商业地产项目经营定位策略

来源:互联网 时间:2009-09-10 作者:秩名

 【开业前】

  1、 前期的市场调查和分析;

  2、 项目策划和招商推广:

  (1)、商场定位;

  (2)、形象包装;

  (3)、商场布局设计;

  (4)、目标商户组合;

  (5)、租金或分成比例之拟定;

  (6)、招商推广策略制定和实施。

  吸引目标商户进场,实现零空置率,是提高租金水平或分成比例的前提。

  【开业后】

  1、 商品定价体系,属商品定位,涉及到库存/配送体系管理;

  2、 品类/品牌/商户组合,属经营定位,涉及到服务管理;

  3、 促销策略,属管理定位,涉及到品质管理;

  4、 形象推广策略,属形象定位,涉及信息系统和硬件设施管理。

  破解一、兑现成功的一块筹码

  市场调研:定位核心

  调研种类 所需资料/研究范围

  商圈研究 对项目所在商圈作出基础研究,另找出商圈的辐射范围、营业品种、人流状况及交通状况

  消费者研究 对消费者的消费习惯、收入、偏好及其购买力等做调研

  投资客户研究 对投资客户所投资的商铺作基本调研,如营业时间、业绩、铺面状况等

  竞争对手研究 包括竞争项目面积、经营状况及竞争者研究等

  1、 商圈研究

  (1)、城市发展状况:包括GDP指数、人口分布、产业结构等。

  (2)、项目所在区域商贸状况:商品交易状况、恩格尔系数(恩格尔系数=食物支出金额髯苤С鼋鸲睿⒕用袷杖搿⒁堤峁沟取?br/>(3)、人流研究:垂直人流和水平人流。研究范围包括:人流量、停留时间、每次消费对不同类别的需求(吃喝玩乐)等。

  (4)、交通状况:途径本项目的地铁站、公交车线路、停车场等。

  (5)、商圈辐射范围:包括一级商圈、次级商圈辐射范围,商圈内的其他竞争项目等。

  2、 终端消费者研究

  (1)、消费习惯:考虑南北区域的差异性,不同宗教,不同民族,不同年龄、性别等。

  (2)、逛商场频度:影响商场人流的关键。

  (3)、偏好商场:包括寻找出消费者偏爱程度高的商场吸引点,及其原因。

  (4)、对项目商圈评价:包括区域商品价格,对商场满意度等。

  3、 投资客户研究

  (1)、经营范围:找出研究范围包括百货店,大连锁店或快餐集团的个别需要。

  (2)、投资动向:包括投资类型、租金范围及交纳方式等。

  (3)、商圈内商铺经营状况:包括经营特色、营业时间、营业业绩等。

  4、 竞争对手研究

  (1)、竞争者基本状况:包括资金实力、性质、优势、劣势等。

  (2)、竞争项目:包括面积、特色、经营范围、业态、主要客户、辐射范围等。

  破解二、点石成金的魔方

  商业地产定位操作系统是由以下七个子系统组成:

  目标市场定位、商场功能定位、商场业态定位、商场形象定位、经营方式定位、商场特色定位、商场规模定位。

  商场定位操作流程(略)

  系统一、市场定位操作

  1、 区域定位:对区域商圈范围的分析,寻找商场需求空白点空间范围;

  2、 客户群定位:在商圈范围确定之后,根据区域产业结构、行业发展态势,确定客户群;

  3、 超级消费群定位:通过对消费者的市场细分,最终确定消费群。

  其中商场消费群分析分三个层次:

  层次1、顾客的基本情况层次:包括性别、年龄、文化程度、职业、婚姻状况及经济收入等自然属性和社会属性的特征指标,在统计分析中称为社会学因素;

  层次2、行为反映层次:主要调查顾客在商场消费的一般行为状况;

  层次3、动机层次:主要调查顾客对商场服务质量的认可情况。

  系统二、功能组合定位操作

  主要四大功能:购物、休闲、娱乐、服务

  1、 特色定位

  (1)、大众化定位:收益稳定,经营风险小。

  (2)、特色化定位:商场特色主题和特色服务。

  2、商场业态定位

  主要考虑:产业结构、消费群结构、需求动向等因素。

  九种商场业态:

  (1)、百货商场 department store

  (2)、主题性商场 speciatity store

  (3)、超级市场 super market

  (4)、大型综合商场 general mercha-ndise store

  (5)、连锁专卖店 exclusive shop

  (6)、便利店 convenience store

  (7)、购物中心 shopping center

  (8)、仓储商店 discontent store

  (9)、家居中心 home center

  3、规模定位

  (1)、商品品种对商场规模的制约(我国商品品种约70万种)

  (2)、顾客购物疲劳度对商场单店规模的制约(时间:3小时;休闲步速:30-40M/MIN;浏览购物步行距离:≤7500M;顾客承受单店面积:2.5W平米左右。)

  (3)、商圈购买力对商场规模的制约(单店极限规模约等于商圈购买力减去圈内竞争店分流的购买力,再除以商场单位面积的保本销售额。)

  4、(商场经营企业的)形象定位(CIS系统)

  (1)、商场建筑外观表现;建筑形状、结构、颜色等;

  (2)、卖场购物气氛表现;购物环境、卖场布局设计、橱窗设计、形象展示、POP广告等。

  (3)、通过产品价格、质量、服务、促销策略等形式表现。

  系统三、经营方式定位操作

  一、三大主流经营方式

  1、自营:购销、保底抽佣、纯分成。

  2、招租:按面积出租铺位或专柜,只收取租金。

  3、委托管理

  二、经营方式定位要点

  1、投资资金回收期预测(流动资金有效运用到下期开发)

  2、项目收益效果预测(企业成败关键)

  3、经济走势分析(利率走势、投资回报率等分析,判断选取经营方式)

  4、风险比较分析(分析商场不同经营方式所带来的风险概率大小等)

  5、统一管理(有效维护商场日常经营秩序)。

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