大项目也可以小定位 苏州世茂生活广场聚力调改精准营销

来源:赢商网 时间:2017-10-30 作者:刘娅

       2010年,作为世茂在苏州的首个综合体,苏州世茂生活广场迎来开业。转眼7个年头过去,苏州世茂生活广场伴随着苏州的商业快速发展,又经历低潮,再迎来新生,又从新生走向残酷的厮杀竞争。

  在这潮起潮落中,在体验式商业大肆发展的当下,众多商业体亟待转型升级,而“七年之痒”的苏州世茂生活广场,又是如何应对如此激烈的竞争市场呢?近日,赢商网专访到苏州世茂商业物业管理公司总经理刘茅茂,他告诉赢商网:“我们的初次调改已经初见雏形,要将苏州世茂生活广场打造出‘家’一般的主场感觉,不做新奇特,主打精细化。”

  化大为小,精准定位

  如此大体量商业项目,却要缩小定位和客群,这是为何?

  近年来,众多房企业开始从地产商向“房地产+服务”转型,纷纷打造自己的社区商业品牌,以抓住人们"最后一公里"的需求,打造社区服务体系。有研究表明,欧美国家的社区商业占据社会商业总支出的60-70%,而目前在中国整体水平还不足30%,这一差距开始成为社区商业发展的潜力所在。

  对此,2014年世茂商业推出一条为小体量项目定制的全新产品线——世茂52+,并呈现出两种形态,一种与社区紧密结合,另一种与商务密切相关,以“让生活从此简单”为出发点,致力打造社区和写字楼配套商业。

  然而与社区、商务相结合并不全是小体量项目的专属,大体量的项目也未尝不可。“虽然项目体量比较大,但从业态的分布、面对的客群、提供的服务来看,我们将项目重新归属为52+的社区商业定位。”刘总开门见山直接点出核心定位问题,苏州世茂生活广场的目标就是周边核心一公里客群,希望将他们的生活服务属性发挥到极致。

  从以“乐享都市新生活”为理念,打造中高端商业,到定位于生活方式型社区中心;从致力于为各年龄段的消费人士提供涵盖购物、时尚、休闲、娱乐、美食为一体的商业消费体验,到主要服务于一公里核心商圈内家庭消费群,兼顾白领阶层、商务行政办公人群及年轻消费群体。在开业七年后,苏州世茂生活广场重新找准了自己的定位,迈出了其决心调改的第一步,虽是一座约十余万方的大体量商业,但却在从“大而全”逐渐转型“小而精”,缩小核心客群半径,定位社区主力消费,以社区配套服务、娱乐休闲、亲子教育、特色餐饮等为主,打造具有自身特色的标杆型商业项目。

  业态调整,流量变现

  不以零售或餐饮见长,而以培训业态为主,这是为何?

  商圈消费需求、客群的变化催生调整,苏州世茂生活广场这一次大规模业态调整的关键,正是要真正掌握项目周边消费者的需求,找准业态调整的方向。

  现场走访发现,苏州世茂生活广场配套类业态占比不断增加,目前业态配比已经调整为:生活服务约一半以上,涵盖培训、书吧、美容、SPA等综合配套;餐饮方面近四分之一,包括火锅、海鲜、日料等各式菜系;另外还有汗蒸、网咖、儿童游乐等近两成的休闲娱乐业态;而一反常规,苏州世茂的零售业态则占比较少。这一业态组合完全是根据周边社区家庭的生活需求出发。

  同时据了解,经过多年的运营,苏州世茂生活广场的儿童培训业态是做的最好的,这也是因为项目周边3公里内小区非常密集。在培训业态品牌上,苏州世茂不仅要保留,还将继续放大,朝成人化做补充添加,如引进了覆盖面比较广的迷笛音乐,成人和儿童的培训均有涉及。

  在这其中,苏州世茂生活广场还发现了一个很重要的消费商机——合理安排好家长的时间。如何把家长等待孩子的碎片化时间充分利用起来?苏州世茂将加大短时间的消费品牌,如美发、SPA、影院等体验类,或饮品店、水果店、生鲜超市等功能类,力求将家长客群的流量进行变现。

  当然,苏州世茂生活广场还将在生活服务业态上进一步强化细分,引进足浴、产后修复、女子形体等一系列衍生品牌,并致力在零售品牌上去常规化引定制款,满足生活必需,持续深入客群,强化社交娱乐功能,培育客户黏性。

  这一方面,刘总以项目中的服装买手店和特百惠为例来具体说明。这些品牌商户在周边小区发展会员,并定期举办各类会员活动等,如买手店开设时尚搭配课程,如特百惠组织蔬果腌制教学。与此同时,苏州世茂生活广场也在积极助力品牌商户对于社交群体的建立,希望与商户共成长,反其道抓周一至周五的时间,培养周边居民在“家门口”的高频次日常化消费习惯。

  除早期已经开业的主力店大润发超市、万达影院、国美电器等,又新开了新东方、密室逃脱、壹号果仓、汇媛女子SPA会所、济州岛汗蒸馆等。

  硬件改造,软件升级

  就算你只想来这里跳一支广场舞,也很欢迎,这是为何?

  无论未来商业如何千变万化,最后都将回归商业的本质,实现以人为本的服务,只有用心体察消费者的需求,才能雕琢出极致的生活方式和商业体验。为了给消费者更好的体验,苏州世茂生活广场从商场户外到内部服务等多处均花费了不少小“心机”。

  如果说定位和品牌的调整是项目改造的基础,那么建筑和动线的改造则是项目升级的灵魂。在硬件上,苏州世茂生活广场将整个宝带路对外打开,在户外增加灯带打造花墙,建设健身步道,吸引周边居民多来走动散步、运动健身、跳广场舞等。同时在宝带西路沿街增设多重有趣表情的小企鹅,并将内部的动线、连廊进行调整和美陈,重新布置,塑造美感。

  除了对“面子”进行更新换代外,商场内的“里子”也要同步改造。在软件上,苏州世茂生活广场对项目的服务台进行全面升级,在常规的服务台旁边增设充电宝、出纸宝、饮水处、按摩椅等设备,将小小的一方服务台打造成全新的服务区域,甚至在隐蔽处专门设置小天地供顾客休息,一点一滴拎出温暖的社区商业特点。

  “我们给自己的定位就是周边社群的花园、食堂,或是大邻居,无论缺什么到我家都可以借得到。”在刘总看来,从小事做起,可以获得更大的情感认同,这些事情正可以体现出一座商场的亲切感、温馨感、归属感,他希望苏州世茂生活广场给顾客带来的也正是这种舒适的主场感觉。

  一个项目的开业时间长短并不是重点,物业也许会随着时间的流逝而慢慢变得老旧,但运营永远是一个项目能否长久立足于市场的关键所在,只有运营团队对自身定位的精准把握以及对周边客群的深度了解,才能令项目更加鲜活有力,进一步提升自身商业竞争力。

  随着精细化商业时代的来临,商业项目调改开始逐步走向常态化,在这场无声的硝烟之中,苏州世茂生活广场已经先行在路上了,据悉明年还将继续深化调改计划,待全部升级更新后,苏州世茂生活广场又会带来怎样的新体验?笔者将持续关注报道。

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