他带领保利广州连续六年销冠,平均每年保持20%以上的销售增长率，广州每卖出10套房，就有2套是保利的。他是保利地产集团副总、保利东南区域董事长余英先生。下面是根据他的演讲整理出的稿件，他把自己关于地产的经验和心得和盘托出。本文，飙马商业地产将其主要观点分享给大家。

 

一、地王频出，如何拿到不贵有价值的地。

 

1、地拿错了企业会死掉。

 

公司除了拿钱以外，拿地是决定企业生死的事情，拿地拿错了一切都会错，在三四线城市很多公司就死于拿了不该拿的地。

 

一是去了不该去的城市。

 

在城市供应量这么大的地方，还跑去拿一千亩、两千亩的地，城市选错了。

 

二是区位错了。

 

小城市不大，开车5公里都嫌远，你拿10公里以外的地容易死。

 

三是拿地拿大了。

 

很多董事长、总经理包括一些项目总、城市总缺乏基本的常识，地拿了以后你要看花的20亿、10亿值不值。对于深圳，市中心200个亿拿一块地都没问题，今年是200亿，明年可能250亿，后年可能300亿，地价在涨。绝大多数的三、四线城市土地价格三年、五年不涨，20个亿砸进去，明年旁边再卖一块地可能是18亿。土地价格不涨的时候不要在一个地方拿一块大地，最好东南西北拿四块小地。

 

2、一二线城市：坚决选城市中心

 

 

保利坚持重仓一线城市，因为一线城市未来升值快。三四线、农村的人如果有钱了一定会到广州深圳来，而不是住在梅州。也许第一步可能住在梅州，但有钱了一定会挤到一线城市来，因为一线城市机会多。

 

保利在广州布局很简单，中轴线、市中心的写字楼用地、住宅用地坚决拿。有一块拿一块，但是碰到个别特别疯的开发商就回避。很多特别疯的拿了地王，最后基本都是亏的。

 

深圳房价什么时候到顶？没有顶，当然我指的是市中心。拿日本和中国比没有可比性，日本弹丸小国，人都在东京，城市化已经结束了，人口负增长，日本还有很多投资渠道，不一定要买房。中国不一样，中国是大国，相当于欧洲。深圳是移民城市，大学毕业来深圳，不仅自己来，还把女朋友带来，结婚以后把父母接来，还要把丈母娘接来，要三套房子，10年后要换房，再买一套就是四套。大学生都往北、上、广、深跑，这些城市市中心房价不可能有顶。

 

 

二线城市拿地同样要选市中心，大家还是习惯住在市中心。更关键的一点，中国好的医院、好的学校都在市中心，你拿市中心的腹地，配套由政府做。

 

另外是临近大城市的片区比如东莞、中山、惠州靠近深圳的片区，我们在东莞拿的地靠近深圳就卖得非常火爆。

 

3、三四线城市：围绕资源、交通2个核心

 

 

（1）拿资源稀缺的地。

 

保利在三四线城市也在拿地，怎么拿？一是拿有资源优势的地块，绿湖边上的，不能拿边上什么都没有的。

 

一个人在城市租房也好、买房也好，如果早上起来，晚上出门方圆500米连一个代表城市的东西都没有，这个房子趁早卖掉，趁早搬走。买房和租房都要享受城市资源，你在他旁边开发，这才是选地的卖点，也是真正投资有价值的点。

 

（2）轨道交通。

 

三、四线城市要拿轨道交通站点，老百姓迟早接受轨道交通。高铁改变中国人生活是迟早的事，现在已经发生，将来高铁的作用会非常大，高铁站点的物业投资也是值得选择的。

 

4、拿地跟着规划、追政策热点。

 

拿地前一定要仔细论证，跟着城市规划走，跟着城市建设走，你永远立于不败之地，不要城市规划往东走，城市经济中心往东走，你跑西边拿地，你拿到地也没人给你修路。

 

另外，拿地要追政策热点。在广州热点的地块一定有保利地产的项目。任何一项新政策的新区，政策出台的时候赶紧卖，热度有限，千万不要惜售。

 

5、底价拿地。

 

底价拿的地利润一般都不错，底价拿地主要有3种方式。一是对于城市规划及区域经济发展了如指掌，在大家不看好的区位拿的地，你了解市场情况你就能底价拿地；二是在市场低潮的时候拿，我经常在年前拿地，因为大家子弹打光了，一年的预算结束了，第二年的预算还没出来，1月份挂地在广州基本都是我的；第三，联合拿地，市场不好要找大家合作。这个城市准备投20个亿，最好分5、6个项目，找人合作。

 

6、拿地要亲自看。

 

我的工作方式，拿地之前我一定要去，没有亲自看过的不拿。现场感受这块地的情况，感受这块地中心区、高铁站、高速公路的关系，以及这个区和周边人群的关系。看地上的地形，拿完地和设计师一块做方案，两个星期内做出12个方案。

 

二、项目定位要听营销的，真正能给老板赚钱的是设计和营销。

 

房地产拿地到物业管理四个环节里，真正能够给老板赚钱的，真正能够给房地产增值的，一个是产品的规划设计，一个是营销和服务。这就是整个房地产开发链条里面，产品链条的两端，两端增值最重要。就是我刚才说的微笑曲线。

 

 

房地产开发链条“微笑曲线”

 

我们的产品都是营销说了算，不是设计师说了算。我听说一些公司的产品设计出来了还不让营销团队看，样板房做好了才让营销看。这在保利是不允许的，我们的产品是用来卖的，不是用来自己欣赏的。

 

我到了保利坚决要求营销前置，把营和销分开，产品由营销定。从我管广东公司以后，再没听营销说产品不好。报建施工的时候营销报我一个问题，我宁可到规划局换图，也要把这个产品优化。设计部一开始很有意见，后来设计部慢慢和营销完全打成一片，微笑曲线两端合一。

 

世界汽车两个系列，一个是德系，工程师说了算，产品想设计成什么样设计成什么样，设计完以后营销卖。还有一个车是日系，营销说了算，怎么样轻，怎么样省油，造型上怎么样适合目前潮流，日系车最受女孩子欢迎，女孩子一看车上有这么多细节，冲动要买。德系车受欢迎的是男孩子，女孩子一上去什么都那么粗糙，男孩子一上去踩油门推背感很好。

 

房地产公司要向日系车学习，业主、市场最受欢迎什么的你就生产什么，卓越的房地产公司是把日系车和德系车结合起来，把产品的规划设计和市场紧密结合。所以保利在广州、中山、珠海、东莞、汕尾这几个城市，目前为止没有库存，没有卖不出去的房子。

 

三、拿不到好地，如何做出有竞争力的产品？

 

一线城市开发相对容易一点，像北京的产品，只要拿砖把房子砌起来全部卖光，因为在北京买的不是房子，而是资源、学位。但在三四线城市，没有好的资源，或者在一二线拿不到热点区域的地，怎么和其他开发商竞争？这就必须在产品的创新以及附加值上下功夫。

 

1、产品多样化，产品线拉长。

 

开发郊区边缘性大盘产品线要拉长，各种产品都做一点，同时要增加附加值，增加一些卖点。

 

这是一个应对激烈市场非常好的手段。这样的话，旁边万科卖100平的，咱也有100平的；中海有140平的，我也有140平的。

 

只要你来售楼部，不管你是什么条件，我的产品都能满足你，买大房子的，买小房子的，买刚需的，买改善的。楼盘有大的区分，产品线一定长，便于均匀的、整块地的出货，不要拿30个亿、40个亿的地价或滚动开发。

 

2、郊区盘要把商业配套规划好。

 

以前大家拿一块地喜欢在周边做底商，甚至划开做四圈底商，这个观念已经过时了。商业一定要相对集中做成商业街，才有气氛。如果企业资金宽裕的话，最好提前把商业做出来，甚至模拟开业，比如找一个超市过来，不要怕没生意，所有工地的人都会去买大米、啤酒，工地的人就能养活超市。

 

3、住宅首层尽量全架空。

 

不要想着住宅首层送一个院子好卖，将来会有纠纷，楼上会扔东西砸。住宅全部架空，因为不算容积率，也没花多少钱，就几根柱子，楼下是物业公司非常好的场所，做老人体检中心等等，拿玻璃窗隔开给业主用的，业主会很乐意。

 

4、楼盘忌讳做楼王。

 

做开发一定要切忌做中间的楼王，动不动规划成一主轴，做超大面积的户型，最后卖不出去，最后不得不降价卖。比如保利在广州金沙洲拿了四块地，做了不同的产品，每年销冠，隔壁开发商卖啥我也卖啥，97平方小三房，金沙洲只卖1.8万~2万，我们靠江的小三房卖3万，因为小，看江，总价低。

 

5、客厅做大浪费钱。

 

很多房企做项目听设计院的忽悠，平面总布局要好看，建筑外立面要怎样。但其实客户买房只是进了房子里面看主卧室、厅，往外看的景观。平面总布局好不好看没人关注，建筑立面好不好看是你的良心。我只考虑业主往外看出去的感受。

 

现在没有人去别人家里做客，核心家庭都是两口子带个孩子，老人也不在一起住，凭什么做一个大客厅？夫妻俩回家一人一个角落看手机，谁还一起看电视。为什么做四五十平方的大客厅卖给客户？没有客厅的产品什么样的，比如50平做个3房，能不能创造这样的产品。现在客厅越做越大，实际上是在忽悠客户的钱，而且也跟市场的需求违背

 

6、房间越大越赚钱。

 

现在市场上经常说18平米、16平米的公寓，千万别和老板说我们做16平米的公寓，这样老板一定亏本。同样的核心面积、同样的核心地段，房间越大越好，一个卫生间能带一百平米，你是英雄。越大越挣钱，越小越亏钱。

 

7、售价低于1万5少做地下室。

 

售价如果超不过一万五的情况下，尽量少做地下室，因为地下室太贵。房价超过1.5万的别墅，越贵希望赠送得越多，如果卖到5万、8万一平方的别墅，你最好能送两层地下室，因为土建成本是不变的，你是8万一平方，他一看送他200平方，他要吓死了。

 

三四线城市很多公司项目的地下车库没人要，怎么办？最好在房间中间掏一个洞，游泳池下沉，旁边再掏若干个小洞，车位卖不出去，卖得不好的情况下，洞旁边可以做麻将室、乒乓球室、SPA房，都可以收钱，把洞旁边的房子变成有用的资产，没有洞地下室是黑的，卖不出去永远放在那儿，啥也干不了。

 

8、写字楼大堂尽量做高。

 

写字楼的大堂尽量做高，我们写字楼基本上都是16米。写字楼大堂做得漂亮卖得比较好，中国人都好面子，客户虽然只买楼上50平的写字楼，但大堂做又高又大又威，他们会觉得特别有面子。尽量做成矩形的、方的平面，不要出现尖角的房间，可以化整为零来销售。

 

很多写字楼习惯设计走廊上面都是管线，我们把管线全部竖向，4.5米走廊的上面送给各住户，走廊吊2.1米就行，这样客户买了可以隔开做loft。

 

 

9、商铺设计化整为零，引入“商业街区”概念。

 

在电商的冲击下，现在只有体验式餐饮类的商业还能活，所以我们把商业全部切开，化整为零。最近我们接手了一个二手项目，我准备砸开一条商业街，面积不够从别的地方补，大MALL必死无疑，招商两年了一个商户都招不来，中国的商业就弄吃的和看电影的，其他的都差不多死掉了。

 

 

我们在商铺设计上提出“双首层”概念，通过连廊和扶梯电梯，将客户传递到二层商铺。这种双首层的设计，降低了2层、3层商铺的销售难度，二层能卖出首层的价格。

 

10、产品设计要灵活可变。

 

很多公司写字楼要求设计师把平面不要做成垂直的，写字楼长、宽，保利的写字楼基本比较扁，随时可以变成公寓，换张图就行。市场不好马上变，但是大部分人做写字楼做成很大的方方正正，保利写字楼进深不是很大，可以切成公寓卖，随时变换。

 

11、产品创新。

 

如果在深圳市中心拿一块地，15万一平的小公寓怎么卖？也是我发明的，现在还没有产品。今天我第一次公布，就是机械化住宅。机械化住宅。设计成窗户两层皮，晚上可以伸出来，就变成卖的房子是30平米。如果外面伸出30平米的机械阳台，就一个阳台送给业主就值80万，生产一个阳台也就十万，机械设备五万一个。假设允许的话将来一定会有机械化住宅，卖的时候30平米，桌子凳子都出去了，晚上睡觉收回来，睡觉只要一间房。

 

12、项目要有给客户晒照片的场所。

 

眼球经济下，建筑设计也要有要求，给别人提供拍照片的场所。所有人去了那个地方都要拍照片，发朋友圈晒，这其实就是给我们做了很多免费的广告。

 

四、地价越来越贵，财务成本越来越高，要赚钱只能抢时间。

 

现在大家都说房地产进入了白银时代，我不认可。因为房地产从来就没有经历过黄金时代，除了个别项目，由于各种原因，没有开发，拖了两年成了暴利。

 

但对于保利、中海这样大规模、快速周转的企业，从来没有享受过土地红利，我们卖的是产品溢价。十年前珠江新城两千的楼面地价卖六千，两千八的住宅卖七千。我们拿到暴利了吗？大企业、快周转的企业赚的都是辛苦钱。

 

今天地价越来越贵，财务成本越来越高的情况下，开发效率、操盘的综合性非常重要。假设老板买了一块地，30亿，由你来操盘，这个地方不是市中心，比较偏，你怎么办？

 

你一调查市场，这个地方每年能卖5个亿的市场，这是天花板。5个亿我能抢到一半的蛋糕，卖2.5亿到3个亿，卖完3个亿，就是区域销售冠军。如果到我这儿领赏，我劈头盖脸一顿骂，你卖3个亿，利润还不够30个亿的财务成本，还不够利息，怎么办？

 

只有抢时间，当这个盘三家开发商共同拿的三块地，因此要做三种产品，三个售楼部，三个地方同时开工，要创造市场每年卖8个亿，才能把老板的财务成本卖回来，利润才能覆盖在财务上。但是很多开发商学以前滚动开发，在今天这个路是绝对行不通，一个月付一半，半年付清，滚动开发的话，老板不懂财务就完蛋了，项目卖的钱还不够银行利息。

 

还有一些操盘细节，在三四线城市，大家卖得高兴，利润提升不少，问老板要利润奖金，拿了三四百万揣兜里，三年以后结帐项目亏损，三四线城市亏损的项目大把，什么原因？地下车库没人要，地下车库都剩下了。

 

一个车库成本大概8万，1000个地下车库多少成本压在那儿？这就是操盘手要做的一件事，如何让车位一个不剩的卖掉。遗憾的是，全国这么多公司，车库都在三四线城市躺着，这是操盘手的价值所在。

 

五、领导玩命，员工也玩命，才能做好企业。

 

1、经常游山玩水的老板不可能把企业做好。

 

很多事我都亲力亲为，所有的项目我都亲自过目，那天我们的总经理还问，你还亲自画图？我说不是亲自画，是亲自改。项目做完要亲自看，不仅看一遍，而且要看无数遍。

 

前段时间，我们企业讲“两学一做”，学党章，学总书记系列讲话，做合格的共产党员。我给企业讲的是要学焦裕禄，学乔布斯，做卓越的职业经理人。广东有一句话，力不到不为财。我不相信一个企业的老板天天游山玩水能把企业做好，一定要亲力亲为。

 

我自从干了房地产，度假都度不了。我一进度假村，看到井盖是怎么修的，边石是怎么修的。一进房间，床头柜是怎么摆的。我做房地产之后就没度过假，因为去度假也是住下来深度参观。

 

保利内部决策非常高效，我和总经理两个人基本参加每一个项目会、营销会，有一年营销总调到别的部门去，我会亲自参加每个营销案、策划案、营销过堂会。因此我对市场非常非常熟悉，哪一个项目卖了哪几栋楼，哪几栋楼哪几条腿的定价是多少都在我脑子里，因此营销经理告诉我旁边哪个楼盘怎么办，我们应该怎么办，我可以半分钟决策，这样效率非常高。

 

2、领导和员工想法要实时互通。

 

保利广东每个月要开一次全员职工大会，300多个人都来参加，由公司各部门传达上级指示，分析当前国内的经济形势和房地产形势，然后进行表彰，，最后我讲话，要讲一个多小时，每次我都精心准备，给大家形成统一的愿景。企业是一个动车型的企业，而不是过去火车跑得快全靠车头带，领导玩命，员工不玩命，我强调动车组的管理，电脑控制的车箱都带有动力，一起往前跑，才能跑一小时350公里。

 

架构上是部门加项目矩阵式的架构，每周、每月开会，经常在自己的群里发一些指示，当每个员工都了解企业的愿景和当前的主要任务，员工之间就会形成合力，而不是互相的摩擦、互相的掣肘。

 

3、职业经理人要有忧患意识。

 

我遇到很多人，资质并不高，不是神童，但是这些人兢兢业业。这些人在别人看韩剧的时候，在别人打麻将的时候在工作，这种人最后一定会是成功的。

 

三岁看到老，三岁的小孩心事特别重，特别爱操心，将来一定能够成功。大大咧咧，啥事都不管的小孩，将来没什么出息。大大咧咧的，什么都不管的人，绝对不是好的职业经理人。要委以重任的人，这个人一定要比别人想得多，做任何事情都要如履薄冰，要有忧患意识。

 

文章来源：明源地产研究院