变身大型综合体的苏州诚品究竟卖什么？

来源：飙马商业地产 2019-09-26 16:18:04

2015年11月29日，台湾文化地标诚品的首家大陆旗舰店——诚品生活苏州正式开业。该店经营面积5.6万平方米，其中书店近1.5万平方米，店内展售15万种、50万册中外文书籍，以及200个精选品牌。融合书店、商场、居所的诚品复合式经营模式，为大陆带来“文化融合、创意并呈”的文创整合新思维，引发两岸关注。

据了解，诚品自1989年成立至今，历经26年的发展，凭着人文、艺术、创意的理念，由最初一家人文艺术书店，逐渐发展成为以文化创意为核心的复合式经营模式。如今，通宵营业的诚品书店已经成长为台湾地区著名的文化产业地标之一，总计有46个营业据点和1家网络书店，预计至2016年底，总店数将超过50家。

曾经在台湾经历15年亏损，诚品摸索出独特的复合式经营模式。诚品创始人吴清友不希望诚品被简化为一个书店概念，也认为人们太习惯用商业的观点来看实体书店，他说，善良、快乐和美才是诚品一直想要呈现出的内容。

来到大陆，诚品做起住宅开发生意，既是水到渠成，也有难以言说的不可承受（有说一点点）。把善良、快乐和美的生意做到如今的气象确实不易，如何用真诚的情怀帮生意聚拢人气，诚品可借鉴之处太多。

一、诚品创始人吴清友：如何高逼格地兜售文创地标？

诚品缘起

每个生命，都是一本大书。每个生命可能都是一项创作，每个生命更可能都是一部传奇。生命里有太多的因缘——人、地、事、物，都不是我们能够规划的，也不是我们能够用有限的智慧可以去想象的。

我个人在跟各位朋友们同样年龄的时候，有过特别的际遇。第一个际遇是，因为喜欢建筑、喜欢空间，糊里糊涂地在一个很好的时机，我的副业变成是做房地产，莫名其妙地在三五年间赚了我自己认为不会觉得心安理得的利润。

第二，造化弄人，上天也同时送给我一个一生跟我长相守的伴侣——那就是我被诊断出来，有先天性致命的心血管疾病，叫“麻烦症候群”。我真的是一个很麻烦的人。我开始了解到，何为生命无常，何为人的无明。

在三十多岁，正想鹏程万里，对未来的生命充满着期待想象的时候，我顿失依靠。

我开始想，假使我的手术能够成功，假使我还有明天还有未来，这一生，我到底要做什么？

我学着把生命归零，我是学机械工程的人，但我开始研读心理学，看一些宗教哲学方面的书。

我看的书不多，但是我很幸运，我从书里面刚好得到我那个生命时刻所最需要的良药，不苦口、很温馨。其中，我读到德国的赫尔曼·黑塞说过一句话——“大自然是上天最伟大的创作，而人类最伟大的创作，尽在书本当中”。

那天，有一位大陆的诗人跑到台北跟我聊，他问我：“吴先生你为什么说，假使和弘一大师比较，你只不过是一个生活的逃兵？”

弘一大师有一位学生丰子恺，他把生活分成三个层次——住在一层的，就是物质生活让他很满足的；不满足的人要住到第二层，就是精神和文化生活；丰子恺说弘一大师脚力很强，他要住到三楼，追求神性灵性修行的宗教生活。

我当时的生命际遇，让我重新思考，到底生命是什么，你是谁？你从哪里来？你要往哪里去？我开始试图做一些生命功课初级的整理。

我想，善、爱、美应该是人存在的精彩价值。所以诚品在成立的时候，取名诚品，诚是一份诚恳的新意、一份关怀；品是一份专业的素养，是一份严谨的选择。

三十多岁成立诚品，我唯一的希望不是要赚钱、做生意、发展品牌、谈文创；我只是希望可以让我未来的日子还有勇气、韧性继续活下去，给自己定下了生活和生命的标杆。

幸运的话，我更希望，这份工作可以和生命结合，所以诚品从一开始，把善和爱转化为人文，把美转化为艺术。我又希望我们的生命不断可以精进，所以必须要有创意，把人文艺术创意融入生活。这是诚品的缘起。

诚品何为

当诚品有机会到大陆发展的时候，我们一直在思考，诚品能为苏州和大陆带来什么？中国这么大，诚品到底能参与什么？

我们希望这个空间能够有书、有阅读，它是一个众生平等的空间。希望大的阶梯能够让匆忙的朋友们，透过空间的转换达到心情的转换，能够从容，能够沉淀。

我相信每个人都在寻找生命的倚靠。在未来，不管是生活里的日子，或是生命里的时光，不管是喜怒哀乐或是悲欢离合，都希望苏州诚品有一处空间，有一本书，有一杯茶，能款待你。

大家都太窄化、简化所谓实体书店的存在，大家都用商业的观点来看实体书店。

诚品可能和所有的大型书店不一样，这个不同带来了不同的思维、模式和服务。诚品不光是实体书店，它有很多精彩的人文、艺术、创意、建筑、音乐，它是一个分享的场所，是一个让你参与和体验的地方，它绝对不是一个光有买卖的店。

诚品没有把读者简化为消费者，诚品认为，每个读者都是人，这就是诚品所谓的人文思维。

的确，我相信今天全球已经很少有人在像诚品这样大手笔做书店，很多人也同时在问，为什么诚品要这样？其实缘起于我们对知识、对智慧的尊重。

诚品每年有好几百场不同的活动，我们希望款待读者。正如我第一次到北京，有一位官员问我，你来北京的感受如何？我当下的第一个答案是，北京的读者们，值得开书店的人提供给他们更好的待遇，不管是空间、多元思索还是亲切的服务。对我们来说，今天我们把当年我在北京的回应，呈现在苏州。

诚品每到一个地方，从台湾到香港，再到苏州，或者未来，到上海、到深圳，我们总是觉得，我们不是光是开一个书店，我们希望诚品能在那个地方生根、耕耘，这也是诚品不复制的原因。

请不要简化实体书店，请不要一直用“诚品是一个书店”来评论，我相信我们每个人都有一个共同的想法，我们的心里面都有善良、快乐和美，这是诚品一直想要去呈现的。

这位朋友说，在诚品，只看到人，没有看到书，我要站起来谢谢这位朋友，我想起一个故事，和大家分享。

一位作家年轻的时候当老师，有一天上课对小朋友说，今天自由创作，有位小朋友在图画纸上画了一个曲线就结束了，老师说你赶快画啊，小朋友说我画完了，老师问你画的是什么，小朋友说我画的是在一个山坡上，草都被牛吃完了，所有只剩下一个曲线。

这就是我的答案，在诚品书店里只看到人，没有看到书，太好了，所有人都把诚品的书买光了。

现在诚品有诚品书店、诚品画廊、诚品讲堂、诚品音乐、诚品表演厅、诚品艺术电影院、诚品行旅、诚品文创平台空间、诚品居所。

从产业看，这9个不同的事业部门是毫无相关的，但是它和空间、和人文艺术创意生活有关，当然这里面有很多事业都不是从获利的角度和商业思维来做的，但让我和诚品人比较喜悦的是，26年来，虽然诚品获利不易，但上天让我们活下来了。

未来，诚品要做什么、不做什么，我也说不准，可能有一天，诚品会做一些有关教育、儿童企划、对读者对社会有益的事。

诚品有一个文化艺术基金会，本着当年成立时秉持的推广阅读的心意，我们每年捐300万左右的人民币，2009年到现在，在全台湾已经捐出去将近120万本书。

诚品住宅

假使诚品要做房地产，我当年就不会觉得赚的钱不心安理得，这并不是说我认为做房地产的人赚的钱都不心安理得。但是，诚品来到大陆发展，政府积极地鼓励，我们才有机会买下这块地，我们很清楚，本末不能倒置。

最原始的心意，是要为诚品在大陆造第一个家，帮诚品寻找一个可以安生立命的永远据点，这是一个真切的事实。

我时常跟朋友们说，不要用外在、用产业那么单纯的视角去看一件事情，对诚品而言，我们团队的心意，绝对是摆在人文艺术创意生活里的。

只不过在这个地方（大陆），我们真的承受不起未来太多的变故，所以诚品尽了非常大的努力，期待诚品在大陆的第一个店、第一个家能够落地生根，才会有这样一个文化综合体的出现。

政府也体谅诚品处在现阶段，才会让诚品有机会有一些住宅空间，为了平衡，让诚品有存在于这个地方的一线希望。这也是为什么我个人曾经讲过，没有商业，诚品不能活，没有文化，诚品不想活。

今后，我相信，文化创意产业和书店，永远是我们这个团队和品牌致力经营的核心。

二、苏州诚品独到特色及品牌布局。

项目特色

1、从书店变身大型综合体，商业味冲淡了书墨香。

成立于1989年的诚品书店，早已成为台湾文化生活的一张名片。为了推广阅读，它曾经连续亏损15年的经历更是成为一个传奇。它的首家大陆旗舰店开在苏州，让无数苏州的爱书人无比激动，奔走相告。

然而，或许是期待太高，“诚品生活苏州”开业后，在网上引起了轩然大波。许多人本以为诚品就是家书店，赶过去后却发现书店仅占了整体建筑的一角，觉得非常失望。更有媒体发布了题为“诚品很近，书香渐远”的文章。

文章指出“从台湾到江南，风景依旧，内在精神却有些质变，曾属于诚品的那个群体渐渐意识到它不再只是个书店，百货卖场、文创市集蚕食鲸吞了书区，争相涌来的‘逛街客’、‘观光客’、‘购物客’、‘吃货’或许让诚品一开业就会人气爆棚，但昔日可以窝坐半天阅读的悠闲平静也被惊扰。”文章还提到，书店，是将读者与书拉近的地方，现在的诚品给我“个人的感觉更像是个商场。”

的确如此，作为入驻内地的首家诚品门店，诚品苏州项目不再是单纯的书店，它是一个包括诚品书店、诚品生活文创平台和房地产家居“诚品居所”在内的超大文化综合体项目，总建筑面积超过13万平米，其中两栋塔楼做商业住宅和四层裙楼做书店及文创商场。苏州项目的商业部分全部是诚品自持，业态十分丰富，不仅引进各大文创品牌，还增加餐厅、咖啡馆、画廊、瑜伽会所，亲子馆等体验空间，为提供消费者一站式的文化体验。

书店面积为1.5万平米，虽然只占裙楼面积的四分之一，但已经是诚品最大的旗舰书店。裙楼连接的南北两栋塔楼，是诚品与日本三菱地所株式会社共同开发的住宅物业——“诚品居所”，也是诚品首个住宅开发项目。南楼是24层的大平层住宅，北楼是26层的酒店式公寓。

2、专心做书的时代已过，泛文化仍让诚品与众不同。

相对于单纯的书店，“诚品生活苏州”更像是一个有着独特情怀的商业广场。不同于其他商业体的是，它把文化元素进行了汇集，融合了图书、创意礼品、饮食、集市、视觉艺术、舞蹈教室等多种功能。按照“连锁不复制”的拓展方式，诚品生活苏州”还融入了苏“绣、昆曲、评弹、核雕等苏州传统文化。也因此，许多人对它的到来表示欢迎。