近年来，越来越多的案例显示，不少住宅底商已经慢慢由“一铺养三代”演变为“一铺套三代”。为啥会这样？飙马商业地产认为，电商的发展、遍地开花的综合体，已经改变了人们的消费习惯。社区商业想要突围，各开发商们必须要转变思路才能逆袭。

 

买房买的不仅仅是一套房子，更是周边的配套。比如学校、医院等等，大多数人也会问买东西是否方便。通常来说，满足日常需求的购物由住宅底商来承载。由于客户基础稳定，住宅底层商铺长期以来都是市场颇为关注的物业类型、投资者热衷的商铺投资形式——通常卖得比住宅还贵。

然而，近年来，越来越多的案例显示，不少住宅底商已经慢慢由“一铺养三代”演变为“一铺套三代”。为啥会这样？飙马商业地产认为，电商的发展、遍地开花的综合体，已经改变了人们的消费习惯。社区商业想要突围，各开发商们必须要转变思路才能逆袭。

迅猛发展的电商和综合体

处处命中传统社区商业的要害

过去，住宅底商可是住宅溢价的发动机之一，为啥现在反而成了拖后腿的了？笔者认为主要有以下三个方面的原因：

1、住宅底商总体上是过剩的。

由于各城市的土地供应、城市规划偏爱商业营业用房，使得这类用房过剩。

笔者发现，在深圳高人口密度的社区，不少底商的空置率也很高。为啥？因为附近三五百米内就有一个商业综合体，或者再不济有沃尔玛之类的商场。

2、住宅底商普遍缺乏规划。

为了快速回笼资金，几乎所有的底商都会被散售出去，缺乏统一的业态规划。很多底商千篇一律，且跟附近能提供类似服务的综合体相比，价格上还没有优势。

一些业主需要的服务却有没有。比如前段时间笔者去一个正地铁口非常不错的小区看房。竟然发现有个理发店开在了小区某栋楼的六楼，顾客却络绎不绝，因为附近没有理发店……

3、迅猛发展的电商的冲击。

互联网没有普及时，商业地产被传统百货、购物中心等的光环罩着，只要一个地方有琳琅满目的商品，就足以吸引消费者。

互联网的普及，让信息变得对称，此前的神秘感消失。无论店里卖什么，购物网站上几乎都能找到同款产品，且价格更便宜。非体验式的消费（比如电子产品、鞋帽、粮油等）全面转向线上，特别是200块左右的商品，销量尤其大。

数据显示，2016年中国网络购物市场规模达4.7万亿元。未来增速会放慢，但是总量还会逐年提升。

 

特别是智能手机的普及大大改变了国人的购物习惯。2016年，中国移动购物市场交易规模超3万亿元，同比增长58.3%，依然保持高速增长。

以前，笔者下班想做个饭，得先去买菜。现在下班路上下个单，人到家门口，粮油蔬菜就到了，方便省事，而且比在实体店买便宜……

 

社区O2O的发展还使得一些体验性的消费都被干掉了，比如上门按摩等。体验式消费（比如餐饮、电影、培训等），则都被装入了综合体。因为综合体的逼格明显比住宅底商要高几个档次。

 

社区商业要突围

一要统一规划，二要有主题特色

建筑本身也要创新

过去那种街铺价格高于住宅的定价方法，在移动互联网时代显然已经不太行了。住宅底商价格足够低，比如像上面提到的温州那个案例，起拍价格只有住宅物业的一半，当然也有想象空间。

可是，如此一来，房企还怎么干？毕竟住宅底商/社区商业依然还要建。好在上帝关上了一扇门就会打开另一扇门。

事实上，社区商业历过20多年的发展，建筑形态已从住宅底商及街铺，逐步演变为集中式购物场所，业态更复合，购物更具体验感——社区商业已从对居民吃喝拉撒基本生活需求的满足，升级到对精神层面的满足。

商务部发布的《中国零售行业发展报告（2016/2017年）》显示，便利店和社区购物中心等社区商业由于正在进入黄金发展期。如何抓住机会，而不是让自己和投资者掉进坑里？

1、项目规划既要契合当前实际，又要有调整的余地。

销售/运营时流的泪，都是当初规划设计时脑子里进的水。很多社区商业缺乏合理规划，使得商铺价值大打折扣。

首先，一个社区商业的规模多大，业态比例怎么划定，都需要做精准的定位。只有详尽调查该区域未来商业地产的供应量、业态规划和设计，了解辐射区域内的顾客需求和消费水平，才能做出最佳的判断，比如，项目所在区域老龄化严重，则显然不适合建造儿童主题商场；若建在高校附近，则适合文化艺术类主题，可以引进密室、鬼屋等价格不高又相对新奇的业态。

其次，要预留调整空间，以便适时调整。任何类型的商业，都不可能一开始运营就达到最佳的状态，需要不断调整；另外，消费者的偏好会不断发生变化，也要对症下药。因此，必须要预留15%左右的空间，便于有需要的时候调整。

以北美最大的露天开放式社区商业购物中心Kimco地产为例。

大多数Kimco的商场规模并不大，可是，通过统一的设计、管理，其打造了体系化的社区商业中心，为当地客户提供了一个可以全面采购日常必需品的社区商业中心，包括超市、大药房或折扣百货店等，使其在社区商业品牌上获得难以撼动的地位。

国内，2.0版的万科里，通过深度挖掘周边1.5~3公里范围内社区全家庭成员的生活及社交需求，进行消费者画像分析，提供针对性的场景体验，导入教育、医疗、健康、文化等业态，迎合消费者需求——

❶ 社区必备业态占比将超45%，布局能调动周围1.5公里范围消费者形成强关联性的核心业态；

❷ 教育业态占比达25%。教育业态将呈现得更丰富，迭代更新速度将加快，在万科自营教育的基础上，还将补充与万科教育协同发展的相关儿童业态；

❸ 自营业态占比将提升至20%。万科里计划引入合作经营方，以店中店的模式，共同打造跨界的书店、花艺、手作产品、咖啡、简餐等门店；

❹ 社区强关联服务业态占10%，如养老、社区学校、社区医疗、养老、口腔护理等，未来社区服务类需求快速凸显。

2、建筑等硬件指标，要符合具体业态的使用标准。

无论多好的业态规划，终究还是需要建筑物本身去承载。这里面有非常多的坑，开发商们一掉再掉。

比如物业布局不考虑居民出行习惯：某开发商的商铺2012年交房，虽然现在项目及周边入住已较为成熟，但鲜有商家愿意承租，因为其商铺位是沿城市快速路一侧分布的……

有些建筑标准不符合业态要求。某社区商业，开发商前期花了很大力气把商家招进去，但一年之后，商家就流失了大半，剩下的则集体抗缴物业费，起因就是烟道设计不合理，餐饮类商家根本没法做生意；

还有个一项目，很多做汽车美容服务商家主动找上门，但因物业条件满足不了（门前有阶梯陡坡等），只能作罢。

 

还有的公共配套与消费场景不搭。不少商铺门面与城市道路的连接被连绵的绿化带和护栏隔开了，行人和车辆根本无法直接拐入消费。

 

以上都是开发过程中要竭力避开的坑。那么，怎么干才能既能抓住消费者的心，成本又不太贵呢？以上提到的Kimco是一个不错的例子。

Kimco通过露天社区商业购物中心降低建筑装修成本，而且采用的是标准化扩张路线，可以很好的控制成本，其平均租金仅为西蒙地产（北美大型购物中心的商业地龙头）的三分之一！如此一来，既可以满足那些入驻的“接地气”的超市、折扣店商家的低成本需要，又减轻了其自身投资的压力，并且可以灵活的应对当下零售商业地产的需求变化。

笔者认为，Kimco的模式是趋势，既然是社区型，那么在建筑形态上就要是一个能让人不经意间就走进去的场所，而购物中心与社区成为浑然一体的效果是最好的。这就需要采取更为开放的建筑设计。目前，通常有以下几种：

◆购物公园式

逐过塑造露天的主题购物广场，将其打造成购物公园的形式，对购物中心内部流量可以起到很好的聚集疏散作用。

 

◆街区式的

购物中心与街区动线紧密结合，互动性较好，购物中心对街区的带动性较强。

◆下沉广场式

下沉带来了隔而不分的空间，自然限定出区域，如果空间高宽比处理得当，较容易塑造场所感。

 

在设计时应注意，广场面积一般为300—800平方米；广场短边不小于13米、面积不小于169平方米；地下商店通往下沉式广场的疏散出口应与商店内宽度不小于3米的通道连接。

◆儿童乐园式

得儿童者得天下，看看各个商场里的儿童游乐设施就知道了。随着政府要取消封闭式小区，今后的遛娃大军必须是走出小区走向广场，社区型购物中心无疑是个好地方。

3、拥有自身主题，才能形成合力，实现差异化竞争。

虽然互联网打破了传统物理界限，但是以家庭消费，社交需求和个人休闲为场景的社区商业还是有吸引力。

早点摊位，菜店水果店，小超市，银行网点，快递柜，美容美发，还有SAP会所和社区诊所等等，这种满足生活最基本需求的业态，确实是社区商业pk电商和综合体的有力武器。但仅仅靠这些还不够。社区商业必须要有鲜明的主题。

就笔者看来，没有主题的社区商业，即便业态丰富，但就像一篇文章，堆砌了很多华丽的辞藻，但没有鲜明的中心思想，就不会吸引到大家。

非常典型的一个例子是，东莞宏远中央街一度长期滞销，经过重新定位，塑造项目餐饮主题特色之后，三个月时间里商铺全部售罄，销售额达到3个亿！

当然，这又会带来一个问题，那就是，一个主题火了，可能很多人会去学习甚至复制，项目定位相似，街区的主题定位也一样，这时候如何破？

这就又回到了前面讲的规划上，因为即便主题定位看似一样，但在业态布置上，哪怕是业态顺序上略微的调整、色彩上的改变，或者融入一些特色性或更具风情的细分业态，都可以让示范区更具吸引力，让客户更能感受到项目的不同特色以及优越性。

目前，社区商业街的常规业态主要有如下几类：

 

但在每种常规业态下，加入一些“特色”，效果立马不一样。比如龙湖最早在重庆做的晶郦馆，就定位“时尚、高端”。在业态设计时，晶郦馆通过引入精品特色零售，如酒窖、雪茄专卖、高尔夫专卖等，塑造出完全不一样的项目调性，不但凸显了项目本身的特色，还吸引了小区以外更多的消费群体。

 

文章来源：明源地产研究院