室外街区如何助力购物中心,石狮泰禾广场玩出了新意

来源:赢商网 时间:2018-12-26 作者:星艳玲

       近年来,我国购物中心的存量及开发量急速增加,购物中心已经不再那么稀缺,甚至部分城市已经出现了过剩的危机。

  为重新把顾客拉回购物中心,众多商业地产开发商正在尝试通过创新性的定位规划、积极的业态优化组合、跨界尝试、不断加持的场景营销、大数据研究等,希望找到一条差异化特色竞争之路。

  其中,将街区和MALL组合起来,形成既可以逛街购物又可以休闲娱乐的复合型商业综合体,被众多开发商当作提高竞争力的主要手段。

  然而,纵观国内主打“mall+街区”的项目,大部分的外街运营都是依托购物中心来带动客流,无法形成自发的客群,使得真正成功运营街区的案例少之又少。

  在此形势下,石狮泰禾广场另辟蹊径,以“网红经济”为突破口,成功打造出一条“网红街区”,反哺购物中心,成为“mall+街区”模式成功运营的案例。也正因此,石狮泰禾广场斩获了“中国品牌与购物中心·艾肯奖——年度主题创新购物中心”奖项。

  瞄准“夜经济”破局

  在中国素有大名的石狮,因近年来的产业经济调整,石狮已由人口流入型城市转变为人口流出型城市,基于此,如何吸引并留住消费者,成为各大商业项目亟待解决的难题。

  面对此种情况,已在狮城扎根三年的石狮泰禾广场积极应战,以“mall+街区”的模式突破传统商业运营困局,并结合当地消费者特殊消费习惯以及人文文化,因地制宜,瞄准并集合石狮的“夜经济”,从夜间娱乐、餐饮场所的稀缺性出发将夜间消费作为主打亮点之一,以年轻及心态年轻人士为主要客群,发力“晚”上,开拓出属于自己的一条破局之路。

  “网红气质”酒吧一条街

  石狮泰禾对于“夜经济”的重新阐述不仅是白天经济的简单延续,而且还赋予其独特文化的内涵,挖掘石狮的城市特色,塑造城市个性。

  而当石狮泰禾在逐步落实针对“夜经济”的布局,思考如何让街区运营更具独特性、长久性,让业态更加多元化时,天街内第一家开业酒吧的爆红,让运营团队深刻体会到了“网红”的魅力。

519酒吧

  因此,项目运营团队结合目前的传播载体以及年轻人的信息接受面,提出打造“网红酒吧一条街”的概念,并迅速落地。据统计,在天街各处分布着20多家不同的酒吧,为夜猫族们打造出一个24小时的开放空间,全方位丰富辐射圈内的夜间生活。

ING酒吧

       这才有了今年夏天的盛况:对于生活在闽南的年轻人来说,今年夏天没去一次火爆抖音的“中医馆-581BAR”、“小酒桌”等网红酒吧打卡地,会觉得夏天不完美。

  “中医馆-581BAR”更是会“伪装”。外面看起来是一家中医馆,古色古香。想不到竟然藏有暗门和密道,机关则是墙边小小的感应器。据悉,有网友首次探访时,顺手拍了个“开门”抖音小视频,短短一个小时内便收获了上万浏览量。中医馆与酒吧的“反差萌”,要向世人昭告的正是“今朝有酒今朝醉,管它生活苦不苦。 及时行乐,活得潇洒恣意,开心最重要”。

小酒桌酒吧

  而在泰禾天街,除了中医馆-581BAR、小酒桌外,还有隐匿在艺术区装饰画背后的ING BAR、有着“石狮的精酿博物馆”之称的PK CLUB、中式风格的酒肆、519酒吧连锁品牌等,多家好玩有趣的酒吧汇聚于此,形成了独特的“网红酒吧一条街”。

PK酒吧

  值得一提的是,在过去的一周,THE 519 PUB、新色汇酒吧、小酒桌、PK CLUB、中药房(581 BAR)、ING BAR在内的六大酒吧各自推出了不同主题的潮趴,迎接圣诞。在寒冷的冬夜,相约来此嗨一把,也是不错的选择。

  另外,这样特别的酒吧阵营同时获得了百威、蓝妹、雪津等啤酒领导品牌的认可,都将年度大型活动如“啤酒节”等落地石狮泰禾广场,有的不止于单场活动而是启动了年度合作。

新色汇酒吧

  变身孵化者力争将网红变长红

  实际上,每个城市都会那么一个甚至多个酒吧一条街,石狮泰禾广场的酒吧又有何不同?“网红”二字便是关键。

  从第一家酒吧的爆红,到后续招商的有意引导和介入,泰禾的“网红酒吧一条街”迅速在市场上形成打卡热潮,期间也带动了周边的水吧、轻餐等餐饮业态的升级,成为天街的主力业态之一。

  诚然,市场上一直有一种声音,在表达着“网红店无法长久”。然而,事实却并非如此。

  实际上,耐克、星巴克、优衣库就是从网红店成长起来的。网红店是一个好事,能做成网红店是能力,这意味着它有一大批死忠粉,如果一个品牌连网红都不是又谈何长红呢?试想一下,当你做一个新店,悄无声息地开,悄无声息地关,那这一定是失败的。

  而大家说网红店不能长红,是因为有些网红店只做噱头,把重点放在了如何赚快钱,而不是踏踏实实做产品,只做噱头的网红不是一个合格的网红店。

  网红品牌有网罗一大批死忠粉的能力,这也是一个品牌能长红的基础。对于购物中心来说,这个道理同样适用。

  商业地产已经迎来了变革时代,标新立异、特色创新层出不穷。然而,最终所有的创新都应该回归到商业的本质,做好服务。这不单单指的是购物中心运营阶段,同样适用于招商阶段。概括地说,泰禾在落实合作意向后,给予商户的各种支持,可以说是后续经营上的对接,此举已经不再是招商的概念,而是一种服务商户的概念。

  “作为利益共同体,当商户入驻后,如何将其留住,在这个平台里成长,是泰禾最为关心的内容之一”,石狮泰禾广场总经理许泽泉讲到,“当越来越多的酒吧经营者希望加入的时候,我们的招商团队以孵化者的角色与商户共同探讨定位、装修及产品特色等,力图帮助商户打造各自的差异化。而未来,网红店在此汇集与成长,将会成为石狮泰禾独有的特色IP”。

 

    成为可以“抖”的购物中心

  大批消费者的自发打卡、定位,让石狮泰禾广场成为“网红”般的存在,而在这背后有一个重要的推手,就是“抖音”。对于一个商业项目而言,顾客自发的视频拍摄与拍照打卡,其所带来的曝光与营销价值不可言喻。而消费者的自发行为,也正说明商业的“有趣、有颜”。

  石狮泰禾广场顺应潮流,注册抖音企业号“石狮泰禾广场”,让购物中心“抖”起来,朝着“网红基地”一路前进着。

  比如,其在今年端午节期间发布的“捉鸭竞赛”短视频,短短几小时内,达到二十几万的阅读量;9月的3周年庆&第二届梦幻海洋节期间,石狮泰禾广场巧用心思,打造天街梦幻海洋抖音圣地,迎来众多抖友们打卡;场内的诗丽雅、正新鸡排等品牌则是纷纷发起抖音挑战赛,吸引消费者参与。

  可见,无论是泰禾广场,还是场内商家都十分重视如抖音等短视频平台的宣传。对于购物中心而言,调动品牌租户、消费者中的网红KOL的积极性,共同参与,无疑是一个正确的方向。

  后记

  截止目前,石狮泰禾广场的“三年招调”基本完成,年内调整品牌166个,219个铺,引进网红店21家,销售额同期增长48%,客流量同期增长23%。

  体验为王的时代,商业场所不再只是提供购物的需求,而是一种渗入职场和生活的场景打造。据悉,围绕“网红”这一标签化IP,石狮泰禾广场正启动一系列动作营造街区氛围,未来最终成形的“网红基地”将会是什么样子,值得关注。

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