4个案例带来的启示:吸睛又吸金的沉浸式商业如何打造

来源:天际线设计 2021-11-25 15:08:58


古有“得民心者得天下”,如今的商业,客流就是一切。

电商挤压、同质化竞争、新技术推波助澜,以及消费多元化、个性化需求下,购物中心“内卷”不断,而似乎所有的线下商业项目都陷入一种魔障,将“体验式”作为唯一抗衡的武器。

然而,购物中心的沉浸体验打造,可不止我们司空见惯的以“体验”作为噱头和卖点这么简单。

为此,本文飙马商业地产就来探究:真正的沉浸式商业体验到底是什么?

市场背景

沉浸式体验让商业与人“贴”得更近

商业,作为城市的符号之一,其形态模式的变化,代表着不同时代发展浪潮,也反映着消费群体的喜好。

商业地产进入存量时代以后,行业面临共同的困境与挑战。


“内卷”下的商业空间不再只承担单一的消费功能,而是被赋予了人们生活空间向外延伸的深层含义。

于是,以文化赋能的沉浸式体验消费,作为展现商业塑造中“感性”的力量,与“理性的、科学的”商业交融碰撞,以差异化破局行业困境,给予商业市场新的灵感。

现状分析

被“误解”的沉浸式体验消费

以商业作为载体,从上世纪百货大楼的搭建,到如今的购物中心,商业对“消费体验”的追求不断更迭。

其中,在“商业体验的1.0时代”,大多数商业项目还只停留在初级阶段,仅以“体验”作为噱头和卖点,或者只把“体验”概念停留在简单的设计层面。

建博物馆,引进艺术展、咖啡厅、书店,种种花草,表面看上去氛围十足,可实际上体验感略显单薄。



在“商业体验的2.0时代”,越来越多的商业意识到,文化、艺术、人文的消费创造与商业空间、品牌的跨界连接,产生的消费想象力是无限的。

但“文化+商业”的运营管理存在极大的复杂性,在商品、信息、策划、设计、拓展等方面均须具备极强的专业能力。

而现实中的“文创+”式的商业体验,往往缺乏专业把控,显得“小打小闹”。


甚至有不少开发商将体验业态的作用放大,认为一旦引入某个体验式的主力业态,项目就一定会成功。

而一个好的商业项目,绝不是靠某几个知名商户的存在来决定成败的。

单一引入体验业态品牌,没有做好整个项目的文化内涵组成与联动,盲目夸大了体验式业态对于项目成败的作用,而忽视了项目的全局性和准确性,实在不可取。

案例分析

“吸金又吸睛”的沉浸式体验商业探索

与传统购物中心相比,不少优秀项目不仅将自身打造为著名地标景点,成为破局同质化的“杀手锏”,吸金力爆棚。

1、创新主题空间:北辰三角洲大悦城

主题街区也正逐渐成为一个商业体的标配。北辰三角洲大悦城将主题街区概念带到长沙,通过前沿审美设计、在地人文挖掘、多点运营等层面,打造了塢里OPEN HOUSE、平行長沙、星系城市公共空间三个主题空间。

✦塢里OPEN HOUSE

塢里OPEN HOUSE位于大悦城的L5层,面积近5000平方米,由成都方所书店的知名设计师朱志康设计,以书店为基底展开设计,将塢里打造成一个飞船基地,将“空间美”展示得淋漓尽致。



空间里一艘悬浮于空中的巨型飞艇是亮点之一,高达12米的巨型书墙则能让人们畅游在书海中,诸多沉浸式的艺术场景散落在空间各处,塢里OPEN HOUSE为长沙人民带来了一处文化美学空间,区别于快节奏的都市生活,带来更丰富的人文生活方式。

✦平行长沙

平行長沙主题空间塑造了一个跨越时间的空间,集新潮风格与城市韵律于一体,位于商场G-B2层。


G层以现代美学融合前卫创意装置,营造出现代化艺术空间,呈现出精致美感;B1及B2层则用高反差的设计手法融入城市元素,再现老长沙街巷风貌,沉浸式打造长沙民国市井的烟火气。


空间里设计的城市巷弄、起伏的坡道、麻石地面、满墙灯笼营造了一种时空交错的氛围,激发了消费者怀旧和游走的情绪。


✦星系主题公共空间

星系主题公共空间是沿江畔的开放公共空间,将长沙“星城”的概念融入空间美学设计,以“星座、星球”为主题,打造涵盖繁星水岸、喷泉花园、瞰江餐酒、星光大道、罗马剧场、屋顶花园、彩虹部落七大场景。其中,星河广场将呈现上万颗星灯汇聚成银河,营造充满神秘与梦幻的色彩。




此外,瞰江度假市集·江畔集以度假为主逻辑,在多个室外空间落地了原创市集厂牌江畔集。市集除了营造独家的海岸度假、夜间表演氛围外,还将囊括美食简餐、艺术手作、自然环保、创意小物件、唱片杂志、创意手工艺品、独立设计、互动手作等丰富多彩的内容。




商业启示借鉴:长沙北辰三角洲大悦城作为旧物业改造项目,如今呈现出来的面貌,可是说是一次用心和出彩的二次创作。

尤其是其中的主题空间,激发消费者前去打卡和探索,在此过程中游历路线所带来的攀爬感和无形中被激发的探索欲,或将是别处购物中心无法炮制的独特体验。

2、文化融入商业的极致:泰国ICONSIAM

如果说泰国购物中心一向擅长把泰国文化融入商业,那么ICONSIAM可以说做到了“极致”。


就是这个超大体量的现代购物中心,号称用逛一个mall的时间,就能完整体验泰国的风情和文化。从建筑外观、室内设计到装置摆设,甚至是商场音乐这些小细节,都在用泰国传统元素讲故事,打造沉浸式体验消费商业。

在既充满现代感又时髦风尚的空间,同时依然保留了当地的历史文化价值。



其中,位于地下1层的“Sook siam幸福暹罗”绝对算得上是一个最纯粹、最地道泰式文化乌托邦,荟萃全泰国四大部(北部、南部、东北部、中部)77府的3,000多个泰国传统工艺、名产、艺术创作、表演艺术…

不仅还原并升华了当地市场文化,也为当地居民和到此游玩的海外游客们体验到了现代泰国的精致且不失风情。



这里的商贩无一例外全部身着泰式服装,泰式建筑古香古色,让每一位踏步走入的游人恍如隔世,仿佛穿越回到最古朴的泰王国,亲身体验泰国的灵魂。


商业启示借鉴:之所以说ICONSIAM可以打造成世界级旅游胜地,也能吸引到众多当地人前来打卡,更多可能是因为在文化情感层面得到了共鸣。

消费也不再只是单一的购买行为,而是升级生活仪式感的文化体验,就像阿姨妈妈们会穿着旗袍去1192弄打卡一样的道理。


3、沉浸式主题街区:武侠江湖沉浸式城市市集

当沉浸式商业与主题街区进行碰撞,于是就有了沉浸街区模式。

刚过去的9月19日,上海瑞虹天地太阳宫打造的武侠江湖沉浸式城市集市正式开业,就是用的这种模式。



在这个以江湖主题策划的创意集市里,策划方高度还原了众多武侠电影里才会出现的场景,让消费者可以在古风侠气的氛围中,近距离接触诸如火云邪神、韦小宝、神雕等令人会心的角色,让消费者一秒梦回武林。每个人都化身为江湖侠客,品尝五湖四海的街头美味。



商业启示借鉴:以城市在地文化为根基,将传统文化和现代商业有机融合、创新发展,复刻一个沉浸式主题场景。

空间布局重点对网红打卡点、核心体验空间进行预设,这些体验空间的预设又与主题高度契合;业态布局模式重点以餐饮和文化体验业态为主,充分研究区域消费客群的消费特点。

4、新兴沉浸式演绎主题公园:只有河南戏剧幻城

《只有河南·戏剧幻城》是建业集团联袂王潮歌导演打造的全景式全沉浸戏剧主题公园。

以沉浸式戏剧艺术为手法,以独特的“幻城”建筑为载体,用全新的观演模式,讲述关于“土地、粮食、传承”的故事。



项目以戏剧和演艺为核心,共有21个剧场,30多个剧目,融合餐饮、住宿、购物和展厅形成了独有的“地坑院”大型情景商业空间。

商业启示借鉴:以“过去”的历史文化底蕴元素创造在地文化IP商区,借鉴文旅的理念创新粘合塑造商业,推陈出新。

让商业在时光穿梭中,激发商业的创造力、源动力、生命力,让顾客的体验也更加新奇多元。

结语

思索与启示

对于购物中心行业来说,存量时代导致的“内卷”不止带来了压力与竞争,更为行业内的调改升级提供了无限的刺激与动力。

而文化、艺术、人文所赋予商业的空间、品牌内涵、价值观念的跨界连接,带给商业的沉浸式体验消费定是潜力无限的。

无论是已开项目还是待开项目,站在时代风口,及时了解市场主要消费力流入的风向并迅速落实到运营调整中,才能掌握消费市场的命脉,也才能打造真正的体验式商业。


文章来源:天际线设计

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项目名称城市商业面积类型开业时间
0.72万平米
社区商业
2022-05
1.8万平米
购物中心
2022-01
1.3万平米
步行街区
2022-12
12万平米
步行街区
2023-10
3万平米
城市综合体
开业68年
3万平米
城市综合体
开业7年
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全国
内衣店
50+
5 - 10年
成都
洗车美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全国
中央厨房
800-2000平方
5 - 10年
全国
电玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,贵州,江西
运动类
260-350平
5 - 10年
全国
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