运动品牌抢食童装市场 特步重组儿童业务寻找新渠道

来源:中国经营报 时间:2017-09-25 作者:周琳 越吴容

       近日,国内各运动品牌陆续公布2017年上半年年报。与安踏、361等运动品牌营收、净利润双双上升、童装板块业绩飙红不同,特步集团业绩,特别是儿童板块下滑明显。

  记者联系特步公司,提出就相关问题进行采访,出人意料的是,在儿童板块陆续成为其他运动品牌必争之地时,特步却表示,由于儿童品牌市场目前相对分散,竞争激烈,行业普遍毛利率较成人产品低,不是集团主要关注板块。

  而在半年报中,其也提出要推出新产品。服装行业业内人士表示,作为最晚布局童装行业的国内运动品牌,特步要想在童装领域抢占市场份额,必须要正视儿童运动商品的消费特性、商品特性,找到自己的差异。就目前来看,特步童装板块转型仍需时日。

  儿童业务重组寻找新渠道

  根据年中报,特步2017年上半年(截至2017年6月30日)实现营业收入23.108亿元,同比减少8.8%;普通股股权持有人应占溢利3.103亿元,同比下滑18.4%,净利润下降13.4%。儿童部门重组和调整成为营收下滑的原因之一。但记者了解到,特步儿童部门的重组实际上从2016年就开始了,不过从2017年上半年年报来看,收效甚微。

  2011年,特步正式推出特步童装,并于2012年成立厦门市特步儿童用品有限公司。财报显示,截至2013年12月31日,特步约在300个零售店铺出售“特步儿童”产品,当年,特步来自其他产品的收入大幅增长114.9%,童装收益良好是重要原因。

  随后几年,特步儿童品牌销售网点迅速扩张,到2015年,已经达到600家左右。但特步童装却多次登上质量黑榜。今年上半年,浙江省工商总局在浙江省范围内开展了流通领域儿童服装质量抽检,经检测不合格率达到22%,特步品牌也在其中。,2016年,江西省工商总局发布的2016年流通领域商品质量抽检结果公布,50批次不合格产品曝光,特步也在黑榜之上。在就此接受其他媒体采访时,特步曾表示:“特步童装成立之初,供应链未能跟上企业发展速度。”

  2016年,特步对儿童品牌的销售点进行了裁撤,渠道整合,关闭350家儿童店,关闭的店铺大多数都是低效店。回收部分代理权,加大优质门店比例。当记者问及特步重组的原因,特步表示,是为了寻求更佳定位,公司更关注的是利润,而不仅仅是收入。重组后,利润率有所提高。

  服装行业资深观察人士马岗则认为,成人板块渠道策略和儿童板块渠道策略不完全一致。“特步之所以要做扁平化,是因为它觉得以前成人消费群的渠道特点不适应于其儿童业务的发展,再用以前的渠道策略去推儿童产品,难以推进,所以才做渠道扁平化的改进。”但从年报显示收益上看,渠道转型的效果目前还并没有完全显现出来。

  特步半年报指出,截至到6月30日,特步儿童销售点维持在250个,力求更精准定位。在经销模式上,继续向扁平化的类直销模式过渡。特步在给记者回复的数据中也显示:截至2017年上半年,60%的店铺已经由特步品牌独家分销商直接管理。

  但在记者实地走访的几家门店中,到店的消费者大部分表示,没看出特步的门店较其他同类竞争品牌门店有特别之处。一名不愿透露姓名的前特步县级门店雇员表示,雇主(即分销商)除了业绩,对自己没什么别的要求。

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