北京SKP打造了融合书店、无国界料理、生活好物、艺术展演、文化沙龙于一体的“书店+”业态；上海新天地引进博物馆、画廊、联合办公/创客空间、艺术馆；南京德基广场打造美术馆、博物馆、画廊等艺术业态……

从娱乐业态创新角度看，趋向创造个性化的服务，提供“意想不到”的消费体验，或是“水陆空”多栖发展：潜水、骑马、赛车、冲浪、射击、飞行……娱乐越来越运动化，运动越来越娱乐化。

从文创创新来看，业态复合、功能多元、体验丰富的跨界复合店成为“新主流”；而画室、画廊、美术馆、剧场、剧院、博物馆等文化属性强的业态更符合都市白领、中产阶级对体验的深层次需求，成为购物中心提升“软实力”的新动能。

多元化和个性化的需求、电商的挤压、同行的竞争、新技术新媒体的推波助澜，都使得购物中心的后期运营更加复杂，并倒逼前期设计、定位、招商等更符合市场与消费者的期盼。

可以预期，未来的购物中心表现将更加丰富多彩，甚至超出人们的常规想象。

据监测，2015-2019年购物中心创新业态年均数量增长率为2%-5%。消费结构升级，2019年体验式消费孕育了更多的创新业态：

• 北京SKP打造了融合书店、无国界料理、生活好物、艺术展演、文化沙龙于一体的“书店+”业态；

• 北京朝阳大悦城引进国内首家沉浸式体验乐园；

• 北京国瑞购物中心：引进机器人未来世界主题乐园；

• 深圳卓悦汇引进腾讯视频全国首家线下体验店；

• 南京德基广场打造了非盈利性美术馆；

• 南京德基广场打造美术馆、博物馆、画廊等艺术业态；

• 青岛新城吾悦广场：引进室内动物园、室内篮球馆、天空足球场等创新业态；

• 上海新天地引进博物馆、画廊、联合办公/创客空间、艺术馆；

• 上海大宁国际商业广场调整，引进极限运动教学体验馆、足球教育体验馆；

• 上海爱琴海购物公园多项创新业态打造“沉浸式”娱乐体验；

• 上海保利时光里引进国内唯一昆曲戏剧体验馆、国内首个商业空间内的拱券画廊；

• 南昌商联中心引进赣商博物馆、赣商文化艺术大道、民营企业创新中心以及文创等创新业态；

• 杭州国大城市广场引进美术馆、书院、电影生活馆；

• 重庆新光天地引进天空篮球场、旋转木马、湖上冰宫等创新业态；

• 重庆长嘉汇购物公园：引进西南第一家杜莎夫人蜡像馆、文创社区；

……

社交化消费成为主力店

作为人的第三生活空间，购物中心未来的主力店将发生变化。

随着社会多元化及消费升级趋势的不断演变，消费者对购物中心的需求早已不再局限于传统的购物。目前，国内多数购物中心转型的特点之一是做体验，购物面积在逐步下降，餐饮和娱乐的面积在提升，从过去传统的比例 30%、40%、50%，甚至有的达到 60%。而按照体验方法论来分析，购物中心的体验应该从主体的构建、六感体系的分析、静态的符号设计和动态的活动组合来做全综合的体验规划。

以前，购物中心的主力店是百货和超市，现在许多购物中心的主力店是快时尚，而未来购物中心的主力店或将成为社交化消费。

“走量而不走心”的增量时代，“盖个场子就开mall”；进入存量时代，因地制宜的业态创新，“人格化”的精细运营，是购物中心突围的制胜法宝。

从购物中心细分创新业态占比来看，休闲娱乐为创新主力军；随着二胎政策的全面放开以及适龄教育投入的加大，“熊孩子经济”势能爆发，亲子创新业态占比大有赶超餐饮之势。

生活服务创新业态占比直追零售；新一轮创新浪潮下，消费者对服务的高要求，推动综合医院、专科诊所、萌宠体验馆等服务业态纷纷挺进购物中心，成为商场打造“高品质生活场景”的新鲜血液，未来服务提升将成商业体吸客、留客、黏客的有效手段。

比如 Lend Lease 在欧洲建立一个最大的购物中心，在很多人没有工作时建立乐意战略就业项目，设立很多培训中心，给当地人提供就业机会和培训，使很多人愿意来购物中心。

在新加坡，购物中心不仅是儿童的游乐场，也是很多科学中心的战略合作伙伴关系。

深圳卓悦汇则引进腾讯视频全国首家线下体验店，431.76㎡空间里，囊括了手游吧、网红直播间、微影院、知名ip衍生品售卖区、轻餐饮吧等主题区域，共有11个包间。

体验店运营主体是深圳市创梦天地娱乐有限公司，即腾讯持股的创梦天地科技旗下的子公司，成立目的即为推广线下泛娱乐体验店。未来创梦天地娱乐有限公司在全国将会有50家直营店，500-800家加盟店。接下来还会在北京、上海、深圳、广州等城市各开设一家2000㎡以上的超级旗舰店。

2017年，触电和北京朝阳大悦城合作，推出大型沉浸娱乐《触电·仙剑奇侠传之初入江湖》。“仙剑城”占地面积约1000㎡，选取了李逍遥和赵灵儿“初入江湖”的内容进行内容创作，用户将在线下亲身体验仙剑客栈、仙灵岛、水月宫这三处经典场景。

除了实景搭建，还采用最先进Projection 3D Mapping技术进行剧情呈现，带来更真实的体验和极强的代入感，让玩家不仅可以体验到刻骨铭心的情节，还能吃喝玩乐。

情景式商业成为潮流

早几年，购物中心常被业内人士戏称为“盒子”。在盒子里画格子，再往里面放品牌。购物中心操作形同流水线，就连洗手间、前台的位置也是如出一辙。这种千篇一律的风格，其实，早已让消费者视觉疲劳。现在，中国购物中心开始走“非大盒子化”的情景式商业路子。

在北京侨福芳草地购物中心，“金字塔”建筑、20 世纪超现实主义大师萨尔瓦多·达利的雕塑作品《海豚》及其他 42 件杰出雕塑原作、画廊、236 米的红色步行吊桥、庭院风格的美食城等都汇聚于此，引得诸多业内人士纷纷慕名而来。

科学实验表明，人体除了有视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等 5 个基本感觉外，还具有对机体未来的预感，生理学家把这种感觉称为“机体觉”、“机体模糊知觉”，也叫做人体的“第六感觉”。

国外把人的意念力或精神感应称为人的第六感觉，又称超感觉力(英文简写成 ESP)。这样看来，购物中心可以挖掘的还有很多，试想：当人们进到购物中心，闻到一种香味，看到一种花，读到一本书，体味到一种文化，触及到人的内心，就可能给商场创造收益，而这种收益是可以无限放大的。

创新文创业态，提升购物中心“调性”

从文创创新来看，业态复合、功能多元、体验丰富的跨界复合店成为“新主流”；而画室、画廊、美术馆、剧场、剧院、博物馆等文化属性强的业态更符合都市白领、中产阶级对体验的深层次需求，成为购物中心提升“软实力”的新动能。

存量时代，开发商为了快速“去化”，纷纷自营或引进联合办公/创客空间：如凯德集团、鸿坤集团、龙湖地产等都在自己经营的购物中心内置入了联合办公业态。其中，龙湖地产旗下的联合办公品牌“一展空间”已相继在北京、成都、上海等地的天街商业中开业。

一方面，众创空间可以聚集一大批创意设计、科技体验等与零售商业密切相关的创新企业，强化体验性；另一方面，众创空间兼具灵活性、主题化、开放式特性，可以帮助购物中心打造更加丰富、多元的主题化空间。

文化属性强的业态更符合都市白领、中产阶级对体验的深层次需求：纵向上，深入挖掘自身特色，聚焦细分客群，开发更多新副牌；横向上，集合书店、咖啡、展览、服饰零售、音乐、家居、影院、旅馆等多种模式于一身，具备社交化、分散盈利点等跨界经营特征，带来更多盈利预期。

以“文艺复兴”之名，越来越多的文创新奇业态不仅从营销手法，更从产品打造到商业模式进行全面转型升级，试图全方位包揽购物中心的文化输出，提升商场整体调性。

1、北京SKP：全新打造跨界复合创意书店

2017年销售额高达125亿，位列全球同业第二；仅2017年11月18日，其单日销售额高达7.91亿元。

商场原先四层的时尚艺术空间10 Corso Como（现仅剩一楼的cafe）撤出4000㎡左右的位置，由SKP团队接手打造了一个全新的“书店＋”空间：将文化商业、潮流设计和美学生活融于一体的时尚创意空间，意在让顾客以不同形式约会美好， 换一种方式去感受生活。

2017年11月10日，集书店、无国界料理、生活好物、艺术展演、文化沙龙于一体的SKPRENDEZ-VOUS开业，于一众国际顶尖时尚品牌之间营造了独一无二的文化创意空间。

独立咖啡馆RENDEZ-VOUSCafe专注于精品咖啡，采用进口原豆实施本地烘焙，最大限度保留咖啡的油脂和香气；另特别设置了独具特色的精彩区域——布乐奶酪工坊，用北京灰、羊脂球、小多姆、金字塔等各具风味的法式手工奶酪，给顾客一段值得细细品味的醇厚时光。

项目引进博物馆（石库门屋里厢博物馆）、画廊（南希艺术画廊）、联合办公/创客空间（裸心社）、艺术馆（卜石）、文化综合店（楠书房）等多项文创类创新业态，巧借旧瓶装新酒，开创全新商业模式。

独栋三层，以金丝楠木为载体，提倡古代文人雅致静谧书房文化的器物展示及相关服务的文化空间。

二层主要为金丝楠木家具、文玩展示与销售空间，展示内容大小不一，既有2-3米高的大型立柜，也有小巧的腰牌手串，不同的器物分组陈设，营造出文人书房生活的小片段；三层为会员开放空间，所展示的文人生活场景更加丰富、器物更加繁复精美。

由著名建筑大师Lyndon Neri操刀，纵跨新里3-7层，占地面积4500㎡。透过将石库门青砖元素加上各种装饰和巧思，把高端度假村氛围引入设计中。内含高科技的二维码橱窗商店、腾空冥想空间、健身设施、台球、品酒室、国际象棋室等主题区。

作为中国联合办公的领军品牌，裸心社提供灵活便捷的办公空间方案和完善的社区服务，可为企业节省高达35%的成本。

裸心社会员制度分为四类：在线会员、移动办公桌、开放办公区以及独立办公室，可依团队变化与需求灵活调整。线上线下互动的社区模式为企业与个人创造无限商机，打破传统封闭的商务环境，通过各类高端论坛与分享会，将业内精英聚集，建立合作的桥梁。

2006年成立于上海田子坊创意园区。2015年第二家画廊入驻新天地，主要代理经营三十多位国内外优秀当代艺术家作品，种类包括油画、版画、雕塑、新媒体艺术等。画作均为画廊精心挑选，亦为诸多个人藏家以及著名机构收藏，例如中国国家美术馆、英国渣打银行、韩国领事馆、香港海港城等。

◆引进石库门屋里厢博物馆

由一幢建于上世纪二十年代的石库门老房子保留、改造而成。按照二十年代里弄单元住户建成，有客堂间、书房、老人房、主人房、女儿房、儿子房、灶披间共七间展示房，贯穿一个石库门家庭的故事，重现了当年上海人的生活空间和老上海韵味。

项目于2017年12月开业，7个首入中国市场的国外品牌、5个创新业态品牌、11个国内唯一品牌店，包括：

目前国内唯一昆曲戏剧体验店（有戏）、顶尖肖像摄影艺术馆（MUSEE FOTO）、吴晓波频道旗下首个匠心集合空间（百匠大集）、当代艺术先驱“中国诚信画廊”（奥赛画廊）、国内首个商业空间内的拱券画廊（U Concept Gallery）等。

以戏曲为主题的文创品牌，创办人是90后昆曲第五代传人黄亚男。这里有以戏曲为主题的讲座课程，也有极富创意的周边产品，带领消费者用最简单的方式，走进昆曲，切身感受传统戏曲的魅力。

1000㎡空间，规划了“百匠工坊”“匠心市集”“百匠秀场”三大主题。在这里可以做一名造物者，参与手作体验课程；或是品质生活的引领者，丰富的匠心产品彰显格调生活；同时还定期举办各类主题活动，与一群志同道合之人共筑人文精神的堡垒。

始建于2003年，坚持以“藏家出身，为藏家服务”的品牌理念，具备数十年油画收藏经验，兼容并蓄坚持专业性和当代性，多次参加海内外重要展览，2006年被文化部市场司评为“中国诚信画廊”。此次奥赛携手上海时光里，也是当代艺术先驱首次与商业体合作。

项目于2017年5月开业，基于“现代人的趣味主义”定位，以80、90后为主体客群。以时尚、年轻的业态品牌为主，其中零售占比40％，餐饮占比32.5％，文娱休闲配套占比27.5％。引进美术馆、书院、电影生活馆等文创创新业态。

创立于2015年，是一家提供国学、古筝、围棋、书法、国画等传统文化课程的综合性机构。

以弘扬中华传统文化、传承中华文明为理念，让青少儿在国学系列课程中领悟学、问、思、辩、行；让对国学文化有兴趣的成人以修辅内，养性修身。书院创立至今共有三家校区，分别为杭州钱江校区、杭州潮王校区及杭州武林校区，三家皆为直营品牌。

让客服中心艺术化，客服中心内摆放着恒庐美术馆的各种作品。美术馆始建于民国，致力于文化艺术事业的发展与创新，主营传统中国书画作品，亦开办艺术品（包括茶艺、茶道、茶具）的展示、鉴赏、咨询、交流、美育普及和专家讲座，每周举办的“恒庐讲堂”是弘扬民族文化，振兴国粹、陶冶情操的艺术沙龙。

2015、2016年夺全国同类购物中心销售之冠的南京德基广场，2017年以全年总业绩超90亿元再次夺冠。

2017年9月26日，南京德基广场美术馆（非盈利性）开馆，建筑面积达2200㎡，位于德基广场二期8楼；由德国著名设计师菲利普·曼泽尔设计，打造“大隐于市”的独特艺术生态。设计强调材料与空间的纯净，整个美术馆以木质原色、纯白色、黑色三种色调构成，格局简约，配色精炼。

美术馆将定期向公众开展学术讲座、公共教育、主题沙龙等系列活动，以培养公众艺术欣赏能力、推动艺术教育为己任，探求当下美术馆的教育性和社会职责。

项目于2016年9月开业，引进了西南第一家杜莎夫人蜡像馆：隶属于欧洲第一、全球第二大娱乐巨头英国默林娱乐集团旗下的品牌，设有电视直播室、环球影视、音乐先锋、体坛猛将、世界领袖、世界文明、星秀南滨、幕后之旅八大展区。

文章来源：产业研习社