2006年开始，快时尚在中国开启了疯狂扩张的模式，但近年来开始接连出现频繁关店、业绩增速持续走低的疲态。业内专业人士分析，这是曾经任性跑马圈地的必然结果，伴随着新一代消费者更加趋于理性，未来快时尚行业节奏放缓将成为主旋律。

　　关店潮蔓延快时尚行业

　　据了解，优衣库早在2002年就已进入中国市场，开启了快时尚消费的大门。2006年开始，ZARA、H&M、C&A等快时尚品牌以风卷残云之势占领了中国一、二线城市的各大卖场。时至2016年，Zara母公司中国门店已突破500家;H&M仅在2016年就净增91家门店，平均每4天开出一家新店。但快时尚品牌高速扩张之后带来的盈利却没有显著增加，最近两年，快时尚行业频频传出关店、业绩增速走低等消息。

　　2017年2月，ZARA关闭了中国区最大旗舰店，有分析人士指出，本次关店除了跟成都春熙商圈东扩有关外，目前快时尚将面临调整，持续地关闭店铺，也符合品牌整合资源的策略。

　　今年9月，H&M进驻北京的首批店铺之一——北京西单大悦城H&M店“被”撤店。按照快时尚入华时签约十年以上的惯例来看，这份租约并未到期，意味着大悦城冒着支付违约金的代价，也要H&M让出这个铺面。

　　事实上，关店潮在整个快时尚行业蔓延。据媒体报道，去年GAP就曾计划关闭超过四分之一的零售连锁店，今年再次宣布将关闭75家门店;2017年伊始，优衣库关闭了4家门店;老牌快时尚品牌Mango也计划关闭掉450个百货中的店铺。

　　是什么让快时尚受到冷落？

　　近5年来，中国商业地产的高速发展推动快时尚品牌在中国的疯狂扩张，越来越多的时尚品牌进入，竞争加剧。以郑州熙地港为例，同时进驻的知名快时尚品牌多达8家：

　　H&M、UNIQLO、ZARA、UR、Forever21、MAN-GO、Bershka、Oysho，整个购物中心几乎被快时尚品牌占据半壁江山。

　　记者走访中发现，比起以往试衣间大排长龙的景象，H&M、ZARA、MANGO店内显得冷清了不少，顾客看的多、试的少，在收银台结账的顾客更是寥寥无几。前来逛街的张女士告诉记者：“前两年我还经常在ZARA、H&M买东西，但是最近都很难挑到喜欢的东西。不是质量不行，就是设计太浮夸，不适合上班穿。”

　　“快时尚的牌子逛多了，你就会发现，款式其实都差不多，互相抄袭，流行的元素也是这家用完那家用，没什么新意。我反而比较喜欢一些小众的原创设计，有自己的理念和品

　　牌文化，会更有趣。”在广告公司工作的Timo说。

　　如今，越来越多的快时尚品牌争相挤入中国市场，泛滥的店铺、大同小异的款式、廉价的材质，让消费者审美疲劳。“记得ZARA刚来郑州的时候，只有西边的两家万达有，那个时候经常大老远地跑去逛ZARA。现在家门口的熙地港开了一家，去逛了几次之后，反而没有了原来的新鲜感，也激不起我的购买欲望了。”徐先生说。

　　据业内人士分析，快时尚品牌模式已经不再稀奇，各种解读已经将其操作手法由幕后摆上前台。如今，ZARA和H&M的模式被众多大牌效仿，依靠快消费模式起家的两家公司优势不再明显。其次，时装设计抄袭严重成为快时尚品牌的硬伤。在时尚领域，品牌的灵魂从来没有离开过独到的设计。但是“做潮流的跟随者而非创造者”却一直是ZARA和H&M等快时尚品牌坚守的定位。

　　一味地“模仿大牌”“质量低下”将品牌和消费者需求对立起来，这也成为外界唱衰快时尚服装的注脚。据了解，基于对成本控制的考虑，这些快时尚品牌早在设计阶段就已将高质量、使用期长的面料排除在外。对于很多快时尚品牌来说，为了追求低成本而频繁更换成本更低的原材料和代工厂，已经成为常态。

　　从去年开始，快时尚的“速度后遗症”开始暴露，消费者也开始厌倦所谓的快时尚的消费怪圈：购买廉价衣物——丢弃清理——再次购买。很多人逐渐意识到：反复购买劣质衣物反而在无形中增加了他们的开销。

　　随着中产阶级的不断扩大，他们不再满足于廉价快时尚所带来的短暂愉悦，开始对过多的消费品进行“断舍离”，反而选择“小而精”，对生活质量有着更高的追求。这一切都在重构中国的快时尚市场。

　　未来的快时尚市场，谁来接棒？

　　为了突破窘境，一些快时尚品牌开始尝试高端品牌、打造副线系列。H&M集团旗下的COS做工精良，更注重剪裁和版型，设计低调内敛，迎合了新中产阶级的审美。虽然相较于H&M价位较高，但销售增速却非常可观，已经成为H&M集团新的增长动力。COS的成功正是契合了不断扩大的中产阶级的需求，也证明了中产阶级的市场空间还未被完全发掘。这也是为什么西单大悦城占地3层的H&M被撤店，而三里屯太古里的COS却常年客流不断的原因。

　　不少品牌也另辟蹊径。快时尚涉足美妆行业一度成为比较热门的话题，目前ZARAHome、Oysho、H&M、Topshop均已先后推出了彩妆、香水、护肤方面的产品。2017年，Forever21也将开设独立的美妆和生活方式门店RileyRose。

　　随着科技时代的到来，越来越多的快时尚选择与科技/技术跨界合作：GAP与微信首次跨界推出设计款；H&M旗下时尚品牌Lvyrevel联手Google研发了一款服装订制APP，试图用科技来解决风格单一等设计问题。

　　与此同时，比快时尚更快的“超快时尚”也在“入侵”中国的零售市场。从概念到成衣上架，ZARA目前的周期是5周。所谓“超快时尚”，是指能把周期缩短到5周以下的品牌。比如，英国品牌ASOS最快可以把周期缩短到2周，同为英国品牌的Boohoo一般都是1-2周，Missguided最厉害，只需要1周。它们利用互联网信息缩短了各个环节的决策时间。而热衷于“海淘”的年轻消费者逐渐成为这些品牌的忠实粉丝。

　　快时尚品牌组团进驻的盛况或许不再上演。对于领先的购物中心而言，品牌稀缺性越来越成为重点。“中国首家”或“城市首家”的新品牌尽管有风险，但一旦押宝精准、造出声势，就能最先享受品牌崛起的红利。

　　据业内人士分析，“新零售、运动类、体验式是接下来调整的几个大方向”。“超市+餐饮”的新业态很可能替代购物中心原有的超市主力店，而运动健身的热潮则给了体育零售卷土重来的机会。