一、商店类型、消费行为和心理活动 　　

　　1、变化趋势 　　

　　基于中国经济持续高速发展与高收入人群的增长，加之互联网推动的全球商业和文化的交融渗透，商品零售市场的细分、相关联的商店形式和种类，以及人们购物消费的模式，都已经发生深刻变化，大体上与欧美有着共同特点。消费模式方面，由单纯购物向休闲、享受购物；由计划购物向随机的冲动的购物转移。按社会学家桑巴特的理论，这种变化趋势是：由必要消费向奢侈消费（超出必要程度的任何消费）的转变。购物场所方面，由传统的百货商店（Department stores）向大型休闲广场（Leisure parcs）、购物广场（Shopping malls）即商店中的商店（Shop in shop）；由传统的临街店铺向超大型连锁超市（Hyper markets）；由商品范围广的商店向单一商品的品牌店（Exclusiveness image）、专卖店（Specialized shops）转变。在转变过程中，出现了两种不同的趋势：一方面人们去大卖场（Large shopping）大量购物（Run shopping）；一方面去专卖店、品牌店娱乐性购物（Fun shopping）。在社会学的范畴内，可以把这种变化趋势概括为“购买行为的异化”，即购买这一行为中，享受、娱乐、刺激等心理体验是主体，买东西本身成了客体。 　　

　　2、商店类型 　　

　　这个变化和趋势的结果，就是重新划分了商店类型。根据飞利浦照明在欧洲和中国市场的调研，以价格水平（Price class）、内部设计（Interior design）、产品范围（Product range）和销售风格（Selling style）四个主要变量为依据，并归纳为“四角理论”，把商店概括为四个主要类别。

　　由低档到高档分别是：

　　（1）价格便宜、商品陈列简单、带社区服务特点的商店；

　　（2）价格较便宜、商品陈列多、自助式服务的商店；

　　（3）有一定档次的、价格较贵、讲究商品陈列和质量、注重店铺的装饰性，购物是一种享受的商店；

　　（4）商品档次高价格贵的顶级商品专卖店（Super specialist shop），它具有独特的讲究风格的环境和高水平的服务，提供最顶尖和奢侈的商品。如Gucci、Zegna、Fendi、Diro、Cartier等世界顶级时装和奢侈品专卖店。 　　

　　基于“四角理论”建立的市场细分模型-商店，使这四种类型的商店表现出各自鲜明的风格、形象和个性特点。前两种商店在顾客的概念中，是一种功能性很强的商店，以满足基本的购物行为为典型特点；后两种尤其是高级品牌专卖店，突出的特征是时尚、高雅和精致的，满足顾客想寻求时尚和刺激的心理，表现自己高雅的品味。 　　

　　3、消费行为和心理活动 　　

　　消费行为本身的基本功能是满足生活“需求”（Need），这很类似建筑的基本功能是“庇护”，心理反映简单直接，譬如，鞋子穿坏了就要去买一双。这构成了购买行为和心理活动的"金子塔模型"的基础；金子塔的腰部是“渴求”（Want），其行为和心理活动的过程是：非常希望拥有某一件商品，且它大部分不是生活必须的，经过一段渴望的时间，攒够了购买这件商品的钱，去商店把它购买下来，接下来是持续一段时间的满足感。举个例子，一个工厂的工人，辛勤工作一年积攒下一分一毫，最后终于买了一块欧米茄手表，实际上一块便宜的电子表足以提供精确的计时，但重要的是他的购买让他感到自己的生活得到了提升；塔尖的购买行为和心理是最复杂的，属于典型的“购买行为的异化”，在这类购买行为中，享受、娱乐和“刺激”（Excitement）等心理活动是主体，购买行为是客体。譬如一个人，在给女朋友一次购买十双不同颜色的名牌鞋子的时候，对他来讲这是一种刺激和享受，商品不仅变成了“异化”的客体，爱情本身也随着这种心理活动，成为附属物。“九百九十九朵玫瑰”亦如此。 　　

　　二、商店照明的作用和发生作用的机理 　　

　　1、照明的重要性 　　

　　通过第一部分的讨论和分析，我们得出以下结论：在零售市场的这种变化趋势和细分面前，在消费行为和心理活动日趋复杂化的情况下，零售商、商店如何树立和强化自己的品牌形象，以使自己的品牌形象、概念和特点区别于其它的商店，怎样吸引、取悦和留住客户，就成了现代商店最为关心的问题。为达到这种目的，作为零售商、商店有多种选择，但照明（Lighting）是最为有效的手段和相对便宜的投资，并且它最容易吸引和引诱目标顾客驻足、流连在你店铺的橱窗前。以国际著名时装品牌专卖店Fendi和Diro为例：这两家专卖店在广州柏丽购物广场一层的名店街都有自己的店铺，它们的照明给我留下了最为鲜明的赋有个性特点的印象，透过他们不同的照明就可以感受和感知到它们各自的品牌特征：Fendi的店铺氤氲在柔和的暖调子的光色中，通过视觉印象判断，它的普通照明（Genarel lighting）的照度（Illuminance levels）应在100Lux上下，气氛是宁静甚至略为幽暗的，而商品却在非常明亮的灯光下显得亮丽动人，具有“合乎比例”的明暗对比；它的普通照明和重点照明（Accent lighting ）的色温度（Color temperature）大体一致，应小于3000K，进一步强化了宁静感。这种氛围让人联想到成熟、性感、奢华和尊贵这样一些概念，并由此推断它的目标顾客是“贵夫人”（在这里我使用这个概念的前题是，中国也已经产生了这样一个类似阶层，可能还不相对稳定）。Diro的店铺被穿透力很强的白光笼罩着，期间还隐隐约约透着一丝粉红（紫味红），气氛是张扬的，它的普通照明的照度应在300Lux左右，色温度应是4000K上下，重点照明和商品照明（Merchandise lighting）的色温度又相对温暖些，突出了光色的对比。它的品牌特征和时装特点应该是突出时尚、紧随潮流和性感的，目标顾客是讲究时尚和潮流的人群。为了验证我的判断，我查找到了一些这两个店铺的相关资料，印证我通过光色印象所下的结论是基本正确的。 　　

　　2、照明的具体功能 　　

　　商店照明的具体功能可概括为以下几点：

　　（1）吸引、引诱顾客；

　　（2）吸引购物者的注意力；

　　（3）创造合适的环境氛围，完善和强化商店的品牌形象；

　　（4）创造购物的氛围和情绪，刺激消费；

　　（5）以最吸引人的光色使商品的陈列、质感生动鲜明。最根本的商店照明能够帮助零售商、商店强化购买行为分析中的“驻足”（Stopping power）、“吸引”（Attraction）和“引诱”（Persuasion）这一“三部曲”，这三部曲是最终完成购买的前奏。正如我们在第一部分“变化趋势”一节所指出的，人们已经由计划购物向随机的冲动的购物转移，由必要消费向奢侈消费（超出必要程度的任何消费）转变。这种转变是因经济富足和未来学家奈斯比特所说的作为高技术的代偿，而产生的只要我喜欢，就买回家去的“高情感”，也许家里已经有了几件类似用途的东西。这有点象社会学家经常调侃的那样，说女人在购物时，理智常常瞬时短路，明明衣柜里被20条长裙塞满，偏偏还要再买第21条。在这样的购买行为和购买心理条件下，用照明“吸引”和“引诱”顾客，创造迷人的购物氛围，就变得非常重要了。 　　

　　3、发生作用的机理 　　

　　现代商店照明（Shop lighting）是非常复杂的，一方面是基于物理学的对于照明质量（lighting quality）和效果的客观评价，这是经过实验以后被量化的物理量，即有关照度、色温度、照明的均匀性、显色性指数（Color rendering）等照明标准；另一方面是视觉印象的，以及由视觉印象所唤起的情感、趣味等非量化的对照明的主观感觉和评价。大量的视觉心理学试验成果表明，在实际的光环境中照明质量似乎控制着数量，并决定着感觉和趣味的评价。因此，照明设计和研究重点不应局限在传统的基于电气工程学的照明科学了，应该向光的视觉生理学、心理学、色彩心理学以及照明美学等方面转移，并展开交叉研究。否则，我们对光的知识就是一堆残缺不全的碎片，无法圆满地解释一个好的照明能够影响人的购买行为和购买心理。 　　

　　就象闪电的光辐射让人恐惧，而彩虹和北极光却抚慰和鼓舞人们的灵魂一样，光以各种方式介入我们的生活和环境，深深地影响着我们的心理和精神。在此，我们借助视觉生理、心理学、色彩心理理论的研究成果，概括地解释：照明是在怎样的机理下发生吸引和引诱顾客购买这种作用的。　　

　　（1）一般说来，消费者进入购物中心时，首先他要进行“视觉观察”。视觉生理学告诉我们，眼睛的感色能力（实际是感光能力），主要决定于视网膜上的视神经系统的光线感受能力和处理、传递光刺激的能力。换句话说，人们在观察事物的时候，实际上是在接受观察对象反射光的能量刺激，消费者在购物中心观察时，哪一个品牌的店铺，能够被“注意”，取决于商店橱窗的光辐射能水平的高低。这是我们研究商店橱窗照明的基础。　　

　　（2）科学研究发现，人眼的光谱敏感度与亮度水平有依赖关系，在低亮度水平下这条光谱敏感度曲线将会向短波方向平移，使人眼对短波辐射的光色变得相对地敏感起来；反之， 则向长波方向平移，对长波辐射的色彩变得敏感。这是光色品质偏于暖白色的商店照明，能够在照度水平普遍较高的购物中心，吸引顾客的秘密。　　

　　（3）商店照明中强调亮度对比，在相同的平均照度下，高对比度的商品，更容易产生良好的视觉，商品更生动好看。但这仅仅是问题的一个方
面，其实是为了适合视觉生理与视觉心理平衡的需要。从生理上讲，视觉器官对光色和明暗具有协调与舒适的要求，凡满足这种条件的光色和明暗关系，就能取得生理和谐的效果。关于这一点，较早先的研究色彩生理、心理学和色彩美学的科学家如歌德、埃瓦尔德.赫林都有类似的结论，伟大的艺术教育家、理论家和画家约翰内斯.伊顿在他的《色彩艺术》中指出：“如果我们观察黑底上的白色方块，然后把目光移开，这时作为视觉残象出现的是一个黑色方块，反之亦然……眼睛倾向于为自己重建一种平衡状态……因此，我们视觉器官的和谐意味着一种精神生理学的平衡状态，在这种状态中，物质的异化与同化是相等的。中性灰色就能产生这个状态。”较新的科学研究报告，更进一步地通过对视网膜上锥体细胞的变化和感光蛋白元等神经生理层次的研究，证明了这一点。合乎比例的亮度对比、明暗对比使视觉满意、和谐，这种和谐导致愉悦的心情，这样的情绪容易作出购买的决定。这是在视觉印象的层次上，恰当的光色和光环境对顾客作出购买决定的非直接的作用。　　

　　（4）当光色激起了我们的视觉兴趣，当我们被光环境和谐的明暗对比所打动，当光与影的变化和明暗对比表现出深度和广度……由光色气氛给顾客带来的视觉印象，能够唤人喜爱的、迷人的等心理情感方面的活动。约翰内斯.伊顿同样是在他的《色彩艺术》中说：“在眼睛和头脑里开始的光学、电磁学和化学作用，常常是同心理学领域的作用平行并进的。色彩经验的这种反响可传达到最深处的神经中枢，因而影响到精神和感情体验的主要领域。”浪漫的、精致的、高雅的，等等带有情感色彩的审美评价，这是促成顾客决定购买商品的高级心理活动。固然我们至今对这种由视觉印象到情感、趣味、审美等层次的心理机制还不是十分清楚，但有谁能否认月光会自然地挑起我们思乡的情绪呢。康定斯基在《论艺术的精神》中断言：现在，在心理学领域内联想理论再也不能令人满意了。一般说来，色彩直接地影响着精神。当然，在情感、审美这个心理层次上，因人的出身、环境和教养的不同，会表现出群体和个体的差异来。但这恰恰适合目标顾客非常清楚的高级商品专卖店。 　　

　　4、现代商店对照明的要求 　　

　　根据飞利浦照明对欧洲市场的调研，在所征询的七个样本中，零售商最关心的排在最前面的三个问题依次是：

　　（1）通过照明改进商品陈列的效果；

　　（2）节能；

　　（3）更多的光吸引更多的顾客。由此可见，零售商、商店也已充分意识到商店照明的重要性，它在商品销售上的非直接的作用。