街区式商业如何链接“微度假”?

来源:和桥机构 2022-05-17 16:15:14

根据全球市场调研公司欧睿国际(EuromonitorInternational)1月发布的备受期待的《2022年全球十大消费者趋势》报告提到“年长消费者涉足数字领域,生活方式迎来剧变,都市化的田园生活”。这些都是以往不曾出现的。

由此可见,消费者更加注重个人成长和身心健康,并在生活方式上作出巨大改变。在过去两年中,由于疫情的持续严重,颠覆了国家治理、经济运行和社会交往的方式。消费者的需求和偏好也发生了前所未有的变化。


从购物中心来讲,企业需要随着消费者偏好的快速变化而转型。疫情防控期间,由于一些密闭性较强的购物中心较容易传染案例,消费者在购物时十分谨慎。所以在后疫情时代,街区式商业表现出比盒子MALL更聚人气的特质,成为人们在健康和消费的双重需求下的首选。

历史是个圈 街区式商业原来是复古

易经之系辞中记载:“日中为市,致天下之民,聚天下之货,交易而退,各得其所。”可见,最早的交易是在院落建筑的场所内发生的活动。由于院落式建筑不利于门市之对外营业,因此除了大店及批发庄行之外,沿街式的店铺就慢慢地出现了。这在建筑形态上,是突破四合院建筑形式而另行发展的一种建筑体系。

在宋代,都城里的朱雀大街已经不仅仅是一条林荫大道而已,两旁更是为热闹繁华的商店所排列着,商业活动已由点或面的“市”演变成为线状的“街”。人们漫步街上,边逛边买,所以至今,我们仍将传统的购物行为称之为“逛街”。

由此看来,现在街区式商业的发展蕴含了复古风潮,“盒式”的mall+开放式的街区让消费者回归逛街本质。


要购物更要自由 街区式商业带来新空气

街区式商业对比盒子MALL有其劣势,比如与传统mall相比平面动线多,垂直动线聚能力相对差;如果在三四线城市的话,这里本身绿化空间大,更需要的是supermall的惊喜;在城市季节性的不良天气覆盖较多时,需要增加对应的硬件防御设施;建筑物平面化,场地大等客观条件加大维护成本等等。

但更加开放的体验的街区式商业还是逐渐得到消费者的喜爱,究其原因,主要是因为其室外休闲感,舒适度高,可实现24小时营业,拥有足够空间打造场景、主题街区或举办市集、快闪活动等实现沉浸式体验等条件。而对于商户而言,开放式街区项目昭示面更广、经营时间更灵活、运营性更高。对于进驻的商家来说,更易彰显品牌个性。


街区要火 就要成网红!

现在,街区式商业利用街区式的平面空间进行万物可混搭的策略。不仅是主题场景的设置,从最初的影院、餐饮、电玩、KTV,到如今的冰雪、运动、教育、文创、手作以及近两年兴起的室内海洋馆、各类艺术中心、室内剧本杀,夜景到灯光秀、水幕等等。从吃喝玩乐,到新奇的休闲体验,购物中心通过增强大众的参与度来增加客群逗留时间和满意度的路上绞尽脑汁,势必将满足消费者的一站式消费需求和家庭短途旅行需求进行到底。

现在,国内外有很多成功的街区式商业项目,但无论是何种项目,成功的背后,都是对购物中心IP标签的细腻打造,用持续的经营和宣传,让自身成为“网红”,从而更加固化消费者对自己的认知,形成良性闭环。

今天,我们就来看几个经典的“街区网红”们!

上海前滩太古里:我是颜值网红

上海前滩太古里定位为街区式商业,其总建筑面积约12万平方米,采用开放式、里巷交错的建筑布局,并且首次以“双层开放空间”在屋顶打造街区形态,80米长的“悦目桥”横贯上方,将黄浦江景致尽收眼底。

2021年9月最新开幕,开幕承租率85%,开业以来前滩太古里每日人流高达10万,1号当天甚至一度高达15万,迅速成功成为网红打卡胜地。业内人士展望,前滩太古里有望打破上海“内环为王”的格局,有望在2022跻身50亿级以上商场,开创中环重奢地标。


来前滩太古里值得一看的网红亮点之一是一条全长450米、环绕四楼屋顶一周的“天空环道”(SkyLoop)。“天空环道”由专业跑道和散步道组成,是上海首创的商场AI智能跑道,通过人脸识别技术记录运动数据,沿途还设置了设施齐备的智能更衣室和淋浴间。同时,四楼屋顶的包括面积达3000平方米的日本茑屋书店,以及日本专业运动品牌ASICS中国内地首家ASICSRUNNINGSTATION跑步型动社等,可在此举办各类文化、娱乐、健康主题的活动。

此外,在为期11天的开业活动,前滩太古里也围绕Wellness理念推出“用心好生活节”(WellnessFestival),有超过20个品牌配合Wellness理念打造了“花园式”概念店,包括LouisVuitton以Monogram四瓣花朵为灵感创作的最新设计限时店、Zegna全国首个杰尼亚绿洲花园、上海首个Boucheron冬季花园店。其他特色店铺还包括Moncler全国最大HouseofGenius、上海Loewe之家、Dior中国内地首家Diorcafé等。一系列活动下来,网红店铺无处不在。


苏州万科美好广场:我是嗨玩网红

2013年12月开业的万科美好广场是万科在苏南地区的首个商业综合体,商业建筑面积6.4万平方米,是集国际时尚品牌、精品零售、特色餐饮及生活配套业态为一体,具有开放式购物体验空间的精致生活中心。

相比上海前滩太古里的出场新鲜设置,作为存量的万科通过关注客户群,不断进行调整,脱颖而出。


我们来看下管理团队的「大刀阔斧」:

首先调整业态占比:餐饮占比约38%,儿童业态占比约15%,零售占比25%,生活配套占比约12%,闲娱乐业态占比也接近10%。符合街区式商业重餐饮、轻零售的普遍规律;

接下来引入酒吧、夜宵品牌,欢聚24小时不散场,“越夜越美丽”:夜经济特色街区“美好229街区”,通过引入特色餐饮品牌,打造了“酒吧夜宵休闲”一条街,引入华润旗下24小时便利超市乐购express,凌晨6:00起提供粤式早餐的粥悦等,满足了都市客的消费需求;


成为“社区好伙伴”:除了24小时便利店,万科还有儿童诊所宝健诊所、宠物寄养和寄存服务金吉宠物。针对街区式商业易受气候因素影响的原因,在商场三楼设置了风雨连廊,连通整个三楼区域。通过举办美好家庭日和美好社区行等原创品牌活动充满创意的体验活动和深入社区的免费服务,大大提升周边居民黏性,为项目成功引流。

结合热点多维度提升品牌知名度:疫情防控期间致敬城市逆行者的“温暖小站”公益活动、联合社区共同举办的垃圾分类·美好先行公益巡展、苏州首届“小小代言人大赛”等跨项目联动活动,吸引了众多本地媒体的争相报道,大大增强了其在苏州的知名度和正面形象。

沉浸式体验+便民服务,让消费者增强购物体验,万科美好发挥街区式商业的优势。


靖江印象城:我是微度假网红

靖江印象城是印力集团首个苏中县级城市项目,地处靖江城市新中心——滨江新城。和水街、晨阳里商业街区共同构成滨江新城商业核心区特色商业模式“一城两街”。建筑面积10.6万平方米,开业当天招商率达97%,开业率达93%。周边辐射超20万中产优质消费群体。项目定位:5+2全场景度假目的地,打造以城市年轻家庭客群为核心的美好生活新地标。


在空间的规划上,靖江印象城将商业空间与景观绿化水系及人文艺术有机结合,打造自然与人文完美融合的全新生态融合消费体验空间。

万科靖江印象城东临河道、北有公园,建筑师巧妙结合有利的景观资源,打造属于靖江的“微度假”圣地。花园广场由滨水广场和下沉广场组成,为了提升游客的体验,加强从地下车库进入主商场的便利性,建筑师将景观引入地库,加强自然光源充分给予游客舒适的感受。花园广场的东北角设置有观演看台,活跃整个商业互动氛围,增加消费流量。


室外景观以“城色地带”为主题,在总体铺装上以现代流畅的曲线形式贯穿整体,并自然延伸至两侧的商业街和商业Mall,为市民提供步行休闲的共享空间。

室内设计旨在打造“微度假感官体验生活平台”,使购物中心成为顾客体验品质生活、休闲度假的慢生活场所。将靖江山水中“水”“木”的元素转化为现代的空间设计语言,贯穿于空间、形态、饰面纹理与光影设计之中,塑造品质艺术、时尚现代的空间风格。

在场景打造上,不遗余力全方位吸引各个客户群。

·靖江印象城打造了靖江首个综合体亲子游乐广场——马小靖乐园,延长家庭客群的停留时间;


·打造了靖江首个星空露台,演绎沉浸式体验感,吸引年轻及专业爱好者客群;

·靖江独一份的“天空球场”和“星空步道”,满足大众锻炼身体、亲近自然和夜空需求;


·在室内外打造了网红打卡点璨星庭、靖江首个360°环幕屏、稚趣空间、内庭戏水花园、发呆空间等场景。消费者从打卡到心理认同的不难实现;

·引进首进泰州并主打高端观影感受的CGV IMAX影城、泰州首家苏果MART、卡通尼乐园,以及银吉姆、孩子王、金宝贝等靖江首店,在餐饮、精品零售等方面也是汇集了当地人气、潮流的集合店。

这一切给消费者带来前所未有的品质生活和度假模式消费体验,成为前往商区的有力动因。

布里斯本皇后街购物中心:我坦白 我只是购物网红

每年超过2600万人次旅客到访的位于澳大利亚布里斯本(Brisbane)市中心潮最多、交通最为繁忙的皇后街购物中心(QueenStreet),是来到了布里斯本(Brisbane)时,必去的观光景点,这里有超过700间以上的购物中心、专卖店、时装店、免税店、纪念品店、书店、餐厅、咖啡馆、食品店、酒吧和娱乐场所等等。

皇后街购物中心是以一条皇后街为主干道,并向周边延伸的“大型逛街区域”,是精品公司+综合逛街区+商圈周边城市重要景点的布局策略。



位在皇后街商圈(QueenStreetMall)上的“三大百货公司”,分别为Myer、DavidJones及Wintergarden,三家百货内容各具特色形成互补。其中Myer的设计里面有多处连接户外街道的出入口,以及多个手扶梯,非常便利,建筑设计为半露天,里面还是会有阳光透进来的区域,正因为中间的预留空间,反而让两旁的动线很明显且明亮,逛街起来很舒服。


综合逛街区能看到许多公共艺术装置、遮阳设计,也有许多座椅能休息(逛街必备),且地面下就是公车站,因此在交通机能上也很便利。除了两旁以服饰为主的商店以外,在皇后街(QueenStreet)上也有好几间酒吧、餐厅、书报摊、果汁店,逛吃便捷。皇后街(QueenStreet)上的表演舞台,时常会看到许多活动在此举办。同时为了满足国外游客,还有随处可见的公共电话,各大通信及外币兑换所。


商圈附近的景点,包含有“乔治国王广场(KingGeorgeSquare)”“南岸公园(SouthBankParkland)”“澳纽军团广场”及隐藏版美食。逛买之后可以悠闲地逛玩+逛吃。

结语

有人认为,街区式商业的必须注重于景观建设和休闲设施打造,会增加成本,减少商铺面积。但从长远看,舒适优美的购物氛围,却能营造持续的人气。要做好街区式商业,就要与时俱进的进行“逛”和“买”的混搭,以人为本舒适体验,才能为整个场所带来人气和商机。建筑会老化,但创新会让它永葆青春。

文章来源:和桥机构

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项目名称城市商业面积类型开业时间
5.3万平米
步行街区
2023-05
0.72万平米
社区商业
2022-05
1.8万平米
购物中心
2022-01
1.3万平米
步行街区
2022-12
12万平米
步行街区
2023-10
3万平米
城市综合体
开业68年
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全国
内衣店
50+
5 - 10年
成都
洗车美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全国
中央厨房
800-2000平方
5 - 10年
全国
电玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,贵州,江西
运动类
260-350平
5 - 10年
全国
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