华东九城大促齐上线,看华润置地商业如何花式过中秋

来源:赢商网 时间:2018-09-29 作者:叶苗苗

       主题性营销活动,无疑已成为购物中心聚人气、促业绩的新方法之一,但各种名目繁多的活动,既让消费者眼花缭乱,也让购物中心运营者们日趋“乏力”。

  如何挑选合适的主题活动,实现消费者、品牌商家、购物中心三方共赢?如何在活动主题、形式、内容上持续创新,满足消费者日益“挑剔”的眼光?大型商业公司如何实现多项目跨区域联动节点营销,实现业绩爆发?

  连续反思叩击后,作为国内优质商业开发商与运营商,华润置地遵循客户价值创造做商业创新的准则,以匠心匠造的精神提升专业水平和组织能力,在活动内容和形式上不断推陈出新,举措之一便是在重要节点,摒弃单项目“单兵作战”,统一主题联动旗下各购物中心共同打造带动整体客流和业绩提升的活动:

  2017年,华润置地商业首次联动旗下全国购物中心,推出“百分百万象圣诞季”主题活动。为期三天(12月22日-24日)的“百分百万象”大促,实现总零售额和行业口碑的双丰收。华润置地商业华东区域在总部圣诞大促的基础上,首次联动区域内9大购物中心,以“华润80年 月圆情暖”为主题举行中秋大促,并斩获佳绩!

   

  华东9城  演绎“中秋”联动   

  9月22日-24日,包括上海、杭州、温州、无锡、泰州、余姚、南通7个城市9大万象城、万象汇、五彩城项目在内,同步上演“华润80年 月圆情暖”中秋大促主题活动。

  与2017年圣诞季华润置地商业全国联动相比,此次中秋是华东区域首次单独联动做统一主题活动,并且新增了2个今年新开业项目:杭州万象汇(6月15日开业),南通万象城(9月22日开业)。

  正如因地段、客群喜好、消费力等多方面因素制约下,商业项目无法完全复制一样,商业营销活动同样无法完全照搬。对于以同一主题进行营销活动的华润置地商业华东来说,如何将同一主题落地到项目中,并与各项目特色进行结合?

  笔者全程跟踪了此次华润华东的中秋大促活动,从上海万象城、杭州万象城、温州万象城、无锡万象城等4个项目的活动内容,或许能够窥知一二:

  上海万象城

  此次中秋大促,也是上海万象城在历经365个日夜洗礼之后,带着满满的诚意以全新的面貌迎来的首个周年庆。有着上海万象城打卡地之称的“花·万象”迎来了第二季、万象礼遇?全城嗨购周年庆活动,重磅推出的“想象世界乐高主题展”大型IP活动,引发了一波观展热潮。

上海万象城

  现场观察来看,开业一年招商品牌持续增强,一楼与index集团全面合作,旗下包括ZARA在内的4家品牌相继开业,品牌定位逐步提升;引入MICHEAL KORS、DKNY、TUMI等轻奢品牌;同时喜茶、奈雪的茶、蓝蛙等深受广大年轻消费者喜爱的餐饮品牌的入驻,更是形成了项目独有的沿街休闲氛围。万象城开业即开启了吴中路商圈时代,一年后区域优势越发凸显,成为持续引领商圈的中坚力量。

  据华润置地商业华东区域提供的数据来看,中秋大促期间,上海万象城创下开业以来单日业绩最高纪录,店庆两日零售额同比提升166%。

  杭州万象城   

  作为华润置地落子华东的首个商业项目,开业八年的杭州万象城,一直引领着杭州高端的消费,并奠定了钱江新城的商圈地位。此次中秋除了常规促销折扣外,同时借助商户资源的有效落地,增加品牌曝光、拉动业绩增长、打造万象城特色。本次大促期间,场内商户法国娇兰邀请其代言人杨洋参加杭州首家精品香水概念店揭幕,不仅活动引爆全场,更是一场粉丝经济实现流量变现的大胆尝试,使得杭州万象城更加年轻,引领潮流。

杭州万象城

  杭州万象城整体零售额同比提升42%,引爆业绩、客流双增长。

  温州万象城

  温州万象城作为城市风潮引领者,此次中秋大促暖场活动创新性发布独角兽心灵馆,网红ins风粉红游泳池、霓虹灯小径、嗲粉超时等七大互动体验区,30多处潮拍打卡点燃爆少女心。

  同时为配合大促主题,温万联合TOMMY HILFIGER、DKNY、FILA等诸多知名品牌倾力打造摩登T台·万象品牌秀,一系列兼具口碑与爆点的营销活动使万象城成为消费者心目中独一无二的的Dream Space。

  大促期间零售额同比提升29%,Ole精品超市等多家店铺创开业以来单日销售最高记录。

  无锡万象城

  中秋大促期间,无锡万象城不仅放出诱人的折扣力度,还精准服务家庭客群,匠心打造了多档寓教于乐的动物主题展。首次落地无锡的达夫博物动物园鼓励大小朋友们与树懒、小浣熊等萌宠明星亲密互动,海洋秘境展今年近距离展示了海洋深处的静谧与神奇。

  新店中奈雪の茶热度不减销售稳居华东前列,星巴克臻选店倚湖而立顺利开业,在精准营销与新店流量的共同带动下,无锡万象城业绩连续破峰,三日同比大幅提升97%,并创下本年度单日客流、销售双高记录。

无锡万象城

  除此之外,今年6月开业的杭州万象汇联合场内百余家品牌献上专宠钜惠,零售额环比提升40%。余姚五彩城创新性引入「弄•色系 GA乐味」生活态度展,打造城市网红打卡圣地。YSING、六福珠宝等品牌新店开业,助力上海五彩城年度单日业绩再创新高。泰州万象城将金色麦田搬进购物中心,邀请百余市民共享巨型月饼,创开业以来单日业绩最高纪录。

华润置地华东中秋大促

  更值得一提的是,南通万象城——华润置地商业华东第九个项目,也在中秋佳节瓜熟落地,以94%的高开业率盛大亮相。南通万象城还打造了N次方公园、YUMMY集市两大情景式创新主题区,据悉这也是华东首次打造的运动主题区和生活美食区。

  它更为南通市民带来了首家赛事级真冰场、首家新零售体验中心盒马鲜生、最大室内主题儿童乐园MELAND以及韩国CGV影院。

南通万象城

  开业三天实现3653万零售额、33万客流,真正实践了“一座城改变一座城”,南通市民的购物和社交体验升级从这个中秋绽放的万象城开始。

  三天刷新多项数据记录 华润缔造又一成功营销案例

  从上述数据来看,华润置地商业华东此次中秋大促,既刷新了多个项目的业绩纪录,同时也为商业地产领域联动营销提供了优秀参考范本。

  主题及时机契合

  笔者从华润置地商业华东管理负责人处了解到,此次中秋大促从方案出台到落地执行,仅用了1个多月时间,这也体现华润“区域统筹+项目联动”轻量化操作模式的高效率。

  而选中“中秋”这一时间点,也绝非偶然。从此次活动的主题来看,华润置地商业华东可谓布局巧思,既契合了今年华润集团80周庆,为周年庆献礼,同时也结合了中国人对中秋佳节“团圆”的期待。

  借鉴成功经验 注重创新

  尽管是区域首度联动,“但去年圣诞联动大促,无论是消费者口碑还是市场反响均取得了不错的效果,借鉴它的经验,同时也为今年圣诞活动提前预热”。

  不难发现,此次活动借鉴了去年圣诞季华润置地对自身资源的集结和整合,如运用了华润集团线上平台“华润通”及华润置地商业自有顾客服务运营平台“一点万象”。同时活动期间与支付宝口碑、美团点评、微信支付等合作推出优惠活动,实现了外部优势资源的嫁接。

  联动大促 兼具共性与特性

  从品牌自身角度出发,选择以联动形式进行活动打造,不仅有统一的主题和视觉效果,有利于公司整体品牌输出和影响,也是对于区域商业运营管控能力的考验。据悉,此次活动区域层面统一主题、视觉形象,制定业绩目标和资源投入,同时各项目间也进行相互借鉴和促进,“在同一大主题下,每个项目结合各自特色,在统一目标下落地执行活动,内部之间都会提前知晓彼此的活动方案,有利于专业层面的交流,在业绩要求方面,也会形成一股‘比、学、赶、帮、超’的力量,促进整体业绩和客流的持续增长”。

  据悉,借鉴此次中秋大促的成功,未来华润置地商业华东大区也将持续推出联动形式的活动,“但形式和主题会持续进行创新”。

  圣诞季即将到来,华润置地圣诞大促也将启动,今年又将给行业带来哪些新的惊喜,让我们拭目以待。

顶一下
(0)

文章评论 [] [ 查看完整内容 ] [ 注册新用户 ]

用户名: 密码:
评论内容:不能超过250字,需审核,请自觉遵守互联网相关政策法规。
匿名?
搜公众号:飙马中国商业地产
搜微信号:pmmaket

扫一扫,请关注我