随着消费升级转型和新一代消费者的崛起，人们不再仅仅满足于一个封闭式的消费环境或者单一景点观光旅游，而是对商业和文旅都提出了更高的要求。商业和文旅在创新的过程中，有了更多的交集，特色文化与美食、演艺、文创、零售等多业态融合，聚集出一个个可体验、可娱乐、可消费的网红项目，建构出在地休闲和文旅消费升级新场景，推动经济持续健康发展、消费活力不断提升，商旅文融合发展也因此成为当前最具市场热度的话题。

商旅文融合发展

商旅文产业，其本质属于服务业，是一个重经营和重体验的行业，给消费者带来舒适的体验和美好回忆的行业；在这样的项目中，需要对产品细节持续打造和运营长期维护，我们能够看到很多全国5A级景区和购物中心的打造，从开始开发到投资到运营，到成本的回收，往往要经历长达15-20年的时间。

在接触到商旅文项目的时候，最重要就是准确项目定位，包括客群定位、经营定位、功能定位、形象定位以及产品定位。现在商旅文行业已经发生了巨大的变化，这个变化来源于客群的变化。现在的客群，已经由更多的60、70、80后逐渐向90、95、00后，甚至更多的10后，那么面对这样年轻的客群，他们的需求很明显和传统老商业的客群是完全不一样的。

其实未来的商旅文产业的转型和升级发展方向，应该是围绕这些年轻的客群来打造一系列产品定位、功能定位、主题打造、内容设计和运营来展开。我们现在能够看到未来的一个商旅文融合发展趋势，从新消费，新业态到新场景的融合发展，逐渐融合到“沉浸式商旅文”阶段，这个阶段最大的特征是什么呢？文化已经从之前的说教型的文化向体验型的文化过渡，商业从交易型的商业向友好型的商业过渡，旅游从空间型的旅游向时间型的旅游体验发展。

现在的商旅文产业的客群和需求已经发生了翻天覆地的变化，随着这些客群需求的不断的升级，同样商旅文产业面临着转型和升级，现在市面上比较主流的，发展的比较好的商业模式，主要是“文创IP+文化演艺+科技智慧赋能”融合发展。沉浸式的商旅文体验模式，也就意味着商旅文产业从产品时代向客户时代去过渡，未来更加注重内容的打造，以及专业运营团队的培养。

商旅文融合新趋势：

“流量”与“留量”兼得

商旅文是从满足居民及游客多元休闲消费需求出发，通过食住行游购娱等相关要素的业态创新组合，创造多元化的消费场景并打造一站式的服务结构，升级文旅项目体验质量，并通过文旅产业带来的人气聚集与创意聚集，带动商户的入驻及规模化的经济发展，形成商旅文一体化的综合发展结构。

1、以文带旅。

通过具有文化特色的空间载体和地方特色活动，唤起消费者的兴趣，带动旅游兴盛。以此带来更多的消费客群，人气的聚集能更好的提升项目的影响力，从而促进商业的繁荣。

2、以商成文。

通过商业涵养文化要素，借特色消费凝聚新的消费力，持续在文化挖掘和主题概念上推陈出新，形成文化品牌资产，具有自身的品牌价值。

商旅文的结合以资源价值化、价值品牌化、品牌故事化、故事情景化、情景体验化、体验社交化的方式，与消费者达成沟通、交流的目的。传承历史文化，突出地方色彩，给人以愉悦心情的获得感，让消费者在徜徉中产生消费欲望，在欢乐中产生消费行为，是商旅文项目追求的终极目标。

3、场景营造。

商旅文项目的核心吸引力之一是场景。商旅文综合体是满足消费者精神需求的高层次场所，每一个场景和细节打造都不容忽视。同时场景营造也要考虑时效性，经营主题的变换可以与不同的场景匹配，好的场景氛围会给人身临其境的感受，符合眼球经济，也是私域流量传播的载体。像超级文和友、和平菓局、老上海1930风情街等众所周知的项目，都是通过场景营造来撬动市场的。

4、特色商业。

“无商业不文旅”，一个成功的商旅文项目，势必要将客流资源转变为强大的消费资源。文旅和商业是相互依托的，商业能给旅游添加点睛一笔，但纯粹的商业功能只会被弱化，将商业自然过渡到旅游当中，根据项目的文化特色引进新颖的业态和品牌，成为主力商户，将商品融入到文化旅游中，同时将购物与体验相结合，注重顾客的参与感，是更高层次的文旅商业的形态。

尽管市场上存在很多缺乏灵魂的商旅文项目，但还是有很多项目可以领跑全国，做到了真正商旅文融合，实现了转型和迭代升级，赚取了源源不断的“流量”和“留量”。

想要打造一个高质量的商旅文项目，除了明确文化主题外，更重要的是跳出传统的盒子商业思维，从多维度入手，综合考量。从运营角度，要解决主题营造、场景转换和空间再造问题，解决交通可达性和均好性，解决短中长期需求结合问题。从商户经营角度，要解决客流吸引性、区域体验性，解决环境安全、舒适性问题。最重要的是从消费者角度，解决空间独特性，主题打动性，场景冲击力及可传播性，将人性化、便利性隐藏在每一个细节中，延长留滞时间，促进消费。

商旅文项目发展新典范

随着消费升级转型，沉浸式商旅文渐渐成为城市商业发展商旅文的下一个“风口”，成为了城市商业链接新消费主力，争夺线上线下流量的关键竞争力。如何利用“沉浸+”为商旅文赋能，从而实现“以文兴旅、以旅促商、商旅融合”和打造赚钱的沉浸式商旅文项目，成为越来越多商业项目需要着重思考的问题。

1、以轻文旅模式解决实体商业引流痛点。

东北不夜城、大唐不夜城等“文化IP+互动体验+灯光秀”的综合性夜游聚集区，都是国内典型的不夜城模式。众所周知，如今实体商业在经营和运营层面上难度较大，因为引流是很大的痛点，如何把客户吸引到项目当中来，形成它的引爆点，这方面需要大量的内容来支撑。而不夜城这类项目最大的特点在于，通过轻文旅模式，解决实体商业引流的痛点。

从西安的大唐不夜城可以看出，它对道路中间较宽阔的布道空间加以利用，形成各种类型的展演活动，包括数字科技以及一些新型的内容互动模式，形成不夜城的演绎特色，这种造节造景的特色模式成为市场关注的焦点。

无独有偶，位于梅河口市的东北不夜城，通过注入不夜城模式的精华，以一种策展式文旅的方式给市场做引流，用轻文旅模式集合网红场景等优势形成自身特色。东北不夜城的任何产品都不是一成不变的，是会跟随时间、季节、游客喜好程度等发生变化，例如定期会对美食结构做出调整，把做得不好的餐饮商户更换掉，证美食对游客的长期吸引力。在演艺方面，不仅有丰富多彩的表演和互动，而且这些表演也会不断更新迭代。总之，东北不夜城之所以值得研究，是因为它代表了流量文旅时代的城市商旅文的创新操作模式。

对于策展型集市，这是商业前期一个非常有效的聚集人气的活态化的方式，在室内与室外，用“展览+网红打卡场景+市集商户”的方式呈现沉浸式的样板商户集群。策展型集市的理论模型在于，功能混合，业态多元，以组合呈现特有的生活方式为宗旨。

2、以主题公园式解决商业问题。

长安十二时辰项目是商旅文融合的典范，它在用一种新型的主题公园式的方式，去解决当代商业经营不利的问题。以热门网剧为背景，该项目营造出全唐市井文化生活体验地，街区的故事定位是天宝三年上月节灯会的这一天，长安城的隐市坊里发生的故事，再结合演员表演和NPC互动，形成一个通过对原有的商业进行再利用再改造而诞生的新场景。

对于商旅文项目发展而言，不仅场景营造能力要强，更重要的是项目运营能力、互动共创能力和沉浸式表现能力。以长安十二时辰为例，这种深度运营、深度体验和高度沉浸的、用乐园式手法运营传统商业的模式，通过造景和造主题的方式，也给当代商旅文项目树立了典范。

3、以沉浸娱乐与工业厂房改造相结合。

熊洞街项目位于大连，它结合了商旅文的新路径和当代商业的新文化，是利用建筑空间及可互相赋能的经营业态，打造出的一个城市更新型工业遗址改造项目，也是一个以机械巨兽巡游和“机械科技”研学为核心吸引点的一处街区。这个项目最大的特点是重新定义了我们如何对一些工业厂房进行改造。

做城市更新，做厂区的更新，更多意义上是把厂区、厂房的更新，和我们的特色创意商业、体验式商业结合在一起，但这个项目的跨界力度更大，它把新一代的沉浸式娱乐和科技型娱乐，跟工业厂房的改造结合在一起，把传统的制造业变成为第三产业引流的这样一种沉浸式娱乐产业。

熊洞街采用的是大空间+小商业的模式，以熊北北的巨型装置为核心构造了一个巨大的观赏、游玩空间，商业的空间则是围绕熊北北，在一到三层的有限空间内，形成小商铺多业态的模式，总之融合了乐园、美食、商业、研学多种业态。

自2022年6月以来，处于试营业状态的大连熊洞街，作为青年人的潮玩街区，已经陆续承接了动漫节、电音节、街舞节、架子鼓等十余场主题特色活动，巨大客流、线上线下互动，也开启了大连熊洞街持续火爆的流量密码。

“熊北北”这样一个巨大的机甲神兽作为核心IP形成了巨大的网红效应和引流效果，这种机甲装置既能反映出这个城市的憨厚、热情、温暖、好客的风格，同时又能让大家通过这种地标，与文化科技张力和现代审美进行很好的融合，形成新一代的互动。

4、文化格调与烟火气兼具打造社交新平台。

当我们将目光投至日常生活中，双塔市集的走红值得研究。在苏州双塔市集，这里有买菜摊位、小吃点心摊位、咖啡、酒馆、书店、花店、杂货铺、专门放置艺术装置的展览区、修锁配钥匙缝衣服的小摊。菜市场结合社区配套需求，入门区域是美食小吃，往里走才是菜市场，走进市集，我们能听到评弹声，人情味和烟火气十足，苏式文化格调显现。

菜市场是我们日常采买非常重要的场所，双塔市集项目，实际上就是把文化性和城市社交性与菜市场的场景进行了很好的融合，充分利用其室内和室外空间，打造展演空间和文娱空间等内容，进一步丰富和完善了我们对于菜市场空间微改造的想象。

5、特色化商旅文融合小镇。

在中国商旅文融合型古镇中，乌镇是名副其实的经营效益第一。2019年乌镇景区接待游客总计918.26万人次，实现营业收入21.79亿元，同比增长14.39%，净利润8.07亿元，同比增长9.97%，是我国商旅文融合发展特色小镇的典范。其成功经验主要有以下几个方面：

加强差异化规划与整体布局

乌镇的规划核心就是“不嚼别人的馍”，着力形成差异性竞争壁垒，以打造一个与众不同的乌镇。一方面，强调整体规划，包括整体产权开发、复合多元运营、度假商务并重、资产全面增值等方面，通过规划全方位描绘乌镇发展蓝图。另一方面，注重特色空间布局，大范围改造老建筑和基础设施，强化动静结合、新旧相宜，打造别具一格的全域商旅文功能布局。

将体验贯穿于开发全过程

全方位注重游客体验，在开发建设过程中，将原住民房屋产权进行整体收回，统一建筑风格，拆除不符合古镇风格的建筑，保留大量明清古建筑和老街长弄，加强管线地埋、河道清淤、修旧如故、控制过度商业化等工作，为游客提供更美好的视觉体验，成为全国古镇开发中成功运作的典范。

实行一体化经营管理

乌镇的业态分为住宿、美食、购物、娱乐和景点五类，所有的业态统一管理，统一经营。通过制定统一标准，做到制度管人、流程管事。其中，所有酒店统一设计、统一经营；民宿餐饮收益归民宿经营人，价格和商品需报备并且要符合统一标准；运营公司担负民宿成本、清扫费用和其他费用，住宿收益和民宿经营人进行合作分成。

注重品牌推广和营销

利用乌镇大剧院打造旗舰型文化地标，做大品牌的文化内涵。通过承办乌镇戏剧节、打造成为世界互联网大会永久会址等举措，乌镇以文化立身、以江南小镇为特色，日渐与国际科技创新接轨，品牌国际化发展成效显著。

结语：商旅文融合是随时代发展应运而生的，在当下已是炙手可热，文化的丰富性让其仍拥有着巨大的发展空间。具有超强经营属性的特殊类型，判断其是否成功的检验标准是市场和时间。怎样去挖掘恰当的文化主题，营造独特的场景体验，从而达到文化、商业、环境、旅游之间的自然融合和平衡，是一个文旅项目成功与否的关键所在。然而，商旅文项目要做到“流量”与“留量”兼得并不容易，因此飙马特推出《特色商旅文操盘手2024赋能课程：城乡特色商旅文发展机会挖掘实操》，热忱欢迎对城乡特色商旅文感兴趣，从事商业地产、产业地产，尤其立志成为特色商旅文操盘手的中高层管理人员参加！

一、导学内容：全案例解剖学习

说明：以上案例主讲老师会根据学员要求和与本次主题作局部次序和部分内容的调整。

主办单位：中国商业地产策划网 飙马特色商旅文策划机构

承办机构：中国商业地产策划网培训频道

二、课程收益

1、标杆解读

本课程专门针对地产人转岗商业地产、产业地产，尤其是特色商旅文项目中高层职位设定，注重特色商旅文项目定位、规划设计、招商与运营管理等核心板块，通过实操案例剖析标杆商旅文项目开发、规划、招商、运营等要领，逐一破解特色商旅文建设经营之道。

2、名师咨询

本课程师资来自于国内标杆商业地产领域的实战操盘专家，以案例教学为主，面对面与专家对话，第一时间解决学员项目操盘中遭遇的实际问题，小咨询，大收获。

3、高端社交

倡导终身学习理念，参加培训后，可在中国商业地产策划网、飙马商业地产、商业地产智囊、产业地产智囊、特色小镇智库等9大知识平台，获得更多的学习、交流、研讨的机会。

三、往届特色商旅文培训

四、首席培训师简介

何其琛

中国城市商业网点建设管理联合会学术委员、全国工商联商业地产研究会专家委员、中国著名商业地产策划专家称号获得者、浙大及同济等多家总裁班新型城镇化主讲、中国商业地产杰出操盘手称号获得者、8大名校EDP商界领袖班商业地产主讲　

著有《产业地产不是圈地工具》《商业地产步入细节时代》《解析商业地产概念密码》《从特色商旅文看城市发展》《特色小镇不好玩》《EOD项目策划》。。。

实战型商业地产策划人，早年在国内贸易部、国家建设部机关报担任记者十余年，在香港《经济导报》、台湾《战略生产力》及国内《销售与市场》、《商界》、《中外房地产导报》等80余种刊物、人民日报、经济日报、中国商报、中国建设报等200余份报刊刊载特色商旅文分析文章120万字。

从业20余年来先后主持或参与1600余万平米的大中型特色商旅文项目策划咨询、商业顾问、租售代理、管理运营，主要提供特色商旅文、特色街区、特色小镇、特色片区、特色文旅、特色园区、大健康社区、特色乡村、主题乐园等类型项目的顶层设计、建设运营策划代理。注重服务城市更新、城中村改造、乡村振兴中崭露头角的产城融合项目，如国际消费中心城市、新消费基础设施，新经济产业（物联网、AI、大数据、元宇宙）基础设施，及其衍生IP特色，科创、文创、乡创、农创主题，EOD\TOD\SOD\POD等XOD开发实施的特色城乡建设运营类项目，运动休闲、养老大健康、文化创意、城乡社区生活圈、农文旅农康养等品质生活提升类项目，和零售卖场专业市场搬迁、老厂房旧园区改造、学校文化馆体育馆博物馆转型等转型升级类项目。持中国零售业高级职业经理人资格证书，先后获得中国商业地产著名策划专家、中国商业地产杰出操盘手称号。

2000年以来，应邀在浙大经济学院和国际房地产班、北大企业研究所、上海威斯顿学院和多家全国性商业地产培训班主讲，为浙江大学、中山大学、厦门大学、中国科技大学、华中科技大学、四川大学、山东大学、内蒙古大学等八大名校中国EDP联盟高校联培高端品牌项目中国房地产商界领袖高级研修班主讲商业地产项目实操策略与投资，先后为中建、莱钢、金都房产和传化集团等开发集团做过精彩内训，万科集团、中海地产、大华集团、招商地产、金地集团、复地集团、凯德置地、城开集团、爱家集团、金大元集团、三盛集团、三湘集团、保集集团、嘉华集团、博威集团、证大集团、嘉德集团、仁恒集团、嘉兆集团、绿城集团、苏南万科、阳光100、湖南华盛、大连中远、香港万福、东莞鸿运、上海和声等250多家企业中高层管理人员评价他主讲的商业地产公开课，满意率95%以上。