以文化赋能商业,大悦城、凯德、万达都在做了!

来源:中购联 时间:2019-09-11 作者:xujian

 

2019年《新中国成立70周年经济社会发展成就系列报告》显示,随着我国经济持续快速发展,文化消费稳步提高,2018年全国居民用于文化娱乐的人均消费支出为827元,比2013年增长43.4%,文化消费水平不断升级,大众愈发对传统文化具有强烈认同感。

新一代主力消费人群90后、95后对传统文化的接纳,更促进了传统文化的回归,国潮崛起、非遗传承、汉服益兴,中华文化振兴走向世界的新格局逐渐形成,影响力日益增强。

作为人民生活方式场景的购物中心更应该赶上文化振兴这趟列车,以文化赋能商业,打造兼具“中国风格”的购物中心非标商业新形象。

当下,中国零售业进入以消费分级为标志的新生活时代!个性化服务、沉浸式消费、场景化社交正逐步成为商业发展新方向,从过去“一招走天下”的标准化运营走向个性化、非标化的可持续发展模式,实现资产的资本价值及运营价值,成为未来商业运营的核心。

本文,笔者搜集了部分代表性“国风”营销演绎方式,帮助大家进一步破解文化赋能商业的密码。

自主营销

LuOne凯德晶萃广场

潮极中国年-时来运转

2019年新春,LuOne凯德晶萃广场携手中国传统文化创意品牌--妙手回潮举办时来运转新春主题活动,将国潮元素注入中国贺年色彩,打造时来运转、壶中日月、热血江湖三个主题场景展区。

 

通过场景塑造、传统文化互动、潮流与传统碰撞的呈现方式,为消费者带来耳目一新的社交购物体验,营造了中国风新潮场景模式,用年轻方式重塑中国新年仪式感。

BHG Mall北京华联购物中心

BHG DAY

BHG DAY是BHG Mall北京华联购物中心原创性的品牌活动,覆盖全国22家购物中心。

 

2019年BHG DAY以国潮为主题,引入《舒克贝塔》、《十二生肖》、《驯兔记》等经典国漫,打造“国货集市”,汇集大波具有经典回忆标签的国货,李宁、郁美净、大白兔等共同亮相,并开启“幸福相馆”,为满额消费的会员拍摄极具带感的全家福等,解锁国漫国货新玩法。

PAFC Mall

国潮文化节

4月末,深圳平安金融中心的PAFC MALL开启4月到10月声势浩大的国潮文化节。

 

PAFC MALL为以古代市集场面为基底,融合古代京城与现代都市元素,打造“来宫里玩啊!”、“我的山影屏风呢?”、“姑娘,小生这厢有礼了?”、“你们城里人真会玩”等国风插画互动场景围挡,曾惊艳米兰时装周的“纸墨”主题时装秀亦在此开秀,成为城中热门打卡地。

国潮文化节期间化PAFC Mall还准备了创意市集、潮流“纸造”、国潮街舞、嘻哈京剧等多元互动项目和独特表演,为不同年龄段、各个类型的都市人群带来多姿多彩又极具中国风情的活动。

宝安天虹购物中心

国潮办办桌

2019年6月,深圳宝安天虹购物中心第五届办办桌活动,引入国潮特色文化,举办“国潮美食趴”。主会场从视觉风格到主题活动,都充斥着古风皇宫元素,工作服务人员均“黄袍加身”。

 

现场将国潮与美食集结,引入40多家特色美食,顾客享受饕餮盛宴的同时还可欣赏国潮风格的精彩演出,传统与潮流的碰撞,文化与美食的融合,发酵出一场传达美食文化的国潮盛宴。

IP快闪

三里屯太古里&人民日报

有间国潮馆

为庆祝“5.10”中国品牌日,5月10日-12日,人民日报新媒体中心在北京三里屯通盈中心举办“有间国潮馆”快闪店活动。

 

“有间国潮馆”以中国传统文化为创意原点,通过国货、国学、国艺、国漫、国乐五大核心内容的设计了流光溢彩、人间乐事、国色天香、诗情画意、古今奇观、天工开物六大创意展区。

国漫展览、汉服换装、皮影表演、机器人舞蹈等活动杂糅传统与现代,混合技术与艺术,创新演绎了“国潮”理念和内涵,展现了传统文化深厚底蕴和新中国70年砥砺奋进的壮阔历程。

西单商场

老字号快闪市集

6月28日,“北京老字号时尚精品快闪市集”亮相西单商场,龙顺成、聚元号、京绣、北京珐琅厂等老字号的传承人、非遗大师现场传授技艺。

 

期间,西单商场举办多种活动,包括体验书法、解鲁班锁等加强互动体验,并邀请小学同学走进老字号快闪集市,零距离接触老字号品牌技艺传承人并同老字号品牌进入校园组织宣讲活动。使家长儿童身感受老字号非遗文化项目的奥秘和魅力,传承非遗文化精神与底蕴。

北京悠唐购物中心

国潮影视IP《知否》

古装电视剧《知否》大火后,北京悠唐购物中心就打造了首个影视IP线下沉浸式体验空间—《知否》沉浸式入戏空间。

 

占地420平方米,包含9大影视剧场景布置还原、古代传统游戏互动、解密通关打卡、NPC演员的剧情演绎体验,深入满足了消费者的体验情感需求,也填补了商业空间空白,打造了差异化商业竞争优势。

北京侨福芳草地

深山集市

深山集市是帮助手工艺传承者的产品走出大山,走进都市,走向国际市场的中国民族手工艺市场化平台,深山刺绣作品、复古文创、国潮饰品、深山味道、匠心DIY体验等,让消费者走进华夏记忆里的美学空间,触摸近乎失传的民族传统手工技艺。

 

2018年8月,深山集市首进购物中心侨福芳草地,至今,深山集市相继在北京、上海、西安、成都等城市的购物中心开集。

活动为消费者营造了包容性的空间,创造文化性社交场景,与消费者间的情感链接,让上百万消费者体验了中国民族手工艺的独特魅力,让世界看见中国民族之美。

故宫IP

随着传统文化的回归,故宫一跃成为“国民级”文创大IP,购物中心结合故宫IP打造的快闪、展览等活动也层出不穷。

 

如上海K11“我喜欢这宫里的世界”、宫廷限时咖啡馆,上海世贸广场的故宫文创快闪店,深圳益田假日广场的故宫文化主题快闪店、深圳万象天地的麦当劳故宫主题快闪店、龙湖北京长楹天街携手故宫出版的《故宫藏影》百年影像特展等。

特色艺术建筑街区

西安大悦城

仿古建筑 勿空街区

作为坐落于十三朝古都的商业体,西安大悦城的建筑、理念充分致敬了这饱阅泱泱华夏文明的古城。

 

西安大悦城被誉为“中国商业改造奇迹”,将原本7个单体建筑和动线打破重新构建改造成一个流畅单体。建筑整体沿用传统仿古式建筑屋顶,一面是U型玻璃外立面、光电玻璃钻石切割设计的大门,一面是古典的飞檐设计屋顶,将传统与现代交融,千年汉唐盛世与潮趣时尚相对,诞生了美轮美奂的西安光影地标。

 

其打造的“勿空街区”融入芭蕉扇等主题元素,意在致敬玄奘文化,让游客通过“勿空”读取西安文化,破译西安密码。

五角场万达广场

复古主题街区

五角场万达广重装开业后,率先将上海里弄搬进购物中心,其复古主题街区甚受瞩目。

 

上海特色石库门永安工坊、老上海风情街同乐坊、外滩建筑群缩影、老电影放映室,以及英伦范十足的英伦风情街,复古与时尚无缝衔接,搭配空间场景布置休闲座椅,给顾客时间倒流的感觉。

上海世纪汇广场

1192老弄堂

1192弄老上海风情主题街区真实还原了上世纪30年代老上海的历史面貌。

 

空间内包含了老上海城市建筑和生活方式,有十六铺码头、洋行仓库,有轨电车、老式黄包车、灯红酒绿的十里洋场和老式斑驳的石库门砖瓦,初此之外,街区内引进了小绍兴、七宝老街汤团店等超过40家特色美食和老字号餐饮,真正把老上海“腔调”搬进购物中心,帮助传统文化焕发新生。

朝阳大悦城

拾间

拾间倡导匠人精神与食物本味,让人们放慢一顿饭的时间,认真体会食物带来的原始感动,契合产品精神,拾间餐厅以职人匠心融会相通,食单以节气为节奏呈现,并与大师合作复原了《随园食单》、《闲情偶寄》等5道古法菜,公共区域营造出江南水乡氛围,在食客心境沉淀之时令其深入感受饮食故事与情感。

 

开业两年,“拾间”的销售坪效比改造前增长超过100%,并高出朝阳大悦城全场正餐业态均值54%,其客群的消费水平是朝阳大悦城全场平均水平的2倍,由此可见,“拾间”既是大悦城的商业理想,也是对核心客群消费升级需求的有效回应。

结语

中国购物中心早期的探索发展及表现方式都借鉴于美、英等成熟市场,随着中国经济的高速发展,在激烈的同业竞争下,中国购物中心发展出以成熟商业模式为指导,回归本地文化属性的表现方式。

无论是故宫IP的浓墨重彩、拾间街区的清淡雅致,还是上海弄堂的吴侬软语,都是中国购物中心创新业态和非标商业模式的积极创新和尝试。

传统文化振兴、国潮崛起预示文化将赋予商业更多能量。

同时,随着人们需求层次的不断提高和商业地产竞争的日趋激烈,未来购物中心必将更加注重空间场景内涵,满足顾客精神消费能力,承担文化传播等责任属性。

文章来源:中购联

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