万科淡市营销突围经典案例
来源：明源地产研究院 时间：2014-10-31 作者：未知
核心提示：万科集团在北京开发的首个TOP系项目——万科公园五号推出市场，正是北京楼市乍暖还寒之时，项目销售受阻，月均仅2套，但经过经策划包装后，在淡市情况下，2个月时间，通过一系列有效措施，完成半年的销售任务。万科到底是如何破局的?
当万科遇上淡市，会是怎样一场营销突围战?
万科集团在北京开发的首个TOP系项目——万科公园五号推出市场，正是北京楼市乍暖还寒之时，项目销售受阻，月均仅2套，但经过经策划包装后，在淡市情况下，2个月时间，通过一系列有效措施，完成半年的销售任务。万科到底是如何破局的?
一、战略制胜
项目困局：(1)项目一期销售陷入困局，小户型市场严重饱和，投资型需求低潮，严重阻碍了项目的去化速度;(2)面对饱和的房地产市场，项目推广宣传力度微弱，北京市场上基本听不到项目独特的声和影;(3)销售状况直线下降，月均2套，基本处于停滞状态;
项目区位环境：万科公园五号位于北京朝阳区城市核心地段，朝阳公园南500m，东三环与四环之间。
在售产品：6号楼约87㎡一居;7号楼约57㎡零居;9号楼约220㎡三居。
户型调整：根据市场需求，对户型做出调整，扭转投资属性，适应刚性需求。将87㎡一居和92㎡一居拼合，推出迎合刚性需求的178㎡三居户型。
二、价格制胜
1.装修标准调整
将豪华款装修标准调整为标准款、舒适款装修标准，6000元/㎡，红玉石、汉斯格雅洁具、杜拉维特五金件、大金VRV中央空调、西班牙米黄地面，西门子家电……
2.价格制胜
通过提供豪华款装修标准外的标准款、舒适款装修标准，变相降价，降低购房门槛。
三、推广营销制胜
1.推广渠道病毒营销
在没有新增渠道的情况下，原有渠道的有效使用显得尤为重要。渠道散播的信息中，藏有“病毒”，使信息具有“传染性”，进而促进渠道回访率及散播力……
(1)手机病毒(短信)
手机病毒操作要点：
a.杜绝审美疲劳：不能一家数据公司用到底，需要多家公司多个数据库轮替。
b.重复成永久：一天同一组数据库可以发多几次。
c.“免费效应”：短信内容中藏有“病毒”，即要给到客户利益点。
d.永远卓越：短信效果要监控，要反馈，要改进。
(2)电脑病毒(文字链)
电脑病毒(文字链)操作要点：
增强售卖信息：在首页文字链和项目信息页中间增加病毒中转页，将项目每阶段的售卖信息强势传播出去。
(3)借助朋友圈子
通过公司领导的朋友圈子，以及合作伙伴公司，散播信息。
2.现场包装视觉塑造
销售中心标牌、门头仿奢侈品商店标志效果制作。样板间、售楼处内配饰使用顶级物品实物，紧紧抓住客户眼球!
3.体验营销
体验式样板间，客户可以在房间内品酒论茶，提前感受生活状态及生活环境。并引入万科物业，提供售楼处尊贵服务。
(1)售楼处外涉保安岗，在客户停车泊位时，帮助引导入位。严密的外保及泊车服务让来访嘉宾无停车的后顾之忧。
(2)售楼处内进门处有门童、礼仪小姐
彬彬有礼的门童为来访嘉宾提供开门、停车等服务。美女前台礼仪随时恭候每位嘉宾的到来，并为嘉宾提供最优质的服务。
(3)特设咖啡厅，提供最舒适的洽谈环境及最优质的服务
(4)周末提供花草茶活动
独有的花草茶文化让嘉宾感受到公园五号别具特色的服务。
(5)周末的暖场活动
举办丰富多彩的周末暖场活动(花草茶、插花节、元宵节)。
4.销售物料精细化
销售物料要将万科公园5号的理念、地段&生活配套、建筑设计、室内装饰、装修菜单、设备设施&建筑保障体系等宣传到位。
5.销售氛围营造
销售流程中设置：成交敲开运锣、成交开香槟、成交获得认购礼品，礼品摆台等等小环节，烘托现场销售氛围。
6.销售动线封闭式动线
7.销售讲解顾问营销
销售流程及说辞上，做到流程标准化、说辞规范化、话述情境化，将销售代表真正提升到置业顾问水平。
(1)流程标准化：七星级标准服务流程
大门→区域模型讲解→楼体模型讲解→样板间讲解→洽谈区→签约区→送出大门。
(2)说辞规范化：不仅要涵盖所有价值点，并突出重要价值点。
(3)话述情境化：通过故事、情境将客户引入价值联想。
讲解要配合标准动作演示，比如介绍窗户的时候需要演示两种开启方式，给客户以直观感受，但注意不要长时间开启暴露窗外的灯管。
8.销售技巧—饥饿营销
通过限时、限量销售，以及现场氛围配合，人为制造热销稀缺氛围，重现人山人海排队选房。
(1)饥饿营销要点
限时销售：限定时间段内优惠销售。
限量销售：根据客户积累数量推出相应数量房源，制造限量抢购氛围。
现场配合：现场配合流动人员制造紧张气氛，热闹活动烘托氛围。
(2)销售亮点
亮点1：开盘当天现场卖压氛围的营造——既要避免客户流失，也要完成预定目标
亮点2：根据积累客户22组，集中房源情况，集中开盘仅推出平层产品34套，销控顶层复式及特异户型。
亮点3：当日配合意大利安妮餐厅自助冷餐，同时银行按揭人员装客户在现场穿插，制造人气。
最后，万科公园五号2月28日9#220㎡尊崇大宅开盘，当日销售20套，解筹率95%，销售金额1.1亿元。
四、客户触点管理
(一)短信发送
常规动作：
1、认购次日10：00前给客户发送关怀短信
尊敬的客户您好,恭喜您成功认购万科公园五号,感谢您对万科的信任与支持,欢迎您随时致电59079687,我们会一如既往为您服务!
2、认购后第五日未签约客户，发送温馨提示短信
【万科公园五号销售部温馨提示】尊敬的客户您好!您应于X日办理房屋签约手续,为了节省您的宝贵时间,请提前致电销售代表并备齐资料!
3、每两周发送工程进度告知短信。(执行分楼发送)
【公园五号工程进度告知】尊敬的客户您好!您购置的6#楼已建至11层,请悉知.详情请登录NO5.vanke.com公园五号销售部
4、客户生日当天发送祝福短信
【生日祝福】尊敬的X先生/女士您好，今天是您的生日，祝您生日快乐、青春永驻!公园五号销售部为您送去精心挑选的礼品表以祝贺，请您注意查收。
5、每逢重大节日、周末活动，给客户发送邀约短信
慈母心，共日月。繁忙的您在母亲节来临之际，万科公园五号销售部代您给母亲送去温馨的祝福及礼品。请您于09-5-8日17时前将邮寄地址及联系电话告知您的销售代表。我们将如期为您的母亲送上最诚致的问候。客服咨询电话：139xxxxx
6、项目重要节点告知。
尊敬的业主,您好!公园五号本周六举行220㎡DOMUS公馆样板盛放之业主专场,现场赠送珍藏版项目图片集,期待您的到来,打扰见谅。
新增服务内容：
1、车行变化前一天，发送温馨提示短信
万科公园五号销售部温馨提示尊贵的业主,自4月13日至后续的13周内,北京每周一至周五限行车辆尾号分别调整为0和5,1和6,2和7,3和8,4和9,自周一起开始执行.
2、天气变化前一天，发送温馨提示短信
万科公园五号销售部温馨提示:2009-元-9日白天最高温度零下一度,最底温度零下9度,北风4至5级,请您适时添加衣物,做好防寒准备.
3、合同审核盖章后，由负责销售代表致电告知客户领取合同事宜，如果以邮寄形式提供复印件，会于寄送之日起3日内进行回访，确保客户接收到。
**先生，您好，我是万科公园5号的**，您的购房合同已完成审核盖章，我已为您准备好复印件，您的邮寄地址是。。。吗?请您收到复印件后给我回个短信，或者我过几天再给您打个电话确认一下。
(二)寄送资料
每两周给准业主邮寄“工程进度卡”。
新增服务：除了为给准业主寄送“客户通讯”、“工程进度卡”、“项目新产品”等资料，还为到访客户进行寄送。周末活动，邀约到访客户参加。
(三) 礼品赠送
常规动作：
1、认购后为客户提供相关资料
资料内容：购房须知、购房手册、样本合同、红线内、外不利因素。
2、节日礼品赠送。
情人节礼品赠送、3.8女人节礼品赠送、父亲节贺卡寄送、生日礼品赠送等
3、工地开放日及入住礼品赠送
新增服务内容：
1、签约后为客户提供公园五号特质的签约资料夹内含概温馨提示。
资料内容：目录(正确引导客户存放购房资料)、客户提示、周边楼盘一览表、按揭须知、入住使用须知、红线内、外不利因素等，并由销售代表帮助客户存放好资料。
2、除了给客户精心挑选生日礼品外，还用万科公园五号特制贺卡为客户填写祝福的语言。同时由销售代表致电送去问候。并将客户回复进行汇总，以便于不断提升客户维护的准确性。
3、销售代表变更时，为客户发函同时接管的销售代表给客户致电并发短信告知。
4、签约时，遇用餐时间，主动为客户提供赛百味等快餐。
5、定期为客户安排工地开放日活动。让客户定期直关的了解所购房屋的进展情况，使客户安心购房。
6、针对220平米大户型客户，特意制作《客户意见征询卡》并由销售代表协助填写。根据客户提示的疑问，会每月以给客户写信的形式，对客户提出的问题进行解答。
(四)参观220平米样板间尊享服务
1、周末为参观样板间的客户，配以专车及司机。
2、特设贵宾泊车位
3、样板间冰箱内存放的“西藏冰川5400”可供客户饮用。
(五)对现场销售人员礼仪进行规范动作
1、工装要穿整齐：冬装衬衣要放在裤子内，上衣要系好扣子。要注意衬衣领口的整齐。
2、站立时双手自然下垂或者双手相握在身体前侧。
3、站立时双腿并拢，双脚并拢或者成丁字型站立。
4、面对客户始终要微笑，身体略为前倾体现亲和力。
5、头发不能过肩，过肩需要全部挽起或梳理成辫子。
6、请时常注意自我形象的保持，时常问自己“今天我淑女吗”、“今天我绅士吗”。
(六)对现场购房环境进行规范动作
比如，手洗间均按照高档酒店标准要求，卫生纸叠成三角形，不得出现烟蒂;消防栓全部用布进行包装;影音室的功放及电脑放在沙发旁边的专用桌上;办公室、复印机室、地下室入口保证随手关门;销售人员于9：00前统一着工装、佩带工牌准时上岗等
(七)给客户意见设置现场通路
1、在售楼处现场显耀位置设立客户意见箱及客户反馈意见卡，为客户提供最及时的反馈渠道。
2、每组签约客户签约后，进行简要的回访工作。了解客户在购房过程中，对销售代表、银行按揭人员、财务人员、水吧服务人员以及购房环境的满意程度，并对客户的反馈做不同程度的安抚工作，从而降低投诉率。
3、每组签约客户回访后赠送礼品。
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