淡市二三线城市高端项目如何蓄客
核心提示：作为2012年才进入南昌市场、尚未完全建立起品牌知名度的莱蒙，如何制定营销策略，把控推盘节奏、合理定价、精选渠道，都十分考验营销团队的功力。
2014年房地产市场风云变幻，在国内经济结构调整换档期，央行银根紧缩的宏观背景下，房地产各项指标迅速下挫，消费者持续观望，标杆房企全国范围降价，国内楼市持续低迷……但一片萧瑟寒冬中，却也不乏逆市破局者。
2014年4月26日，南昌楼市在莱蒙都会的首期开盘中，率先爆发。莱蒙都会首次开盘即获市场热捧，2小时内，所推房源100%售罄！
2014年6月15日，项目高层再度开盘，在短短1个月内蓄客3000组，推405套半天劲销9成。值得一提的是，与该项目4月份开盘相比，此次所推同类型产品顺利实现逆市上涨5%，与当下疲软的楼市形成强烈反差。
作为二三线城市的高端项目，莱蒙都会如何实现华丽逆袭？为此，我们专访了莱蒙国际南昌公司营销副总监杨琼，试图寻找莱蒙都会淡市热销的背后逻辑。
▌一、营销思路：品牌影响力在先，渠道营销在后
淡市下，行情向下，市场环境瞬息万变，作为2012年才进入南昌市场、尚未完全建立起品牌知名度的莱蒙而言，如何制定营销策略，把控推盘节奏、合理定价、精选渠道，都十分考验营销团队的功力。对于莱蒙都会团队而言，此项目面临四个方面的严峻挑战。
第一，低迷的市场行情。南昌的房地产市场从2014年春节后，就开始下行，楼市遇冷趋势明显，市场热度恢复较慢，消费者观望情绪浓重。
第二，蓄客量需求庞大。在行情疲软的大背景下，莱蒙都会一次性推出400多套房源，推量很大。与此同时，还要确保开盘去化达到9成以上，而按照同期销售的其他项目，上门客户转换率在12~15%的均值，由此推算出，莱蒙都会如果要实现开盘劲销，必须实现1个月内客户来访量3000组，认筹客户量800~900组，平均每周500组左右，平均每天约72组。
第三，蓄客时间较短。虽然项目对蓄客数量要求较高，但能给到项目的蓄客时间却十分有限。根据计划5月开始蓄客，6月15日正式推盘，换而言之，他们只有一个月的时间来完成对蓄客数量的爆破。
第四，品牌知名度尚未完全建立。相比区域内竞争对手万达、绿地，莱蒙进入南昌的时间尚短，在2012年才拿地进入南昌，尚未完全建立起品牌知名度。
针对以上四个方面的严峻挑战，莱蒙都会要实现开盘即售罄，首先要从品牌影响力入手，即在项目初始便打响“莱蒙”的知名度，从而长线增加项目的“美誉度”，为后期项目拓客奠定基础。
而此次营销的整体思路，则是在整个推广阶段，以活动、广告、渠道三位一体，实现“压迫式销售”。首先，以有目的、有计划的活动为主打，辅以媒体新闻宣传、软文炒作，制造话题及轰动效应，再将活动营销与社区拓客绑定，走进老城区社区、KTV、酒吧拓客。最终实现影响力在先，渠道营销在后，两者相辅相成，互相转化。
▌二、大型活动引爆，短效活动集中突击
对于莱蒙都会而言，要实现短期内蓄客3000组，密集投放广告是策略选择之一，但此种营销手段费用过高，且难以保证效果。而线下拓客这一方式，在品牌知名度尚未完全打开的情况下，大规模拓客也可能收效甚微。相比之下，活动营销就成为快速提升项目知名度、吸引人气、积累客户的不二之选。
1. 活动定位：新奇特，有噱头
举办活动与做产品无异，一定要深入洞悉客户需求，否则可能事倍功半。莱蒙在活动策划中，牢牢把控住两个原则：一是新奇特，噱头足；二是可落地，易操作。因为，如果按照常规套路出牌，可能只是砸钱赚吆喝，非但吸引不到客户来访，对品牌建设也毫无益处。而如果策划内容无法落地或操作成本太高，则会与最初的活动构想及效果预判南辕北辙。
根据项目入市不同阶段，莱蒙都会精心策划了一系列活动。首先，在项目前期造势阶段，冠名了陈奕迅演唱会，将项目形象与陈奕迅形象绑定宣传。同时线下举办“莱蒙都会全城寻找K歌之王”大赛，借力陈奕迅演唱会的名气，制造话题，实现全城热议，快速提高项目知名度与影响力；其次，在项目入市阶段，配合南昌地铁的开通，以及莱蒙品牌体验馆的开放，热炒项目所在区域及莱蒙品牌；第三，在项目开盘前期，通过举办海洋生物节等短效活动，积聚人气、营造口碑。
与此同时，在各个活动举办期间，将话题、新闻点逐渐释放，吸引眼球，形成一轮又一轮的新闻轰炸，最终实现项目不断升温、转化成销售力。
通过一系列活动营销的执行，莱蒙都会在短期内实现了海量蓄客，仅海洋生物节单个活动，就为莱蒙都会带来了每周超2千人的客户来访量，而认筹量更是每周超过100人，而其所产生的口碑效应尚未计算在内。
2. 活动节点铺排：长效+短效，持续频密
活动营销除了要做好定位，把握各类活动的时效性也非常重要，必须“长效”、“短效”、“大事件”、“小事件”穿插举行。莱蒙都会制造的这一系列活动营销中，就特别注重把控节奏。比如“莱蒙都会全城寻找K歌之王”这一活动就是典型的“长效活动”，其活动周期从4月底开始，到7月5日结束，持续时间长达2个月左右，较好地实现了对项目形象的强化；而“海洋生物节”则定位为“短效活动”，时效性较短，频率较高，主要用来做客户维护和口碑传播。
▌三、线上+线中+线下立体式推广，快速蓄客破势
渠道不在多，而在于精准。莱蒙都会此次项目推广的一个重要原则就是，线上线下打通，线中做整合。线上重点锁定报纸、电台，线中采用捆绑销售，线下活动用于收客。
1. 线上：项目卖点最大化渲染
很多操盘手对传统媒体如报广、电台的广告投放越发谨慎，甚至有人直言传统媒体已基本无效。但在南昌，传统媒体仍占主流。因此，莱蒙都会选择了在开盘前1个月在南昌4大报纸投放广告。如何确保花出去的钱不是打了水漂？报媒广告效应如何最大化？
项目卖点的策划与富有冲击力的广告语是让项目脱颖而出的重要手段。比如，莱蒙了解到，本项目60%潜在客户都是冲着南昌二中（红谷滩校区）的学位房而来。为此，莱蒙积极联系南昌二中沟通洽谈，最后在销售前就敲定了学位房，莱蒙都会成了首个没入伙就明确公布学区范围的项目。
在莱蒙都会被成功划入南昌二中（红谷滩校区）教育片区后，莱蒙广告语迅速调整为：“读二中、不求人”、“住莱蒙，读二中，一切为了小祖宗”。这一广告语简单、直白，却一语道出了客户的诉求与利益点，真正实现了将莱蒙项目附加值最大化呈现。
另外，微博、微信、官网、门户网站等网络媒体也是莱蒙重点投入的阵地。在项目开发早期，莱蒙就联合腾讯合作搭建了微信平台，目前粉丝已经6千多个。杨琼表示，未来莱蒙还会针对业主推出服务号，实行双号联动，订阅号定位于搭建一个莱蒙与潜在客户、意向客户以及业务的沟通平台，服务号主要定位为业务提供贴心的服务。
2. 线中：深度挖掘电商资源
移动互联网时代，对网络资源的整合已经成为重要的拓客手段之一。莱蒙深刻地认识到这一点，于是联合了搜房等电商、网媒合作，以网络为载体，以产品绑定和专属优惠的方式进行拓客。比如线上投放网络广告、举办线上团购活动，线中组织看房团参观项目，线下主要做资源互换。
这种合作方式一方面可以门户网站为平台，有效宣传项目，扩大市场声音；另一方面可以保持项目市场热度，吸引潜在客户；三是按效果付费可有效提高营销费效比，最大程度挖掘电商资源。
3. 线下：配合活动走进社区拓客
莱蒙都会线下拓客主要以call客、社区拓展为主。据介绍，为了赶进度，莱蒙都会的销售人员每周需要完成3千组call客任务，日均须完成500组，而call客效果大概占比3%~5%。
莱蒙都会的项目户型在85~170平方米左右，项目主要定位品质刚需、首改客户。根据南昌城区人口分布状况，刚需客户主要来自老城区，首改客户则多集中在项目本区域。由于此次莱蒙都会将一次性推出400套房源，推量很大且要确保热销，因此，莱蒙的拓客范围需要扩大至全市甚至各地级市。
结合“全城寻找K歌之王”活动，莱蒙走进了南昌市老城区中的各大社区、KTV、酒吧进行巡展。巡展有着传统广告无法比拟的优势，一方面可以宣传推广莱蒙品牌与项目，另一方面能与目标客户进行深度沟通和互动，及时掌握目标客户的反馈情况，从而带动销售。
4. 老带新：效率高且更省钱
依靠挖掘老客户的潜力，莱蒙都会二次开盘中，老客户带新客户占总成交份额达到了5%~10%。而莱蒙都会第一次开盘积累的老客户仅200组，未来老带新可挖掘空间非常大。
莱蒙对于老客户关系维系非常重视，也常常思考如何更好地服务好老客户，比如持续的回馈活动、针对性的业主活动等等。因为莱蒙深知，服务越好，老业主越愿意重复购买。随着莱蒙都会客户数量的逐步扩大，莱蒙希望老带新成交比例可以提高至50%。
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