O2O浪潮下的商业地产生存之道

来源:飙马原创 时间:2019-01-18 作者:飙马

O2O浪潮下的商业地产生存之道

O2O是近两年来的新词,一般来说一个新事物的出现可能会带来旧事物的消亡。O2O带来的是哪些行业的消亡,又是哪些行业的兴起,这其中蕴藏着怎样的机遇和挑战,这对商业地产的运营和销售又有哪些直接的影响?

首先我们先认识什么是O2O,所谓O2O即Online To Offline(在线离线/线上到线下),是指将线下的商务机会与互联网结合,让互联网成为线下交易的前台,这个概念最早来源于美国。O2O的概念非常广泛,既可涉及到线上,又可涉及到线下,可以通称为O2O。主流商业管理课程均对O2O这种新型的商业模式有所介绍及关注。2013年O2O进入高速发展阶段,开始了本地化及移动设备的整合,于是O2O商业模式横空出世,成为O2O模式的本地化分支。前段时间,地产大佬王石的一段狠话,在网络上流传很广:淘汰你的不是互联网,而是你不接受互联网。是你不把互联网当成工具跟你的行业结合起来。最终淘汰你的还是你的同行。可能当时大家对这句话的理解还不是那么深刻,但是狼真的来了的时候,大家回头想想那句话,还真是那么回事。也许在商业地产大佬面前,互联网所带来的那微不足道的收入根本没人放在眼里,所以有了王健林和马云的亿元赌注。但是在诺基亚被微软收购后,在雷军的小米短短数年市值达到300亿美金时,这些地产圈的大佬们默默开始思考新的出路。万科在物业公司开始招人,开发了一款O2O的软件——住哪儿。浙江银泰直接和马云一起搞起了菜鸟物流,连王健林这样的大佬业不惜毁掉赌约,和马云一起搞电商。还是王石说的对,因为回头一看,原来大家都是同行。

当上世纪后期,超市这个名词出现在国人眼里的时候,还充满了一种当年的高大上的感觉,而百货大楼则是日常购物首选的场所,20年后再看看,越来越高端的商场,老百姓望而却步,倒是成为了电商旗舰店的试衣间;而超市与便利店却早已遍布中国的大街小巷,特价便宜几分钱的鸡蛋,却总是能迎来排队的老头老太,这到底是一种进化还是退化?时间告诉我们,市场才是最好的试金石。大约20年前,互联网进入了中国,从8848的电商萌芽,到现在几个电商平台,电商这个互联网产物经历了多种变化,最终获得了认可,而中国的网民从无到有,已经超过了6亿,这里面的大多数已经开始或者习惯了通过各类网站,获取自己想要的信息、线上筛选、线上支付、线下收货或者享受各类服务,而仅2013年11月11日当天,淘宝就卖出了350多亿的销售额,这个数字相当于北京排名前十的实体商城1年的销售总和。曾经很长一段时间,面对这个数字的惊惶,不得不让传统行业不停的自我安慰和下意识的催眠,仿佛把头埋进沙里,一切都是幻觉,商场依旧高大上,尽管开始了一些互联网尝试,但似乎并未有更大的突破。

大型的商业综合体,本着统一规划、统一招商、统一推广、统一管理、统一营造商业环境的开发经营方式,形成了投资者、开发商、业主、经营者、管理者、消费者的租售以及消费的行业产业链。长期稳定的现金流回报、享受资产增值的双重收益,受经济周期影响相对较小。尽管面对门槛高、资金投入量大,对于人才要求高,风险大,投资回报周期较长,选址、设计、招商难度较高,培育期以及维护周期长等难点,依旧阻挡不了国内目前前赴后继的大型商业综合体的热潮。当业内普遍为万达模式的模块化大唱赞歌之时,全国遍地开花的万达广场,的确为很多城市尤其新区商业配套快速呈现,立下汗马功劳,并且围绕万达广场这样的综合体,带动整个区域的房地产行业的快速发展,万达独有的模式以成本控制、规模、速度、效果成就了一种商业地产的模式,虽然也存在很多问题,比如万达金街屡屡遭遇业主维权、万达百货13年,万达百货收入只完成调整后计划的91%,净利润增亏7%,整体未完成利润目标等等。但土地溢价、围绕万达广场的写字楼、住宅项目的销售足以让万达笑傲江湖。    类似万达之类的各类综合体遍地开花,各地政府都在挖空心思打造,意图很明确,快速形成新城市中心,提升城市配套建设,尤其对地价以及房价的促进非常明显,快速的复制下,暴露的问题和畸形的商业模式形成了一批花瓶项目,由于选址、招商、周边入住率等问题,抛开自身的规划、动线、服务等不谈,目前的商业地产的发展,并不健康,因为目标与现实的距离,往往就跟躲在玻璃背后的苍蝇一样,前景是光明的而出路是没有的。

红星美凯龙当年雄心勃勃开启电商大旗,铩羽而归;万达电商也经历高管出走风波,虽然多次高调登场,却又好事多磨。自营平台的银泰则聪明的紧靠阿里这棵大树,先入为主以自己的商业地产基因快速的与马云的“菜鸟”网络捆绑在一起,当互联网人还在认为菜鸟是做物流的感觉时,其实马云撬动的一定是基于线上与线下的新的商业模式,并且与地产紧密相关,数数几家合作伙伴的背景,大部分都是地产或相关行业为主,未来五年内,会有一个雏形诞生。在微博、微信等所谓微营销的热潮感动着一批又一批的传统商业地产人士的大脑时,我们不禁要回头数数这20年来,折戟沙场的互联网模式,前浪还未到岸,却已经被后浪拍死。今年的热门关键词还有:互联网思维、大数据、互联网金融以及O2O。事实是当年的聊天室,变成了现在的QQ群,当年的逸飞岭社区种花,9城社区钓鱼、做面,变成了前些年的偷菜抢车位,QQ又变成了微信,同学录变成了人人网,博客变成微博,pc游戏变成了网游,网游又变成了手游,不要说互联网很新,实际上互联网很旧,发展和变革的是技术,不变的是人类生活最基本的精神与物质的需求。当商业地产的互联网化正在慢慢关注一些模式生硬的概念,和所谓的技术开发、硬件配套时,其实已经走入了误区。20年的中国互联网发展,是使人们的交流变得更加方便,信息的传播更加快速便捷,原来点对点的小规模信息传递,变成了病毒式复制的双向互动与恐怖的传播半径。这是互联网文化的体现,而做好商业地产乃至传统行业的互联网转化,更重要的是对于这种互联网文化的深刻理解,对中国目前一半人口的网络虚拟世界的精神需求、信息传递、线下的物质需求、人性的研究,再基于线上与线下的转化,才是互联网转化的正途。国内的互联网商业模式,O2O早已用了多年,而这一两年的炒作,仅仅是对之前互联网发展的总结。商业地产未来的运营也不仅仅是一个模式的问题,这里所说的O2O,应该是贯穿于整体的商业运营全面的改造。这种改造还要符合互联网生态以及具备一定的媒体属性。互联网生态与互联网文化的结合是相互促进的,体现在扩展性的交易平台、人与人的社交化行为、信息的传播、渠道的建立等四方面属性建立,基于互联网各类产品为平台,借助社交属性,利用媒体化手段传播,通过各类渠道建立关联并且获取信息,创新和 颠覆传统商业地产的利益链条,核心的基础是商业地产互联网改造后的销售额与利润大增。

一个全新的商业地产项目,从选址、获取土地、前期市场调研、定位、规划设计、施工、销售组织、营销策划、招商、运营管理,以及根本的利益分配和投资回报退出机制已经非常成熟,但往往在前期的环节的失败,就导致了后续的目标并不能达成,但很多泡沫严重的项目并没有太多的改造价值,合理的被市场淘汰也是必然的。但如果从选址和规划开始,就能为互联网改造打下扎实的基础,比如:彻底的抛弃传统商业综合的想法,直接全面的拥抱互联网,建立基于某个城市的互联网Shoppingmall,在商业动线设计上,充分考虑网友的购物习惯,在引进业态上,除了常规项目外,引进以互联网为主各类品牌,而在入驻品类、品牌上,会更多考虑互联网口碑,乃至本地化口碑优秀的商家,而收益一定不是传统的商户租赁那可怜的租金。我们可以给主力店、旗舰商家各类优惠乃至补贴,同样互联网的优秀品牌的号召力,并不会比名牌小多少,他们只不过是在虚拟社会生存的另一类名牌。这是一种颠覆,也是为特立独行的互联网圈层去量身定制一个综合体。苏宁云商一直强调的线上线下同价(尽管比其他电商价格还高),实际上也是为了吸引互联网消费群体所做的努力,只不过很遗憾,运营的细节欠缺、服务不到位、坏口碑传播也给我们树立了另一个典型案例。当然,以上这种情况仅仅是一种假设,我们更多的是面临已经成型的综合体如何更好的利用互联网提升自身的发展。从零开始是建立的新的产业链,也是重新的利益分配过程,首先看目标。目标是销售额以及利润的大增。互联网建立的虚拟社会,让每个人重新定义了自己的网络身份,在网上,没有人知道你是不是一条狗,这是这个社会给每个个体带来的安全感,而这个虚拟的空间,不再受到物理空间距离的限制,通俗点讲,互联网给所有上网者带来的体验是最好的,网友的地盘,网友做主。但传统商业的逻辑更多的考虑是商家的利益,比如动线设计、品牌引入、销售场景设计、气氛营造上,都是为了更多的让消费者经过、引发购物冲动去设计的,让客户走更多的路,进更多的店,细节很多,很成熟,但却给用户的体验不那么完美。互联网的店家对于消费者左一个亲,右一个亲的推荐交流,而商场的店员却是阅人无数,各种脸色让消费者望而却步和网络吐槽,这就是体验的差距。   所以,首先,我们的观念上的根本差距就是用户体验,而不是商家体验。互联网改造后的商业综合体,除了概念的打造外,最基本的服务意识和互联网化的营销氛围的塑造,是基础。从线上蓄客、导流、转化到线下,完美的用户体验是基础,这是两种文化的碰撞。

O2O带给我们的,是更好的用户体验,消费者网上筛选、线上支付,线下享受产品和服务的过程,是商业地产互联网化的一个基本逻辑,但仅仅是一部分。简单的B2C平台,或者是通过日常的销售带来的收益是相对固定的,但我们要更多的关注利用互联网改造之后给商业地产在资本领域以及资金流方面创造的价值,利用互联网产品,快速的达成规模化、可复制性是长期目标,短期目标是借助互联网手段,用互联网的文化,进行日常的销售渠道的拓展和改造。互联网电商每年的价格战,可能让人目瞪口呆,我们可以思考,最终的收益在哪里?   一瓶水在小店一块五,公园三块,五星级酒店20块,但在互联网,可能不要钱,所以互联网的价格战不是长久之计,定价权长期来看是在B端,而不是在电商平台,但短期来看,还是要打。不管如何,互联网赚的钱,靠商家的仅是一小部分,更多的是对于未来平台资本价值的预期和资金流的运作。商业地产,或者是传统领域的互联网改造,已经不是做与不做的选择问题,而是未雨绸缪的未来必经之路,对于商业地产的开发和运营而言,也提出了更高的目标和要求。互联网不是为了消灭线下而来的,而是为了更好的提升线下而努力,让消费者体验优质的产品和服务以及合理的定价,才是互联网改造的最终目标!虚拟的社会会更多更好的溶于我们现实社会的方方面面。

记得马云在达沃斯论坛上说的一段话,“与十五年前比,我们现在变大了,但我希望十五年后看现在,现在依然是大的。我曾说过,十五年前,我们从一无所有发展成现在的规模,但我希望,在十五年后,人们看不到阿里巴巴和淘宝,因为所有都会化为无形而无处不在。”

可能O2O的模式以后就是无处不在,那么商业地产的未来方向不妨顺着这个模式,做到无处不在。

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