商业地产营运期营运评审

来源:《商业地产投资建设》 时间:2014-08-19 作者:万达商业地产集团

核心提示:作为新生行业的商业地产,业内普遍存在“重招商、轻营运”的倾向。一个购物中心能否取得成功,其实招商只能占到20%—30%的比得,70%乃至80%的因素均来自于后期的营运。营运管理是商业地产的核心竞争力。

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一、评审定义

作为新生行业的商业地产,业内普遍存在“重招商、轻营运”的倾向。一个购物中心能否取得成功,其实招商只能占到20%—30%的比得,70%乃至80%的因素均来自于后期的营运。营运管理是商业地产的核心竞争力。纵观目前市场上运营成熟的各大购物中心如上海的港汇广场、恒隆广场、五角场万达广场、深圳的万象城等,他们的成功很大程度上均来自于后期的精耕细作、不断地调整提升,卓越的营运与管理起到了至关重要的作用。
 
一般来说,购物中心运营的盈利来源不是靠自身对消费产品的经营,而是通过良好的运营手段形成旺盛的目标客流,让每个在购物中心内经营的商家取得良好的销售业绩,从而能够向购物中心的运营者及时足额地缴纳租金和物业管理等相关费用,保证购物中心的收益实现。购物中心也将通过现有商家的良好表现,吸引更优质的商家,通过不断优化商家结构来提升租金水平,从而实现运营收益的不断增长。
 
经验证明,项目开业半年后,即进入营运期。根据广场的客流、销售、商家的经营表现数据,结合外部消费者与居民调研、内部商家访谈,基本可以判断一个购物中心前期定位及业态配比是否合理、项目是否企稳、是否需要调整以及未来的调整方向,这就促生了营运期评审。从投资方角度讲,也需要在一个新项目开业半年左右,对资产品质予以评估。
 
营运期营运评审是指在购物中心开业半年后对前期的招商效果、开业半年的运营效果进行评审,对购物中心的定位是否准确、是否稳场给出判断,对后期的营运管理提出方向和建议。从这个意义上讲,营运期评审既是一把尺子——衡量不同广场的营运管理水平;又是一把鞭子——指出广场的调整方向、推动广场持续改进。
 
以万达为例,研究部作为同部的独立第三方,运用营运期广场评审体系,用2个月的时间完成对万达广场租赁决策文件的执行、品牌合规性、商家经营业绩、商家落位布局、企划营销、营运管理、廉洁问题等方面的评审,形成广场营运期评审报告,提交集团领导作为决策参考。通过营运期的营运评审,希望达到以下三个目的。
 
(1)稳场判断:判断广场前期定位是否准确、广场是否稳场旺场,给公司决策层一个客观的参考;
 
(2)招商考核:将评审提出的考核评分结果转交人力资源部,作为商管公司招商人员部分招商奖金发放的依据;
 
(3)改进建议:发现广场目前存在的营运管理问题,针对性地提出相关的后期营运建议和调整方向,也为研究部在本广场开业2年半之后的租赁决策文件评审打下基础。
 
二、评审流程
 
营运期营运评审的启动时间为项目开业六个月后,以万达为例,主要分为评审准备、数据分析、评审批执行、报告完成四个工作阶段。其中,为保证评审的客观性和准确性,评审执行工作只有在数据分析结果经过确认、外部调研数据已经充分解读的基础上,评审小组才能赴现场进行评审。此外,评审完成后,将形成评审项目的“体检图”,即营运期营运评审报告,作为资产经营监管的第一手数据,上报集团领导审阅、参考。
 
图1是万达的营运期营运评审的流程图。
 
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三、评审方法
 
一般来说,营运期评审的主要内容为租赁决策文件执行和营运方面(如商家管理、企划、营运管理等)的内容。而在万达,廉洁问题为公司非常重视的重点问题。万达集团董事长王健林曾说过:“世界范围内,房地产和建筑行业都是黑洞最大的行业,所以万达除了制度约束和严格管理,还要靠内部审计发现查处问题,万达的廉洁制度是高压线,不要去碰,谁碰就处理谁。”因此,万达的营运期评审的内容里也增加了以上内容。
 
营运期评审主要分为以下三大方面。
 
(1)租赁决策文件的执行及品牌合规性评审;
 
(2)营运评审:分为商家经营业绩评审、商家落位布局评审、企划营销评审、营运管理评审4个部分;
 
(3)廉洁判定:商管在招商、营运过程中是否存在廉洁问题。
 
由于在这个阶段,购物中心运营已经有一定时间,积累了一定的数据,因此这个阶段的评审更多应以客观数据为依据,对租赁决策文件执行情况及购物中心的实际运营效果进行评价。同时,由于企划营销、营运评审、廉洁判定等维度难以定量评价,则一般可通过外部调研、内部商家访谈、现场评审等手段,以描述事实、做定性评价的方法进行评审。
 
(一)租赁决策文件执行及品牌合规性评审
租金指标和出租率是所有购物中心关注的首要问题,为此万达制定了相应的《租赁决策文件》,对每个广场的租金指标做了明确的规定,而按期满铺开业也是对广场最基本的要求。对于营运期租赁决策文件执行的评审,也主要从租金和面积两方面进行评审,租金主要以年度租金指标的完成率为考核点,面积主要以评审时点广场是否有空铺及相应的空置率来进行评审,并根据完成率进行相应的评分。
 
在品牌合规性评审中,主要从商家的商务条件(租期、免租期、租金递增率)是否符合公司规定、合同签署是否合规(合同签批流程、品牌资质是否完善)两方面进行评审。虽然该类评审从常规来讲为定性评价,但万达将其作为一项很重要的考核指标纳入考核体系。具体操作上,万达将每个指标进行量化,实行扣分制:给每个考核细项设定了相应的标准分值,针对不合规情况进行扣分,并最终得出相应考核分值。
 
(二)营运评审
营运是一个涵盖环境管理、信息管理、经营管理、租赁管理、服务管理、企划营销等多个维度的综合性工作,涉及的范围非常广,如何客观公正地评估一个广场的营运是评审需要考虑的问题。以下以万达广场的实践为例来说明如何进行营运评审。
 
为了客观反映万达广场现状、合理评价各万达广场的营运情况,万达根据多年的营运数据、结合万达特点,制定了一套关于营运期万达广场的营运评审体系,分为四部分:商家经营业绩评审、商家落位布局评审、营运管理评审、企业营销评审。其中商家经营业绩评审与商家落位布局评审采用定量指标打分的方法评审,营运管理评审与企划营销评审主要通过外部第三方公司调研、内部商家访谈、现场考察等方式进行定性的评价。
 
1、商家经营业绩评审
评价一个购物中心是否稳定的重要指标就是商家是否能在该购物中心赚到钱,只有商家赚到钱,购物中心才会持续稳定提升。因此,万达把商家的经营业绩表现作为运营评审的主要内容。但是,如何判断商家是否赚到钱有许多种做法,最直接的算法就是通过统计商家的销售额,减去其货品成本、日常成本开支、装修折旧等所有成本之后,推算商家的利润以及利润率是多少。由于这种方法比较繁琐,且每个商家的成本细项千差万别,且每个商家的成本细项千差万别,难以统一标准进行统计;为方便评审,万达在实践中主要采用两个评价指标:租售比和销售平效。
 
租售比:在商业运营中,商家的实际月租费(租金+物业费及推广费等)与月销售额的比例称之为商家的租售比,用来反映商家的实际承租能力和经营压力。当然,不同类型的商家有不同的租售比,通过对商家经营内容的分类,对各个品类的商家进行销售、成本调研,可以得出不同类别商家所有成本占销售额的比例范围,再扣除合理的利润率之后就可以计算出商家的合理租售比范围。一般来说,当商家的租售比落在该品类的合理租售比范围内时,万达就认为商家目前经营压力正常,处于盈利状态;如果高于合理范围,则认为其处于压力状态或亏损状态。
 
平效:也称“坪效”,实际应用中一般指年度平效,也有的采用月度平效,计算方法是“销售业绩÷店铺面积”,也就是指平均每平方米的销售金额。平效越高,卖场的销售效率也就越高,同等面积下实现的销售业绩也就越高,其经营业绩就越好。在万达的评价体系中,平效指的是商家单位面积的月销售平效,反映商家的销售能力和经营业绩。
 
为了全面反映购物中心商家的经营业绩,从经营表现上可分为三个层级进行评审:整场经营表现、业态经营表现和品牌经营表现,分别用租售比、平效两个指标对这三个层级的表现进行评价。以万达为例,先根据万达业态与品牌特点设定相应的标准值,然后以实际经营表现对照标准值进行评价,以整场租售比来评价整场经营表现,以三个业态(服装服饰、餐饮美食、生活精品,可也细化到品类)的业态租售比、业态平效两个指标来对业态的经营表现进行评价,以所有品牌的租售比来评价品牌的经营表现。
 
2、商家落位布局评审
一般来说,商家在前期招商落位的时候,如果落位不合理的话,其后期的经营业绩绝大多数会比较差。所在,在考核商家落位布局是否合理的时候,万达主要以商家的经营表现来对商家的落位是否合理进行倒推判断,即商家经营表现好则落位合理,经营表现不好则落位不合理。之后再结合其他原因及经验进行确认。在评价方法上,通过模型绘制商家经营表现象限图、主力店气泡图,对商家的经营表现给予评价;同时根据上述评价,结合商家客流密度,对商家进行全面评价。
 
3、营运管理评审
对一个购物中心的营运管理,作为评审部门,在评审时不太可能面面俱到。结合万达实践,这个阶段的评审,主要从三个大的方面对购物中心的营运管理进行评价。
 
(1)是否实现稳场旺场:通过购物中心的客流、销售趋势分析,判断是否稳场旺场;
 
(2)风险管控机制是否完善:通过前述的经营表现象限图,看广场淘汰区的商家是否被关注且后备品牌储备;扶持区的商家是否被关注,是否有营运辅导以及营运辅导效果如何;是否根据整场经营表现有相应的调铺方案等,来判断广场的风险管控机制是否完善;
 
(3)营运管理是否得到消费者、商家的认可:通过外部机构对消费者、居民的实地调研,了解消费者和居民对广场现场管理的评价;选取商家代表进行内部访谈,了解商家对广场营运管理的评价;通过现场巡场考察店员、陈列和货品管理甚至商家POS机(有的广场不一定有)的使用情况等,对现场管理进行定性评价。
 
4、企划营销评审
由于万达商管公司营运中心的相关部门对企划营销有专门的管控,在营运期的评审中,研究部重点关注两点:费用花得是否合理、费用花得是否有效果,即主要评审企划营销费用的执行情况和企划营销活动对广场的带动作用。
 
(1)企划费用预算的执行情况:通过企划年度预算分解表和预算执行情况表对比分析,看企划费用是否超出预算或执行过于保守;
 
(2)企划营销对稳场旺场的作用:通过消费者调研、商家问卷调查及访谈,结合广场客流销售变化趋势,得出企划营销是否对广场稳场旺场起到作用以及存在的问题。
 
5、廉洁判定
通过商家调研、商家访谈,判断购物中心招商及营运管理人员是否存在廉洁问题;如有商家反映相关的廉政线索,转审计部门介入调查。
 
6、营运管理建议
针对广场的经营业绩评审、营运管理评审、企划营销评审、廉洁判定等评审中发现的营运、管理、廉洁等方面的问题,结合数据分析结果和广场实际状况,对广场的定位、业态组合、后期的调整方向、营运管理、企划营销等方面提出相应的建议,为未来2年的经营方向提供参考,同时为租赁决策文件期满评审(见本章第五节)打下基础。
 
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