10月25日，由加拿大三五集团（Triple Five Group）开发的超级娱乐商业综合体——美国梦（American Dream）终于开业了。

• 耗时23年、斥资50亿美元打造；
• 娱乐业态“首压”零售业态，占比高达55%；
• 建筑面积300平方英尺（约28万平方米）的项目涵盖了15大娱乐项目、350家零售商店、100家餐饮，还创造了7项世界纪录，以及两项世界第二。

三五集团总裁Don Ghermezian表示，项目开业后，预计每年将吸引4,000万人次到访。此外，项目的奢侈品零售业的销售额预计将达每平方英尺2000美元，而购物中心中心的销售额也将超过每平方英尺1500美元。

毫无疑问，这是2019下半年美国最受瞩目的项目。国际购物中心协会CEO Tom McGee先生把该项目称为“未来型购物中心的典范”。

娱乐业态“唱主角”，重新定义未来商业的消费体验模式

从项目本身看，美国梦项目总体规划面积达46.5万平方米，其中零售娱乐等主体占地27.9万平方米，包括主题公园、演艺、电影、体验中心、运动、零售、餐饮等业态。其中，娱乐和餐饮业态比例约为55%（占地面积），超过零售业态比例45%足有10%，典型的让消费者吃喝玩乐“嗨”不停。

先说娱乐业态。

美国梦项目中有有15个大型娱乐景点，包括尼克宇宙主题公园、梦工厂水上乐园、乐高探索中心、最大的水族馆品牌海洋世界、世界著名演艺品牌太阳马戏、世界第六大影院集团Cinemex、室内滑雪乐园、溜冰场、迷你高尔夫球场、儿童职业体验馆KidZania等等。

其中主题公园类项目占比最大，包括主题乐园、室内儿童乐园、室内冰雪乐园、室内水上乐园、水族馆等多种家庭娱乐活动形式。吸引家庭亲子客群及年轻人的意图，很明显。

说几个重点项目。

1、尼克宇宙主题公园。

该主题公园旗下有海绵宝宝、忍者神龟等经典卡通形象，建成后将成为西半球最大的室内主题公园，占地2.7万平方米，共有35个骑乘设施、过山车和景点，包括两座家庭过山车，其中一座是世界上最高的垂直过山车。

这还是一个全玻璃室内主题乐园，365天全天候气温控制，有专门的空间可以举办私人派对活动。

2、梦工厂水上乐园。

该乐园占地两万平方米，将成为北美最大的室内水上乐园，内有40多个滑梯和15个娱乐景点，景点大多选用梦工厂动画电影部分片段布置，比如怪物史莱克沼泽地、马达加斯加热点雨林、功夫熊猫主题区。此外，乐园内还有漂流河、6000平米的造浪池以及世界上最高的室内滑梯。

3、室内滑雪乐园。

占地面积1.67万平方米，预计12月5日开业，正值新雪季开始。这是北美唯一的室内非人造雪乐园，12楼层高、244米长的滑雪坡道适合初级到高级各种水平滑雪者的需要，还有私人课程、滑雪培训、儿童营地等活动。此外，周边商店提供零售、设备租赁、门票等服务。

4、迷你高尔夫球场。

这是北美第一个以愤怒的小鸟为主题的迷你高尔夫球场。球场内修建鸟岛、猪岛和鹰岛三个冒险乐园，并播放有关胖红、炮弹黑、捣蛋猪等角色的3D电影。此外，高尔夫球也被设计成小鸟形状，而球洞被设计成愤怒的小鸟游戏中的弹弓形状。

该品牌的引入与今年2月《怒愤的小鸟》大电影上映，以及其游戏十周年庆祝活动不无关系。

就娱乐项目而言，美国梦项目引入的都是世界知名品牌，是各个领域的头部IP，看中的就是这些IP的市场号召力和引流能力。考虑到这些能力，不少IP的客群辐射将不限于纽约或北美消费者，还将延伸到国际游客范畴。

据行业机构评估，主题乐园类娱乐项目的门票收入为8200万美元。

三五集团的目标是保持美国梦项目每天平均11万人次的客流量。对比佛罗里达华特迪士尼世界2017年每天平均客流量为14.2万人次，而整个纽约市2018年平均每天客流量为17.8万人次。另一个目标是，让消费者停留六个小时，而目前消费者在美国购物中心的水平停留时间仅为一个小时。

美国梦项目要达到这些目标，挑战应该不小，其大体量、密集布局娱乐项目，尽可能吸引游客，并延长游客停留时间的目的很直接。

网罗全球美食+年轻时尚购物

美国梦项目有100多个餐饮中心，几乎网罗了全球的美食，包括中国的火锅和水饺等，其中23个全服务餐厅、3个美食集市和1个美食街。

其中亚洲美国百货店H Mart占地超过3000平方米，由一个超市和一个餐厅组成，包括全球各类亚洲美食、现场烘烤店、新泽西第一个Let Them Talk吧台、现场音乐舞台、工艺鸡尾酒、娱乐、周末活动等。

Vice Media（知名传媒集团）旗下专注于美食与文化的网站Munchies，将在美国梦项目中打造首个美食广场MUNCHIES Food Hall，米占地约3500平方，包括18个美食商家，有厨师现场表演做各种高级菜品等活动，还包括以运动等为主题的各类餐厅。在这里，消费者可以交流、体验和学习烹饪等，显现出休闲快餐、社交餐饮的趋势。

此外，美国梦项目的清真美食大厅KOSHER Food Hall，是北美地区首家购物中心清真美食集市，吸引来自从纽约到迈阿密的清真美食爱好者。

零售业态方面，美国梦项目350个零售店，萨克斯第五大道精品百货店、奢侈品牌爱马仕、主营高端精品男女童装等产品的21世纪百货、以低价潮流为特点吸引年轻人的快时尚品牌优衣库、Zara和H&M等品牌均已入驻，其中不少品牌为旗舰店。

一个细节是，数据显示，今年8月初，该项目开发商称85%零售店铺已出租。其中萨克斯第五大街百货精品店占两层楼，面积为一万多平米。有行业机构评估，该百货店每年租金为210万美元，大约合每平米12元。其他奢侈品牌包括蒂芙尼、爱马仕、杜嘉班纳等，以及维多利亚的秘密、优衣库、丝芙兰等店铺的年租金大约为每平方米65-325元。

第五大街精品店的租金相比很对，因为这是美国梦项目主打的卖点之一，这家店属百年老店，从纽约第五大道的旗舰店搬迁至美国梦项目。这家店常年有巴宝莉、雨果波士等大品牌打折活动，最大的特点是折扣商品颜色、大小种类齐全，最大的卖点是很多款式独特商品仅在此限量销售。

American Dream 给国内商业体带来哪些想象？

实际上，如果查看世界范围内大型商业体的体量排名，会发现那些最大的购物中心大多集中在中国。那么，为什么目前国内还未出现类似 American Dream 的项目？这样的项目未来会在中国出现吗？

分析这些项目在美国扎堆的原因，最直接与最根本的，是其娱乐产业在发展成熟后，向商业空间的自然延伸，并在商业体内实现了二次变现。例如，三五集团旗下的项目，每年能吸引世界范围内1.5亿人次到访，这个数字超过了世界知名文旅项目如迪士尼乐园和环球影城总到访人次的三倍，足以说明娱乐产业资源的强大力量。

目前，中国的娱乐产业本身还不足以支撑这一点，但我们已经看见了积极的信号。

近年来，中国娱乐行业产值维持着每年8%的增速，从绝对值来看，已于美国和日本并行成为世界三大娱乐媒体市场。除此之外，迪士尼、环球影城陆续选择在中国落地，也是对国内文娱产业发展迅速的印证。

不足的是，国内文娱产业的内容发展还未像美国一样成熟，相对缺少具有影响力的头部企业或IP，而且国内购物中心在娱乐内容方面，依赖外来引入资源较多，自主进行娱乐内容和IP创造的意识还不足，很多娱乐内容还停留在设施阶段。同时，引入外来资源成本高，打造类似 American Dream 的商业体的想法使开发商却步。

从空间上来说，国内城市核心区已很难获取能承载如此大体量商业体的地块，但在城市外缘还依然拥有机会。在这一点上，国内的情况与美国类似，美国几个同类项目都在郊区。

结语

美国梦颠覆性地让娱乐业态“挑大梁”，在购物中心场景中融合了多种体验元素，完美地继承了三五集团的零售娱乐化基因。这一项目的亮相，正在提醒我们，购物中心要与时俱进。

未来的购物中心会是什么样？不同的人会有不同的答案，但无论购物中心演变成什么样子，体验化、娱乐化、社交化...这些必定是零售竞争必不可少的因素。像美国梦这类的新型项目，都在释放一个信号，购物中心愈发成为一个各种跨界的创意策源地。

数据显示，2018年购物中心体验业态占比上升5%，市场份额持续扩增。可以看出，近年来，国内的购物中心也在不断尝试体验式业态，然而，如何平衡好体验与零售本身之间的关系，如何处理好项目与消费者的关系，还需要项目根据自身的情况找到一条适合自己的路。

文章来源：飙马商业地产综合