核心提示：购物中心经过一段时间的运营后，所面临的市场环境将是今非昔比，所配置的业态、业种、租户也处在生命周期不同阶段的变化中，而消费者的偏好需求与时尚潮流也在变化，这些因素将驱动购物中心或被动或主动地进行调整。

 

　　万科集团招商与市场部总经理穆宏曾指出，购物中心调整升级的过程就像做一道数学题，有加法也有减法，会减少一些业态，也会增加一些业态，或者进行一些品牌的调整。每一步都至关重要，它直接影响到一个购物中心是否能成功。

 

　　购物中心品牌调整的前提

 

　　购物中心调整提升前必须考量的内容：

 

　　1、购物中心定位

 

　　2、购物中心项目配套和组合的完整性、适应性和可持续发展潜力

 

　　3、消费者的潜在需求

 

　　4、竞争对手的对抗和错位经营问题

 

　　5、购物中心常客的消费行为、消费习惯及消费水平分析

 

　　6、现有租户的经营状况及租约履行情况

 

　　7、市场营销策略的得失及未来方向

 

　　8、拟引进租户的市场拓展方向、市场布局

 

　　9、业务团队的思路和能力以及人员配备

 

　　10、调整后的租金收益比较以及投入费用产出比

 

　　11、物业改造的可行性、时间成本、时间安排

 

　　主动调整基本原则

 

　　客流贡献优于租金贡献原则：租金因素不能作为一个唯一的参考因素，更不能作为最优因素。一个客流很少的品牌，不仅会影响到自身的持久经营，而且还会影响到其他租户的经营，影响到购物中心的整体氛围。而有些租金水平不高，但客流量却比较大的商户，它对购物中心整体的客流贡献比其自身的租金对业主的贡献要大。

 

　　顾客需求优于品牌需求原则：购物中心里有的租户是知名品牌，但它跟购物中心的目标客群并不相符，这时候就可以考虑引进其他更能满足顾客需要的品牌，而不惜淘汰旧有品牌。在满足顾客需要与购物中心的品牌需要之间，顾客需要优于品牌需要。

 

　　经营需要优于管理需要原则：只有不断的坚持调整，购物中心的品质才可能得到不断的提升，也才能满足消费者不断变化的消费需求，才能在的竞争中立于不败之地。租户调整基于整体经营的需要。

 

　　除此之外，购物中心在调整中还需注意：

 

　　业态比例的加减法重餐饮轻服装

 

　　购物中心的调整周期主要是：一年一小调，三年一中调，五年一大调，主要是根据合同租期来调整。对于百货而言，零售店的租期一般是一到三年，一年的时间可能会进行一些微调。而餐饮类的业态，租期一般是五年，在大多数业态租期到的时候，每五年才会进行大规模的调整。因此，对于购物中心来说，几乎每一种业态都有调整的可能性，这要根据每个购物中心所处的地段和定位来看。

 

　　购物中心的零售、娱乐、餐饮业态比例经历了从5：3：2到4：3：3到1：1:：1三个阶段。从业态比例的变化过程中，可以看出，娱乐和餐饮的业态正在逐步增加，而零售的业态正在相应下降。这个比例虽然不能一概而论，但是对于大多数城市副中心、近郊的购物中心或者社区型商业中心而言，餐饮业态是最聚客的。每个城市的中心只有一个，人气比较旺，但是各个区域的副中心却可以形成多中心发展的局面，而每个区域都集中有一定量的消费人群，更加侧重生活方面的体验消费。而服装受到电商的冲击比较大，有些购物中心减少了部分服装店面，用来扩大餐饮的比例或进行多元化业态的经营。

 

　　购物中心在应变中求发展聚人气收益好是关键

 

　　有人气才会有商气。在招商时，开发商比较喜欢吸引人气的品牌商家。一旦把人吸引过来了，一些业态的消费可能会随之拉动。一般来说，比较聚客的业态主要有餐饮、电影、儿童游乐园、体验馆、溜冰场、快时尚品牌等，而租金比较高的业态主要有服装、珠宝、手表、面包、数码店等。

 

　　在多个购物中心实地走访时可以发现，像餐饮、电影、儿童游乐园等体验式的业态在购物中心的聚客作用是比较明显的。尤其是在周末的时候，或者大片上映时，大多购物中心的电影院前台总是排起了长队。父母也喜欢带着孩子到儿童游乐园玩耍，度过周末的美好时光。

 

　　事实上，餐饮的聚客能力是很强的，但是租金却非常低，过高的餐饮比例会让购物中心吃不消。而对于体验馆、溜冰场等业态，也是非常聚客的，但对物业的要求非常高，大多数开发商不愿意花大成本去打造和维护。而零售业态的承租能力比较强，但是缺乏人气。在聚人气和租金高之间，必须要有取舍。

 

　　购物中心业态的调整，最重要的是，实现租金和人气的平衡。体验式业态，受到购物中心的青睐，主要是聚人气。如何协调好租金与人气之间的平衡，达到最佳的效果，是购物中心必须探讨的问题。

 

　　业态升级购物中心迎来新的发展空间

 

　　多元化、个性化的消费需求，以及电商的冲击、竞争对手的压力，迫使购物中心突破传统的购物功能，越来越注重体验式业态的打造。如今，业态的调整，对于购物中心而言，意味着注入新的活力，同时也迎来的新的发展机会，未来将会形成一种全新的格局。

 

　　未来的购物中心将会变成生活方式的中心，是一个交流的平台。业态的调整，可以优化品牌结构，进行业态升级，成为一个社交的平台。创新业态也是一种趋势，购物中心可以从软件和硬件上进行改善。从软件上来看，譬如情景购物，从环境上来进行来给消费者创造更多的体验。

 

　　在餐饮、电影、儿童业态等多种体验式业态发展的趋势下，购物中心社交功能的属性越来越凸显，人们也更加注重体验。在体验式业态中，消费者停留的时间比较长，朋友、亲人、同事之间的感情在餐饮、休闲等业态的体验中得到良好的交流，购物中心平台功能将更大程度地体现出来。

 

　　如何去开发一些新型的消费体验式业态，做商业新形态的转变，对于购物中心而言，是很重要的。未来新型的业态组合可能会更加偏向年轻人，形成一种新的消费方式，他们对新事物的认知和接受能力比较强，提升社交功能将会成为购物中心未来的发展方向。

 

　　案例：上海来福士广场业态布局调整

 

　　在开业的第11年，上海来福士广场迎来了史上最大一次规模的调整。此前一次调整发生在2008年底，来福士商场进行了一系列租户调整和品牌升级，以提供更新的购物体验和调整目前的租赁组合，成为年轻、潮流购物中心的市场领导者。地下一层引入了美国著名汉堡连锁品牌Carls Jr（卡乐星）。开店之初就聚拢了不少忠实的外籍粉丝，并吸引了越来越多本地消费者。

 

　　来福士总建筑面积超过13万平方米，由51层甲级智能化写字楼、8层大型购物中心和2层停车场组成，其中购物中心部分定位100%时尚枢纽。作为凯德中国开发并管理的国内首座来福士项目，自2003年11月1日开业后，迅速成为了城市时尚购物的新地标。

 

　　来福士广场位于上海城市中心，紧邻人民广场和南京路步行街，靠近上海市博物馆和上海市政府。地理位置堪称绝无仅有，但南京路商圈商业形态十分丰富，竞争也相当激烈。来福士广场深谙核心商圈内差异化项目定位的运营之道，项目主打年轻时尚主题，使之成为潮流枢纽。

 

　　今年，来福士再一次主动调整升级，截止到目前，上海来福士年内被调整的品牌包括铺位位置已多达数十个。这次调整被认为是来福士历年来最大一次调整和升级。