随着商业地产竞争的加剧，以及受到电商的冲击，各项目寻求出路和探索新的商业形态。近年来，沉浸式主题街区这种商业形态一时间蔚然成风，各商业项目仿佛找到了差异化经营的出路，试图改变项目经营现状和客流销售增长乏力的症结，主题街区风潮席卷整个商业江湖，目前成了很多集团新开业项目的标配，未来更会有大量的主题街区入市。

沉浸式主题街区为何受热捧

1、从商业发展来看。

随着购物中心传统模式和业态产生的审美疲劳，商业创新需要一种新的形态做出差异化经营，从而在激烈的商业竞争中脱颖而出，做出自己的特色，主题街区在一定程度上改变购物中心快速复制带来的同质化竞争，有利于打造商业项目的核心竞争力。

2、从行业趋势来看。

一直强调体验为主的购物中心必须不断深挖自身的护城河，将体验式商业做出新的高度，让顾客体验更为极致，主题街区这种业态就是购物中心对体验式商业模式探索的重要路径。

3、从客群定位来看。

过去购物中心强调大而全，强调全业态和全客层，但随着近些年小而精商业的兴起，专注于对某一部分客群进行精准定位和营销逐渐成为主流，主题街区以主题化的商业经营思路，从定位到设计再到招商运营，都是沿着特定的主题化进行，同类的产品和业态相互融合补充，从而打造出不同专属客群的商业产品，更为被目标受众所接受和认可，从而实现整体的客流共享。

4、从消费需求来看。

单纯的产品和服务已经不是实体商业能满足顾客的核心价值，它在未来最重要的属性就是空间属性，它满足人们最重要的需求将是社交需求，主题街区就是这种以第三空间概念为定位，强调顾客的社交属性需求，通过各种场景和产品的体验和分享，成为人们生活中重要的社交媒介。

5、从商业业态来看。

具有互动性、体验性的商业业态目前开始成为商业的主流，让商业消费中拥有更多的参与感，当前多数主题街区内的业态主要是文创、手作、娱乐、餐饮等体验式业态，在这一点上主题街区也是符合商业发展规律探索。

对于所有打造的沉浸式主题街区来说，无外乎几个目的：首先是靠主题街区创新性的商业产品和业态组合进行客流吸引，从而为整个商业项目注入活力和动力，同时带动广场冷区的客流；其次是将主题街区作为长期营销事件和主体，在市场上形成传播热点，为整个商业项目聚焦话题元素，也形成整个项目的调性和核心竞争力；第三是以故事性、主题性的产品包装和推广，形成具有特色的街区风格，从而实现街区的市场推介和招商，降低这部分街区的招商难度，提高单位坪效。

沉浸式主题街区案例：

聊城首座沉浸式古风神话主题街区

近日，位于聊城古城区的首座沉浸式古风神话主题街区正式开街，该街区由山东当代商业管理有限公司倾力打造，以全新的商业形态活化古城区，讲出新故事，是沉浸式主题街区打造中的一次有益尝试。

1、故事IP+剧本，主题赋予街区文化之魂。

红星街为聊城首家武侠江湖沉浸式主题街区，以这座城市民间传说为背景，“双蛇大闹蟠桃宴，狮子红眼陷旧州”两句谚语为线索，塑造剧本场景，以国潮文化为运营核心，碰撞出潮流与传统火花，用更适合年轻人的方式，让历史镌刻在时间流动中。

在3000多平方米的超大空间，红星街从城隍文化馆开始，将沉浸式讲述一个有关“聊星城”的原创剧本故事：天地初开生大道，世间所有生灵的命运，都会通过大道连接到天上星宿，关于这种连接方式和命运奥秘，都会记录在一本叫做聊星纪的古神书之上，而聊星城就是保护这本书的城池。暗黑之地诞生的蚩尤觊觎聊星纪，导致聊星城大战，当时聊星城的大司星黄龙最终用生命封印蚩尤，一切归于平静。只是漫长的平和之下，这件事渐渐被聊星城的人淡忘，但蚩尤的族人并未放弃，一股暗流就在聊星城中涌动。

富有特色的IP故事赋予了街区独特的魅力，也是区别于其他商业街区的关键所在，运用IP所打造的体验式剧本更是让消费者沉浸于其中，增加了消费者对街区的粘性。

2、文化+多业态，融合赋予街区无限商机。

据负责人介绍，因为整条街区分为26个商铺、1个沉浸式园区和1个客栈，一共28个业态，所以在主题打造上街区就创造性地与二十八星宿进行结合，把古代天文历法与活力未来相融合，给每个店铺赋予了传奇的星宿故事。消费者会有自己的任务需要去完成，在游玩的过程中，带动这个景点周边其他不同的商业体，从而创造一个具有吸引力和消费活力的主题街区。在这里，每个人都可以选择自己喜欢的身份，角色扮演，完成剧情任务，过一把“穿越瘾”。“你需要画上一片叶子，我再给你提供下一条线索……”快看，“聊星城”的“药店”内，游客和“抓药人”的亲密互动神秘而又充满乐趣，这种互动式的体验项目，用文化IP串联起街区内不同的商业业态，使街区各种业态交相融合、百花齐放。

“聊星城”的“钱庄”内，游客通过游戏赚到的“聊星币”不仅可以实现换购，还可以在景区任何店铺进行消费。非遗表演、神话故事、游戏互动，以“聊星城”园区为核心的红星街不仅囊括了酒馆、足浴、茶室、民宿、摄影等体验式项目，还将以节日为主题，在不同的节日编排不同的演出，营造不同的氛围，让游客来到这个园区“天天能过节”。在这里消费者所体验到的是集酒吧文化、市集文化、街头文化等多业态融合的活力空间，具有现代文化与市井文化相融合的特色街区.消费者愿意在此消费，为街区的未来发展带来无限商机。

3、沉浸+娱乐，主题活动赋予街区蓬勃活力。

据负责人介绍，开街当日，持有开街手帖的玩家，可在现场找寻各类星宿，进行交流互动，通过游戏、对话、完成任务等不同活动得到不同的星宿贴纸，收集完四个星区的贴纸盖满象印后，便可兑换奖品。此外，更有星宿游街，功夫表演、舞蹈表演等多种方式，为前来的游客带来一场极致的娱乐体验。

为了带给玩家更加丰富的游玩体验，山东当代商业管理有限公司不仅打造了古色古香的环境氛围，更是深挖故事内核，在城隍文化馆内设置四大星宿区域，汉服店、赌坊、钱庄、药铺等多个点位全面融入故事发展线中。逼真的场景，紧张的氛围，隐藏的细节......玩家们在超大区域可以尽情体验，摇绢扇对佳句，携丽人赏花灯，执一剑潇洒，舞一曲悠悠，不问当时，只尝此间，待到抽身黄粱，更觉回味悠长。各种各样的体验活动为街区游客带来沉浸式感受，游客愿意来了一次还想来，来来往往的游客和街区内丰富多样的商业业态交相辉映，赋予了街区蓬勃活力。

没有灵魂的主题街区，都是空中楼阁

正如聊城古城借助原生文化IP打造主题街区获得了较高的成功度所展现出来的，打造一个主题街区，要想拥有灵魂，要想有血有肉，就需要从多方面、由内而外地进行规划和打造，应该从以下几个方面入手：

1、定位先行。

这种定位不单纯的是目标客群的定位，更重要的是生活场景的定位 ，这种生活场景定位或者记忆点， 就需要从业态搭配上、情感体验上、大场景营造上进行深度挖掘，做到特色鲜明，优势突出，让人记住，并且能够在日常生活中不断唤起需求。

2、整体思维。

一个好的主题街区，我们不能把它当作一个街区，而要把它当作一家生活集合店， 一家好的生活集合店，它一定代表了 一种生活方式、 一定考虑了客流行进动线进行产品的搭配、一定会通过各种方式进行理念的传达和品牌的推广，各种商业业态应该是合理排布、良性互动的。

3、重视运营。

首先，要让主题街区由静变动。主题街区，之所以要定位成第三生活空间，就是要让整个主题街区里的每个人能够动起来，他们能在这里得到各种体验和互动，得到自我的提升和自我价值的实现，充分发挥主题街区内场景和商家的优势，组织各种主题活动，读书沙龙、造物节、文创市集、美食季，各种活动层出不穷，让目标人群能不断参与其中，产生对特定兴趣群体的归属，从而成为目标人群聚集的首选之地。

其次，要化零为整，化整为零。将每一个商家的粉丝群体进行整合，形成整体的粉丝和客流共享，汇聚成整体主题街区的市场影响。同时，每一个商家又不能完全依赖主题街区的整体推广，要让每一个商家都能化整为零，为他们提供条件，独立制造在特定圈子群体的市场地位和影响，形成自身的优势和价值，从而形成整体互补共享。

4、线上应用。

沉浸式主题街区，满足了人们最重要的需求就是社交需求，成为重要的社交场所，而互联网改变的也正是人与人之间的连接方式，成为重要的社交工具。在社交属性上，二者不谋而合，因此实体商业与互联网的线上线下结合，最重要的结合点就是社交，通过线上线下的不同平台的结合，真正实现线上线下的互动融合，才是所谓的实体商业线上线下融合的真正未来。

5、情感挖掘。

人们对主题街区的喜欢和认可，在很大程度上是情绪或情感驱动的结果，并不是靠单纯的满足基本生活所需能实现的，因此需要把握顾客情感层面的挖掘，让他们从这里能调动起某种情绪或情怀，从而让他们能发自内心的喜爱，产生心理上的满足和愉悦，才能让这种认可和归属持续。未来真正的商业不是冷酷的建筑，而是满足人情感诉求的场所，是有温度的交流对象。商业产品的人格化，打造属于自身风格和特色的IP，形成磁场效应，让IP为商业赋能，形成独特的魅力。

6、因地制宜。

主题街区的出现，说明商业已经过了快速复制的阶段，差异化、个性化成为商业发展的主流趋势，因此主题街区的关键不是大同小异的艺术场景和入驻商家，而是根据市场和目标受众需求和定位，做出因地制宜的规划和调整，真正知道市场需要什么产品，用户需要什么产品。没有经过详尽的市场调研和分析，匆匆复制上马的主题街区，往往就会给自己挖坑。

7、持续创新。

创新，是任何一个商业项目保持持续生命力的保证，主题街区的产生就是为了改变传统商业千篇一律风格的审美疲劳，而主题街区持续运营的保证更是需要持续的创新。这种创新需要场景不断结合潮流的推陈出新，需要业态品牌的不断更新换代，需要充满创意有效互动的社群活动，需要不同业态品类的不断尝试跨界融合，需要根据市场变化及时做出的经营调整。

结 语

沉浸式主题街区改变了以往商业街区千篇一律的商业经营方式，通过故事IP赋能全场景营造，提升游客游玩质量的同时也带来了新的商业活力，传播了当地文化IP的同时也赋予了古城新的“烟火气”。

聊城古城的主题街区开发是一次值得鼓励的创新实践，在未来期待有更多这样的主题街区不断涌现，为疫情下受挫的文旅产业带来新的生机。

文章来源：沉浸城市