小米之家北京最大旗舰店亮相,雷军的新零售暗藏哪些玄机?

来源:零售老板内参 时间:2018-07-23 作者:杨亚飞

       雷军眼下可能只关心两件事:一是开店,第二件事还是开店。

  成功登陆港交所以后,雷军和他的团队,接下来需要向投资者兑现之前诺言(起码证明推进顺利):扩大新零售版图,将小米生态链稳稳扎根线下市场。

  这并不是一件容易完成的事,Apple、华为、OV等竞争对手线下基因强大,但雷军雄心勃勃——他们计划在未来三年内开出1000家小米之家,最终可能会在全国开1000-2000家店。

  7月15日,小米之家通州万达广场店正式开业,这是北京第20家店,也是北京面积最大的小米之家,足足有570平方米,给到小米人更多施展空间。

  这种施展不仅体现在小米、米家产品上,还包括小米生态链平台“小米有品”。更早以前的6月16日,小米之家南京旗舰店开门营业。该店被雷军称之为“小米新零售旗舰之作”,除体验全面升级外,在那家面积超过700平方米的店里,还倾斜部分资源,开辟“小米有品”专区。

  作为小米新零售一大直营渠道,小米有品同样在小心验证线下落地的可能。笔者曾于今年6月初实体探访小米有品全国首家旗舰店店,并对该店体验做粗浅分析。

  通州万达店也不例外,有品再次全面与小米、米家产品“融合”在了一起。日前走进该店,试图从这里找到一些关于小米新零售理想线下模型的可能痕迹。

  1、“小爱同学”加持,体验全面智能化

  通州万达店位于广场一层,贯通广场内外,两端均为落地透明玻璃门,视野更加开阔。该店延续小米一贯简约、现代的设计风格,棕、白、灰等主色调错落有致,并与左右的星巴克与Sephora形成明显区隔。

  产品陈列上,整体分为健康、出行、配件、音频、智能、儿童等六个区域,同时在中间区域搭建厨房、床上用品、客厅、亲子体验区等多组特定智能场景,以强化观感体验。

  临街入口处,主要展示风扇、台灯、扫地机器人、插线板等智能家居产品。小米AI音箱作为语音中控系统,可协助控制产品开关及功能调节。值得一提的是,为引导到店用户体验,店内还特意设置了多条语音指令以供备选。

  右侧则为亲子体验区,米兔机器人、保温杯、餐盘、烘干器等儿童用品五颜六色,同时设有互动区,可供实际操作和体验智能产品、玩具。如果说零售市场“得年轻人得天下”,那这家小米之家无疑是成功的(至少在暑假这个档期)。笔者店里闲逛时粗略统计发现,儿童在店里的比例约占到1/4,并且均对智能场景表现出浓厚兴趣。

  与两侧商品紧凑码放不同,中间则主要以实际体验场景的搭建为主。75英寸的小米电视4与150英寸的米家激光投影电视背对着背,既是功能对比,也给到店用户有更多停下脚步的理由。

  该店同时还原家庭厨房使用场景,锅、碗、筷、餐具、收纳罐等被置于同一张操作台上,一旁的墙上挂着不同规格和功能的铲勺,颇有一番烟火气。

  转过身来,桌上并排摆放着电饭煲、电热锅、料理机、净水器、炒锅、煎锅等各式厨房电器及锅具。锅具相对比较特殊,除功能及品质外,尺寸、重量也是掌勺人尤为关注的方面,眼睛看一看,掂量一下轻重,更能辅助做决策。

  净水器功效展示。店内放置有不同时间段滤芯以做比较

  除此之外,颇具层次感的安格尔黑胡桃原木餐桌椅,堆满办公用品小物件的书桌,搭配有精致咖啡杯的胶囊咖啡机,以及条纹四件套、乳胶静音床垫组成的床具等,也被紧凑布置居中的各处,极大地强化家的感觉,“应该把小米搬回家”,有店内消费者半开玩笑地说。

  靠近广场内侧入口侧,则着重展示小米手机、智能穿戴等产品。中间六台体验台分别展示小米6x、小米8、红米、MIX等系列手机以及键鼠、笔记本、头戴式耳机等产品。左右两侧入墙柜分别展示蓝牙耳机、移动电源、音箱、路由器等配件,以及电热水壶、电饭煲、扫地机器人等产品。

  2、小米有品自然融入,小米新零售模型初现?

  比起小米之家,笔者实际上更加关注的是小米有品的落地形式。

  首先从定位来说,小米之家主要售卖小米、米家品牌产品,本身SKU较少,且均为小米自有品牌产品,渠道相对易于管控。有品则不然,除售卖前述产品外,还兼售生态链品牌产品及精选部分第三方品牌产品,SKU超过3000个,属于泛生活消费品平台。

  根据上市招股书,截至今年6月份,小米已累计投资210家生态链企业,其中超过90家公司专注智能硬件产品。小米对生态链企业的投资原则为“持股但不控股”,双方共同设计和研发产品,并由生态链企业组织产品生产,下游则通过小米自有渠道及第三方分销渠道对外销售,并进行收益分成。

       小米有品长期以来走的是“爆品”模式,意图在生态链企业身上复制或者传递小米产品理念。这样做在完善小米生态链产品体系的同时,也保证了产品调性相对统一。但难就难在,如此多的生态链企业和产品,落地产品选择及成本实难估量。

  这种不确定性体现在,小米之家在快速复制的同时,小米有品全国首家旗舰店仍在试营业阶段。小米生态链副总裁、小米有品总经理高自光曾表示,小米有品未来是否更大规模开店,仍在动态考虑当中。

  笔者此前曾判断,类似“店中店”形式的探索,或许将有更多机会落地。而在通州万达店里,这种融合似乎又更进一步。临街入口处,小米有品LOGO十分醒目。并且从产品陈列来看,有品产品尽管数量相对较少,但陈列位置并无明显倾向,部分与小米或米家产品相互补充,同台竞技。甚至在部分货柜上,有品产品还被放置在最佳视野范围上。

  值得一提的是,该店有品产品外包装一角均有“有品”、“小米有品”或“米家有品”式样标签,以强化辨识度,但标签名并不统一。从小米方面了解到,目前有品正处于新老包装替换期,部分产品可能无此类标签或出现不一致现象,未来有品会统一增加该类标签。

  事实上,这主要跟有品频繁更名有关。有品起初名为“米家有品”,2017年8月,米家有品宣布更名“有品”,去掉“米家”属性的同时,有品也正式对外界全面开放渠道,除售卖小米、米家及生态链品牌产品外,还引入大批第三方品牌产品,转型成精选电商平台。最新一次更名,发生在今年5月,有品悄然更名“小米有品”,再度强化小米品牌标识。

  多次更名背后,反映的是小米有品在内部的模糊定位。如今逐步融入线下渠道,或许这才最符合雷军眼里,新零售渠道应该有的理想模型。

  3、小米新零售,一个小米之家业态就够了?

  雷军和马云都自称新零售首倡者,但不管如何解读,线上线下全渠道打通都是共性观点。小米是线上部分渠道布局较为清晰,小米商城、小米之家、有品、以及天猫旗舰店等把控多个入口。但线下则不然,各地情况错综复杂,尤其在三四线城市及县乡市场,必须给到渠道足够利润空间。

  雷军理解的新零售渠道,是向用户销售小米智能手机及其他智能硬件产品,从而建立庞大自有平台,直接面对终端消费者,提高整体销售效率,并提供相应互联网服务。

  按照目前小米之家推进速度,千店计划似乎大概率会实现。但显然,仅将小米、米家落地线下,称不上真正的“新零售”,小米有品必然需要同步落地线下。

  那么,一个小米之家业态能解决所有问题吗?答案显然是否定的。受限于小米之家本身的定位,似乎很难给到小米有品更多露出机会。小米、米家产品线相对稳定,而“爆品”模式的小米有品则在源源不断更新产品库,竞争激烈,落地风险大。

  小米有品往线下走的思路,笔者以为可分为两条路径:一是差异化选品;根据区域消费画像,选择性地投放产品到小米之家门店,测试市场反应,同时保持周期性更新;二是各地开设小米有品旗舰店,给到小米生态链企业以及第三方品牌产品更多落地机会。

  显然,前者相对模式更轻,运作起来更加灵活,后者则有更多测试市场反应的机会。至于说,应该两条路齐头并进,还是先轻后重,从小米之家通州万达店身上,我们似乎能大概率找到一些答案。

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