苏州淮海街:商业项目营造场景力的典范

来源:彼山 2021-12-02 15:13:24


随着Z世代逐步成为消费主力军、消费升级意识的觉醒以及移动互联网的大规模入侵,各商业项目已经进入“场景时代”。

因此,如何打造场景力,如何通过场景力转化为项目的价值增量,变成实实在在的购买力、消费力,成为越来越多商业项目需要考量的重点。

同时,当消费变成一种表达的时候项目所传递出来的文化意义高于经济意义,人们越来越愿意为特定场景的解决方案付费。就拿城市街区来说,“场景力”构建的重点不仅是氛围的营造,更重要的是从主题设置到业态配比的运营,再到文化内核。而这些多项因素叠加之后,带给消费者的便是持续的、长久的吸引力。


那么,在去年正式开街,并通过场景力打造一炮而红的苏州淮海街,可以说是商业项目研讨如何营造场景力的典范代表。本文,飙马商业地产带大家一起通过苏州淮海街,来深入了解商业项目和场景力之间的紧密联系。


营造街道场景的方法论

一个真正有趣的主题街区应该是怎样的?至少它值得在朋友圈的PO照中,能够被人一眼记住,甚至询问地址。

早期大悦城的“五号工场”与“骑鹅公社”可以达到这样的效果;后来又有超级文和友:一座城市的市井博物馆,出现在长沙,广州,甚至今年十一期间排号高达五位数。


这也侧面反应了一个事实,对大多数人来说,稀缺的不是美食,是“独特”场景。特别是在国内城市愈发“千篇一律”的情况下,为了寻找体验,甚至是一张小红书照片,真的可以让大家翻越千里到此一游。

城市更新最无脑的就是粗暴的“翻新”,刷墙掩饰,体现出一种肤浅的新,甚至还不如更新前的烟火气吸引人。后来各种项目开始各显神通,有堆砌材料的,有体现“贵气”的,常常不顾场景审美的统一而越描越黑。


同样,在超级文和友火爆之后,市面上又来了一股山寨文和友的风潮,堆招牌堆灯箱,质感低劣,挂上同样的霓虹灯,回到相似的70年代。

这都是在迅速透支独特场景的生命力的表现。


再回到苏州淮海街,淮海街的改造成功是新时代城市更新工程的进步。这里并没有在一味的去模仿谁,而是将最终场景思考的很明确,就是要打造一条日式风情街道。



从街道、建筑、临街商业、景观休闲和文化等整合成一体,结合淮海街的苏州在地性和日本社群文化特点,打造了一个结合中外文化特点的特色街道,让市民和游客不出国门就能体验到不一样的地域风情。


淮海街项目在原有“日料街”风貌的基础上,打造了一条真正的日式风情街道:在匹配运营的基础上,为每一家店再次设计了门头,并通过色彩与材质的表达,打造门头与立面之间的对比配合,让每一家店既“独立”,又成为街道主题的一部分。

并且,引入了一个完整且充满细节日式街道要素:灯箱,灯笼必不可少,然而地上的路灯,导视、广告牌、立面材质等等,都在围绕着这个场景风格而衍生,除却改不了的公共交通导视,几乎没有漏项。


路灯,灯箱和悬挂的氛围灯,洗墙灯相互点缀,在夜晚随手一拍,都是满满的烟火感。在家门口就能充分体验日式街道的魅力,和“假出国”一般的城市微度假属性不谋而合。

对于年轻消费活力的带动也更加直接,淮海街完全“日系化”的场景审美表达,本身便与Z世代所热爱的二次元文化,Cosplay,和JK等文化高度契合,这也就是为什么能够迅速占据年轻客群喜好的关键之一。


最终,不仅为这些本就品质不错,有数年口碑的日料店带来了更多年轻人,还带来了精心穿搭的“小姐姐”再次打卡。让场景不仅仅是“布景”,更有了与场景高度匹配的“人”的存在,场景的魅力得以完整表达,也吸引了更多的人慕名而来,让淮海街的活力永不落幕。

“场景力”是最重要的一环

不论是正常的商业地产项目,还是城市更新,“人气”都是相当重要的一环,有“人气”就有“商气”,就有上升的关注度、客流量和停留时间,为租金收益提供保障。


历经二十余年的淮海街,是苏州的新区,也是苏州日企聚集的区域中,生长出具有日式特色的生活方式,聚集起一百多家日料餐厅,成为远近闻名的日料街。


而操盘方更是将结合街道尺度特征,将“道路”升级为“街区”,打造为日式街道风格的商业街区,而且并没有一味的堆砌日系元素,“为日系而日系”,而是在统一的审美语言的系统下进行创作,确保街区整体的和谐统一。


强烈的“场景力”,带来传播、打卡和话题,进而逐渐成为一座城市的新度假名片。不管是“空降”场景,“穿梭”场景,或延续这里已有的场景也好,场景的主题选择并不难,能与“软件”:业态和人群消费特点相契合即可。但真正的难点在于,确定了场景方向,到底能不能做到完整且极致?这才是最关键的问题。


崛起的95-00后浪消费群体,是更加挑剔和难以敷衍的一代人。如果场景的打造仅仅只有“特色鲜明”,已然是不能够打动他们。

如The Commons,超级文和友,这些引起Z世代热捧的项目,无一不是足够的真诚,基于自己的核心理念,从形式到内在,从开局到持续运营均能保持有水准的“场景力”,来构建自身独一无二的消费认知。

这或许是未来城市更新,需要更多思考的事。


全自持与强运营

在国内,凡是能维持高水准场景体验的商业项目,几乎无一不是“全自持”和“强运营”:产权归属相对统一,能被运营方所有效管理;强控日常运营,不仅仅是品牌的选择管理,甚至要涉及到门头、招牌、橱窗等等细节,来为整个场景的品质服务。


类似超级文和友这样的强主题化综合体,走的路线是更加深度的“全自营”:一个个商铺如同员工,对于场景有绝对的控制力,才能维持整个商业空间的风格高度统一。

而在传统的城市更新项目中,尤其是老旧街区类项目,其产权状况往往分散碎片,陷入“各自为战”的状态,其中的商户必然各有自己的运营状况,进进出出,因为各种原因调整自身的经营。在这样的情况下,只要有一家出于现实压力调整业态,也许就会对主题场景“破功”,长此以往,甚至会回到更新前的状态。


淮海街同样作为一个老旧街区更新项目,却呈现出比较完整的主题场景,这也使得我们好奇。

据最新情况了解,虽然苏州淮海街的物业产权并未明确,多次分包情况严重。而对于万物梁行来说,这相当于进行了一次轻资产管理输出。几方的协作配合,让项目得以完整呈现,构建了爆红的日式街道场景。


“造场景”是一次开发打造阶段的目标,自然会投入资源呈现。真正困难的是“控场景”,是场景未来的持续性运营管控,在动态的运营变化中不断的协调场景,更新场景,让场景本身与运营契合,成为“自然生长出的样貌“,而非仅仅是刻意的装点外表。


此时,“淮海街”又该如何去建立长效机制?是确定整体规范,然后有一支专业驻场团队,涵盖物业、商管和设计,并有专项改造基金,对此直接负责?

是做一个城市更新样板间,还是一个真正的长期优质资产?这不是一般消费者需要考虑的问题,但却对操盘方与业主方而言充满挑战。


文章来源:彼山

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项目名称城市商业面积类型开业时间
0.72万平米
社区商业
2022-05
1.8万平米
购物中心
2022-01
1.3万平米
步行街区
2022-12
12万平米
步行街区
2023-10
3万平米
城市综合体
开业68年
3万平米
城市综合体
开业7年
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全国
内衣店
50+
5 - 10年
成都
洗车美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全国
中央厨房
800-2000平方
5 - 10年
全国
电玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,贵州,江西
运动类
260-350平
5 - 10年
全国
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