十一黄金周马上又要到了，大多数人终于可以暂时卸下工作的重担，寄情于山水，畅想诗和远方了。不过，对于旅游胜地的开发商销售人员来说，这却是最繁忙的时间——如何抓住送到家门口来的潜在购房者？

 

传统住宅目标客群的物理半径都很小，而旅游地产虽然主要集中在3+2（三大经济圈，以及海南和云南），但是目标客群通常辐射全国，甚至跨国。且旅游地产的非正常的增长，导致同质化严重。营销费率10%以上的，比比皆是。如何高效、精准地异地布点、拓客，成为每个企业都必须面对的核心命题。

 

当前，线下回归社区、充实内容、优化体验，增强老带新以及潜在客户的购买欲；线上放大传播打造品牌知名度和影响力，是旅游地产异地拓客的新趋势。笔者认为，竞争无非从以下四个层面展开：常规动作玩出新花样、采用新技术、赋予项目本身灵魂，以及玩转金融和资本。四个层次，段位依次递增。高段位的，将逐步吃掉低段位的。

 

 

▲某品牌旅游地产项目的异地拓客体系 

 

常规动作升级：传统方式变着花样玩，同样能够拓到客户

 

过去一段时间，不少开发商觉得常规的动作，比如房展会、传统媒体投放、发放DM单，乃至于推介会活动等传统拓客的效果越来越差。其实不然，只要你玩得好，老树依然可以开新花。

 

因为颠覆式的创新从来都是稀有的，而且很难被复制，更多的还是在原有的基础上进行微创新。常规的动作，结合新思维、新工具、新玩法，同样可以玩出异地拓客的新高度。

 

1、将导游培养成销售员，边旅游边拓客。

 

每当节假日，旅游地产目的地城市一定是人山人海。而与旅游公司展开合作，组织看房游，一直是异地拓客的招式。导游将项目规划进其旅游行程中的一个景点，潜移默化地给潜在客户推介。

 

开发商只需提供少量的金钱补贴，一些小礼品等物料支持。如果事先给导游做过系统培训，导游在旅行团登岛后，还可通过其专业的能力甄别出有意向的客户，单独带他们去查看项目。一旦成交，导游和旅游公司都可以提取一定的佣金。

 

观澜湖50%~60%的成交来自高尔夫球会的打球客，到观澜湖会所开集团会议的企业中高层，以及被广告吸引，或者旅游观光而来的客户。因此，海口观澜湖将自身的球会、酒店、温泉及高球等打包在一起，为意向客户提供上岛免费体验的服务，通过海陆空广告投放，拓展外地客户。

 

2、举办主题活动，房交会，吸引咨询和成交。

 

当然，节假日更接地气的是搞活动。今年三月，碧桂园-珊瑚宫殿即举办了第二届荷兰风车节。上万只色彩艳丽、造型奇特的风车遍布商业街，业主们可以观赏，或在浪漫的风车光影通道旁里拍照，或参与风车DIY等等。风车节吸引上千人到访参加，三天活动销售上亿！

 

 

今年初，趁着全国各地的“候鸟”到海南过冬，碧桂园还在海口和三亚两地举行“五周年感恩让利庆新春亿元钜惠”首届七盘联动房交会。

 

 

正所谓兵马未动粮草先行，早在房交会开始之前，碧桂园就于1月13日推出《全国人民请注意：碧桂园“送机票”免费来海南过大年》的新闻，占据北京新京报、重庆晨报、郑州大河报、黑龙江省生活报等头版头条，客户可凭以上任一报纸的碧桂园机票广告全版获得相应优惠。该事件刷爆朋友圈，并吸引了一大批到访客户。

 

 

活动期间，则到访即派送红包，刮刮乐大奖随意刮，认购成功即可获赠黄金钞票。购房成功则送金字塔、18元海南欢乐一日游、特惠房源、机票、豪华花车巡游等。

 

过去，不少旅游地产开发商营销总认为，房交会没啥效果。但该活动短短5天，即吸引一万余人到访咨询，成交也十分可观。

 

3、节假日前搞全国巡演，提前储备到访客户。

 

除此之外，趁着国庆节前，碧桂园海南区9月24日开始，开始举行“有一种生活叫海南-碧桂园海南区域12盘全国路演”活动。活动横跨哈尔滨、北京、重庆、郑州、上海等全国六大城市，联动碧桂园海南区域全岛12盘！

 

 

与一般的推介会不同的是，该巡演融合了海南特色美食、民俗文化表演、碧桂园海南区域12大项目资源等海南元素。比如海南岛服换装装置，黎族舞蹈、民歌串烧、风情走秀，媲美海南印象的民俗演绎，都可以给客户带去海南度假的新鲜享受。逼格高体验好！

 

 

▲黎苗族色彩浓郁的服饰风格及节奏欢乐的歌舞表演

 

当然，玩的溜的推介会效果也不错。海口观澜湖在岛外主要通过高尔夫赞助活动、业主圈层、社区商超巡展等形式多样的活动进行收客，通过推介会的方式进行筛客，再通过激励促销政策促成意向客户的成交。

 

2013年，海口观澜湖在全国举办了568场次推介会和其他活动；2014年则举办了360多场，其中80%是推介会。平均每个区域每个月举办4场，节前会加大频次，以便在特定时间段内激发更多区域性的潜在客户，为旺季上岛做充分的宣传推广及蓄客准备。

 

采用新技术：用吸粉神器、VR、视频直播，玩转+互联网拓客

 

移动互联网时代，在不在线，决定你存不存在。精确打击线上的潜在客户，不仅省时省力，而且成本低廉。

 

红树湾通过一个线上活动，吸引了50万人次参与，获得20万组真实用户。而通过使用明源云客的快码传播，一个位置很偏的项目，3天之内吸粉32万多且，只花了3万多块钱，相比上百万广告砸下去，却只有几十组来电，简直就是奇迹！

 

前面说了，旅游地产很大的一个痛点是，客户不好感知，但VR技术的出现为文旅地产开辟了全新O2O营销模式。通过VR，远在东北的潜在客户，可以逼真地感受到项目的情况，对激发客户的购买欲十分有效。

 

当然，直播也一定少不了。今年暑假，碧桂园森林城市即邀请了《爸爸去哪儿》的村长李锐，带领60组家长萌娃，组成五天四夜新马亲子游学团！并7月15日-17日连续3天现场直播！要知道，李村长刚直播1小时就聚集近10万人围观互动！连续3天直播的传播量有多大，你猜。

 

 

海南荣丰控股营销总经理吴雅清表示，现在比过去有了更多的选择。如果自己玩嫌麻烦，也可以通过跟中介合作，开启旅游地产+互联网异地拓客，本地接待和体验的新模式。比如链接与海南德天祐合作，链家通过其全国的门店为合作开发商蓄客，客户登岛之后则由海南德天祐负责，形成了旅游地产互联网+的模式。 

 

 

赋予项目灵魂：只有不太功利的社群，最后才能带来大量交易

 

现在，谈旅游地产的营销拓客不谈社群，那基本就是耍流氓。因为，过去房子只是冰冷的房子，但社区、社群赋予了其灵魂。这一切，或许并非由阿那亚而起，但却是由其引爆。

 

今年的五一小长假中，当大部分三四线城市的楼市还在去库存的漫漫长路上缓慢爬行时，秦皇岛黄金海岸的阿那亚却三天热销5.3亿，阿那亚因此被誉为互联网时代房地产的“社群之王”。

 

阿那亚的基本生活配套当中，社区拥有一个一千平米的食堂，这个食堂拥有1500多道菜，还有节气食品，一年24个节气，每半个月会推出一个节气菜，食堂变得特别有温度。九州会服务管理公司的团队负责会所的酒店、球场、马场、咖啡馆、酒吧、超市、食堂、餐厅等的运营。还有由年轻男孩、女孩组成的梦想团队，制定阿那亚从早到晚的社区活动，陪业主一起玩。

 

 

通过打造有内容，有温度的社区，每个客户和业主，就不光买了一套房子，更是买了一种全新的生活。带动的老带新，自然而然就十分给力。因为旅游地产的目标客群辐射半径过大，一般潜在的客户很难因为推介会的简单介绍，或者销售人员的说辞就被打动购买，而周边朋友的现身说法则是最好的广告。阿那亚老顾客推荐的成交率高达90%~95%！

 

去年，笔者考察了海南的诸多旅游地产项目，波波利海岸、雅居乐等也都在通过线上线下社群，激发业主的活力，通过业主的口碑传播带来新客户。

 

其中波波利做得比较彻底，当大家都在谈渠道和分销的时候，其逐步放弃传统的拓客方式，转而引导和鼓励已有的1000多户业主，组成不同的线上社群、线下兴趣小组，在岛内岛外开展各种形式的活动。通过将业主转化为粉丝，粉丝发展为铁粉，波波利海岸二期项目的去化，70%来自老带新！

 

海南雅居乐则鼓励销售员与老业主成为跑友、钓友、棋友等，带领业主一起玩，进而业主带动业主的亲友一起玩。雅居乐甚至在清水湾承包下一片芒果山和一片荔枝林，并赋予其“雅芒”“雅荔”的品牌，定期邀请业主去采摘，由雅居乐邮寄给业主的亲友，让业主的亲友感受海南的生活，潜移默化地将清水湾项目推介给业主的亲友，促进成交。

 

当然，笔者想要强调的是，做社群不能一开始就过于功利化，无论是波波利海岸的线上社群、阿那亚成立的三四十个业主群和互助会，一开始都是为了解决业主的各种问题，最后慢慢的孵化到现在的样子，并带动成交。赢得了业主的信任，自然会有美好回应美好。

 

去年11月份，北京场的地产创新研习社活动上，高策董事长李国平讲完阿那亚的独特模式之后，旁边一个酒店的服务人员（一个大爷）问笔者：“这个盘在哪里，我很感兴趣，考虑买一套”。真真印了那句话：把眼前的事做到极致，下一步的美好就会自然出现。

 

最终要会玩资本：中小项目可指定分销商，大盘要会玩金融

 

不同规模的旅游地产，产品定位或许类似，但是拓客的玩法却非常不一样，通常来说，中小项目适合分销模式，而大项目除了分销还有直销，还要会玩全民营销和金融。特别是进入存量时代以后，资本更显重要。

 

1、指定独家分销商，进行利益捆绑，适合中小项目。

 

中小旅游地产项目通常采用分销模式，但分销商既可以卖A企的房子，也可以卖B企的项目，由于跟开发商的利益并不是紧紧绑定在一起的，原本是A企的客户被引入到B企去的现象十分常见。而且，外地较小的分销商拓的客源常常遭到本地的截杀。

 

对此，一些中小开发商将一个区域内独家授权给一家到两家当地的分销商，分销商只能卖该开发商的房子。开发商派一名销售员进驻当地，通过推介会等各种方式对其重点支持。这将分销商与开发商的利益紧紧地绑在了一条船上。分销商自然十分卖力地为开发商卖楼。但是对大开发商来说，则并不完全适用。

 

2、全民营销是地毯式轰炸，加上金融产品才能精确制导。

 

对大开发商来说，最好是全民营销，每一个人都替自己拓客卖楼。以某知名品牌B企为例，其通过对全民营销改良，不仅实现了人人替我拓客卖房的目标，而且从过去的地毯式轰炸变成精确制导。主要通过两步实现：

 

第一，在分销商层面上，B企策动一切可用的资源为自己卖房。项目地分销商可以发展外地的分销商为其下线，外地的分销商也可以发展自己的下线，甚至B企自己的销售员也可以发展各地的分销商为自己的下线，传销的意味很浓，颇像微商，但的确极大地拓宽了渠道。

 

第二，在武器装备方面，B企也进行了更新。以往派往重点城市的销售员或者当地分销商无非通过线上线下投放广告，举行一些线下活动，吸引潜在的购房者就近参与推介会；进而用十分优惠，甚至免费的政策吸引“意向客户”到访项目。但这种方式往往成本很高，而且经常带来很多水客。

 

 

▲B企为扶持分销商提供的5大兵器谱

 

考虑到购买旅游地产的客户多半是出于度假和投资的双重需求。B企不仅跟途家、一呆网合作，使得业主不在期间，可以将房子租租赁出去获取收益。而且还推出“送房宝”在内的一系列基金产品。销售员带上这些新式“武器”去各个重点城市维护老业主，满足业主的投资理财需要，还可以吸引和锁定潜在的购房者。

 

无论是老业主还是潜在的购房者，只要购买该金融产品即可以以极低的代价，甚至免费前往项目考察。

 

通过加载金融，B企降低了团费补贴，合作方基金公司还会返一些收益给B企。而且购买B企推出的小的基金产品，本身就是很好的甄别，成功实现地毯式轰炸与精确制导的双剑合璧，而且藉此还达到了羊毛出在兔身上的目标。未来，若金融产品可以线上进行转卖的话，则想象的空间更大。

 

文章来源：明源地产研究院