府井百货有柏拉兔湖南首展,在巴中王府井购物中心,唤醒星河兔醒醒全国首展在这里开启。氛围感十足的美陈展示,为项目赚得关注和好评。

无独有偶,王府井集团据所处城市文化、区域环境、核心消费者喜好等因素定制商业内容,在西安王府井奥莱机场店,开启了长安兔“十三”IP展。活泼可爱、憨态可掬的长安兔美陈设置在店内外,快速聚集人气。

可以说,王府井集团的这波全域跨界联名,打出了一波满分营销。

从这一系列活动背后的逻辑来看,王府井集团围绕“年轻力”而做出运营升级,不仅成功打造了属于自己的“会玩”标签,还通过策划具有圈层社交属性的IP活动,增强项目、品牌、消费者之间的粘性。

跨界合作探索不止

IP营销尽显家国情怀

过去一年中国航天捷报频传,持续开启“超级模式”,逐步从航天大国向航天强国迈进,它的文化、精神、科技、管理体系,都是值得全中国人民骄傲和自豪的。发展航天事业,已然被上升到国家高度,而航天IP在业内更是被视为“国家级IP”。

通过“2023启新季·城市美好空间站”营销活动,我们可以得出结论——王府井集团与国家级IP的合作,是双向奔赴的结果,在跨界合作中互相赋能。王府井集团积极探索商业与文化的创新结合,输出高品质的文化营销内容,在提升品牌在城市和行业的影响力的同时,也承担了助力文化传播的社会责任。

那么,王府井集团如何通过与航天IP的跨界合作,衍生出诸多创新营销玩法的?由此,我们可以总结出其在营销内容力上的升级思路:

创意IP,让品牌焕新颜,形成行业范本。综观王府井集团的发展历程,经过重组的王府井集团历久弥新。此次携手航天文创CASCI共创新IP,推出“玉小兔”限定形象,就是以年轻化的表达,通过线上线下结合的多元营销活动,来打造航天文创IP旋风,用年轻人喜闻乐见的方式进行对话,进一步实现了与消费者的连接,增强好感度和认同感,深化品牌价值,构筑起一个吸引商品、客流的引力场。可以说,不断尝试和探索的精神,就是王府井集团保持新意的秘方,也彰显出创新营销实力,进一步锁住核心客群,为后续经营创新积蓄新的力量。

满足大众消费需求与情感需求的双向共鸣。王府井集团的跨界联名IP不仅能很好地承载消费者情绪,让其在消费中找到对航天文化的归属感、成就感;同时中国航天具有深厚的文化内涵,大量历史人文资源以及所特有的家国情怀、探索未来的人文内核,也成为当今时代中国民族文化的重要脊梁。因此,IP合作也讲求时机,一次恰到好处的IP联名能起到双赢的作用。

综合来说,航天人潜心无穷无尽地探索宇宙奥秘,王府井集团致力创造美好生活,一个努力标注宇宙的高度,一个全力尽显家国情怀的深度,领域不同却有着同样的精彩。王府井集团与航天文创CASCI的不谋而合,激发了传播的内生动力,多元化的营销玩法更助力此次跨界合作的裂变传播。


对于商业地产而言,与联名IP的融合,无疑是商业地产探索发展的必经之路。

此次“2023启新季·城市美好空间站”活动,只是王府井集团此次跨界联名的开始,未来一年中,双方还将陆续策划出系列IP活动,将IP文化与航天科普、互动进行深度融合,这也将成为商业地产与IP合作的典范之作。

接下来,王府井集团的IP联名之路将碰撞出怎样的火花?我们拭目以待。

文章来源:万商俱乐部

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项目名称城市商业面积类型开业时间
3.2万平方米
城市综合体
500亩
城市综合体
2035年
34902平方米
城市综合体
2035年
5.7万平米
城市综合体
2030年
5.3万平米
步行街区
2023-05
0.72万平米
社区商业
2022-05
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全国
内衣店
50+
5 - 10年
成都
洗车美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全国
中央厨房
800-2000平方
5 - 10年
全国
电玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,贵州,江西
运动类
260-350平
5 - 10年
全国
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