谈起沪上“客群经营”的代表商业项目，上海大悦城可以说是当仁不让。

作为在国内本土孕育的商业地产品牌，大悦城以其创新性和体验商业独树一帜，每个大悦城既拥有一脉相承的DNA又各有其个性。

今年以来，上海大悦城更是着力打造“青年引力场”，进一步使其成为目标客群的社交生活场。

洞察：深度理解消费者

一直以来，上海大悦城把客群经营能力作为核心竞争力，不断洞察和研究目标消费群体。“我们秉持的商业逻辑始终是先研究消费者，再根据消费者需求去寻找商户，而非先找到品牌，再来吸引消费者。” 大悦城商业华东区总经理、上海静安大悦城总经理危建平介绍说。

纵观大悦城十一年的发展历程，一直带有非常重要的“社交标签”，这绝不是拍脑袋出来的产物，而是基于静安大悦城对于消费者一直以来的深度理解。

据危建平介绍，大悦城每个季度都会进行消费者调研，早在2013年，在一次以“消费者来到大悦城的目的”为主题的调研中，得到的结果出乎当时很多人的意料：以“购物”为目的来到大悦城的消费者比例只有不到40%，而60%本身不以购物为主要目的的顾客，他们中的75%却都在大悦城产生了消费。

大悦城由此发现时下消费者对购物中心的新需求。他们已经不再单纯因为物质消费而来购物中心，更多则是社交需要，因为消费者自我价值的实现，在空间里深度参与互动产生消费。商业空间的社交属性的发现对于当时的行业来说，还是个比较新鲜的角度。

据了解，近年来，上海大悦城持续联合专业机构，进行了一系列的大数据调研：与TalkingData联合的客群调研，深入了解客群的特征和来源分布；与第一财经联合的消费趋势研究，全方位认知大悦城和区域客群的消费偏好及近几年的消费升级趋势；与中商数据进行的项目周边客群特性分析，了解品牌策略……

此外，通过大悦城业内领先的自有会员数据体系，全天候分析目标客群及其消费行为的变化；通过与阿里、腾讯等行业头部平台进行合作，获得更广泛的商业及泛娱乐消费分析。

理性的数据基础之上，上海大悦城再加上感性的情感连接因素，特别是消费者的社交需求以及对品牌忠诚度的变化的影响，划分出二十多个层级的消费者的消费逻辑。

去年大悦城更是正式发布包括“新贵族”“潮流派”等六大客群画像及一系列以“陪伴者”为标签的消费场景图谱。

六大客群画像

基于数据和情感生出的商业策略，以及随后在其指导下的全方位经营手段加强消费这引导，这种“真正的客群经营”或许便是静安大悦城其它同行之间相区别的商业道路。

场景：基于社群的场景

2018年，大悦城发布的以“陪伴者”为动因的消费场景包括：“独角戏”、“情侣档”、“老友记”、“同事行”及“家庭客”。早在这之前，上海大悦城的一系列举措已是和基于社群的消费场景有关。

五大消费场景

上海大悦城在业内一直以丰富的主题活动为特色。面对目前市场上泥沙俱下的IP，上海大悦城自有一套自己的选择逻辑。

今年早些时候，静安大悦城举办了“预见未来-红点设计概念大奖获奖作品展”，这在业内引起不少讨论。

预见未来-红点设计概念大奖获奖作品展

“红点设计展”的调性实际上和静安大悦城之前呈现的偏向娱乐性和体验性的主题展览有所不同。

然而这个以设计为主题的展览在静安大悦城受到了欢迎，并接待了十余场来自全国各地设计高校及团体参观。

谈及举办红点展的动力，危建平总经理介绍到，这也是来自于对展览满足社交需要的考量。“WPP的总部就在静安大悦城旁边附近。这里是中国最聚集设计产业、品牌产业的总部大楼之一。我们附近也有同济大学、上海大学等设计类相关院校。所以我们说，红点展的陪伴者，基本都是设计或与之有相关的人。”

目前正在静安大悦城举办一系列展览。全城热恋情感互动展“穿越人海遇到你”，是一个鲜明主打爱情的展览，目标陪伴者设定为情侣。

“穿越人海遇到你”情感互动展

“Game Over：游戏结束”展览则倾向以闺蜜、朋友为主，吸引顾客拍照打卡，而“嗡嗡蜂巴帝新西兰探秘之旅”则更面向家庭亲子客群。展览的主题、周边则获得何止，都是与消费群体息息相关的。

而在租户场景中，社交需要也贯穿其中。大悦城的很多商户由多种业态构成，零售产品与服务业态如餐饮等是密切结合的。

如主打服饰零售的SHELTTER中有MOUSSY CAFE，MUJI店内有MUJI CAFE，百武西、VOUS LIN等店铺也都开出了水吧。

作为小红书首家线下实体店，小红书redhome集美妆、家具、餐饮、体验等业态为一体，提供顾客一站式的购物休闲空间。

小红书redhome

街区更是大悦城的“拿手好戏”，从一开始的骑鹅公社到静安大悦城摩坊MOREFUN166、长风大悦城高登公园，大悦城无不在引领着国内购物中心进入街区化、场景化、主题化。

街区的打造逻辑同样基于社群。静安大悦城MOREFUN166街区为沪上首个轻艺术主题街区，由摩天轮SKY RING与三条不同的主题街道及八吉岛i-LAND组成。摩天轮SKY RING作为国内首个去游乐化的摩天轮，以爱情主题全案营销。

2018年6月，摩天轮SKY RING浪漫升级，静安大悦城与人气IP LINE FRIENDS联合打造了全国首个限时爱情乐园，今年以来与哆啦A梦合作爱的秘密道具乐园，进一步深化“情感”主题。八吉岛则是面向二次元人群，拥有ACGN代表品牌，力求打造一个社群全天候集结的场所。

SKY RING x LINE FRIENDS限时爱情乐园

SKY RING x 哆啦A梦爱的秘密道具乐园

在长风大悦城，国内购物中心首个屋顶综合性潮流运动空间Sky Park横空出世，这里有突破想象的粉红凌空跑道，湖景和天际线一览无余的天空花园，长风大悦城还将室外街区与屋顶联通，集中了运动零售和体验业态。

因此高登公园不仅是一个商业空间，更以跨界思路打造出一个潮流运动社交主场。

长风大悦城高登公园

粉红凌空跑道

交互：引导消费的互动

在洞察消费者情感需求，构筑社交场景之后，商业体应通过各种经营措施，引导消费互动。

“如果说通过营销手段吸引来消费者，但都不消费，那也是失败的，因为没有股东回报。购物中心的目标一定是以股东回报为主，如何巧妙设计环节，让目标顾客到达了之后产生消费，走了之后留下赞赏，下次再复购，是引导消费非常重要的三个环节。” 危建平介绍到。

对于上海大悦城来说，通过社交场景的构筑，增加消费者的停留时间，并通过一系列互动，引导消费者基于情感产生消费。

如配合摩天轮SKY RING，静安大悦城设置了摩天轮下午茶，消费者能在轿舱内享受由场内商户打造的专享主题下午茶，进一步打造浪漫的氛围。此外，静安大悦城自主打造情感云摩天轮线上营销平台。

该系统最独特的创新在于，在情感云系统内，每位乘坐过的会员，可以命名一颗专属“恒星”—留下自己乘坐的感言与照片。所有“恒星”将汇聚于同一条“情感银河”，实现情感留存与分享。营销功能方面，消费者在购买摩天轮门票时，可自定义主题套票，额外添加场内品牌精选单品。

该系统还具备礼赠体验：顾客购买摩天轮票可添加祝福话语，将其作为礼品直接线上赠票。除此之外，每位会员均可享受定制摩天轮纪念日的专属权益，实现情感升级。

情感云恒星详情

目前，静安大悦城已见证了超过3100颗恒星的诞生。近6300个纪念日在这条“银河”中永久留存。自定义主题套票实现摩天轮销售增益，定向赋能商户，引流到店，点对点实现目标引流进店20000多人。

情感云部分恒星内容展示

同时，上海大悦城也注重顾客离场后的赞美。在展览活动环节设置赢取优惠券等形式引导顾客发布集赞，进行口碑传播。此外，大悦城拥有国内购物中心领先的CRM体系，通过顾客深度分析引导复购。

如对于曾经观展的顾客，如果了解上次其参观的是爱情主题展览，后台将为其打上“情侣”标签。在后续的各类针对情侣的客群活动中，他将会是针对性的营销客群，诸如在纪念日时让提供其免费乘坐摩天轮。“这种针对性的复购营销转化率是非常高的。”

基于社交出发，通过“洞察”、“场景”、“交互”提升商业价值，是上海大悦城的特别之道，由此形成大悦城的独特辨识度，创建商圈中的独特标签。

文章来源：中购联