商业地产招商组织与实施
来源：《商业地产投资建设》 时间：2014-07-22 作者：万达商业地产集团
核心提示：高效的招商组织与实施，既可保障按期满铺开业，又可为每个商家创造良好的经营条件和经营环境，形成项目规模优势和商圈效应，充分发挥项目的功能和价值。为此，须做好以下几项工作。
（一）团队组建
招商工作顺利开展关键是组建一支高效、专业的招商团队。招商工作需要在调研、定位、招商落位、计划管控、租金收益实现等环节落实到人，需要对专业招商人员进行筛选储备和培训考核。
1. 人员储备
招商人员不仅需要具备很强的专业知识和能力，还要具备沟通、统筹和协调等方面的能力。在项目开业前一年，企业要严格筛选具有不同专业能力的招商人员，然后有针对性地进行分工；同时，前期还会储备一些招商人员，保证新项目招商工作的快速开展，避免过程中部分人员变化造成工作延期。
2. 培训考核
招商人员的培训，主要针对项目定位、招商工作标准要求及过程中常见问题等方面进行培训。培训目的是帮助招商人员准确把握定位，同时掌握各项工作标准，快速地开展各项工作。在培训之后，应对招商人员进行前期考核，主要包括项目解读、工作要点、节点完成等内容。只有充分了解项目的实质，才能转化成标准的招商要点，确保招商成功。
（二）资源储备
1. 储备商家资源，做好准备
在项目定位阶段后期，要根据项目定位、当地实际情况，对商家开展市场接纳度、承租能力、经营方式、进驻意向等摸底工作；要储备充啼的商家资源，以备后续整合使用。
2. 掌握商家结构，制定策略
对储备的商家资源开展业态、结构、影响力的分析和梳理，制定详细的招商实施步骤和策略；这样既能明确招商作战部署，也能促进招商人员开展工作。
（三）招商推广
招商推广是商业项目开业前围绕招商目标所进行的系列策划与推广动作，旨在向意向商家传播项目的定位特色、商业规划、招商政策、活动信息等，推动商家入驻及完成招商目标。
1. 项目解读及卖点提炼
项目解读是招商推广实施的前提。其中最关键的是核心优势、卖点提炼及主题推广语（Slogan）的提炼。核心优势和卖点提炼包括但不限于产品定位、业态规划、品牌实力、经营模式及区位价值、辐射人口、消费力、商圈价值、交通体系等；主题提炼是项目定位特色和优势的精准浓缩，要求有高度、定位准、易传播、可延续，能够形成传播效应、给人留下深刻记忆。
2. 招商道具及案场包装
招商推广道具是项目视觉营销的关键工具，主要包括：招商手册、宣传片和广告片、APP电子书、案场包装等；其中APP电子书采用最先进的移动终端应用类软件，成为视觉冲击力极强的电子招商手册；案场包装则主要包括招商现场布置、人员统一服装、统一说辞等。
3. 推广渠道及推广节奏
招商推广针对的是目标商家，须符合商家、目标消费群体的媒体接触习惯，如商务人士的新媒体选择等；招商推广的节奏通常划分为招商和开业两个阶段，其中招商阶段又分为招商预热期、招商启动期、招商强势期、招商收盘期；开业阶段又分为开业预热期和造势期。
4. 招商活动与推广形式
招商活动是指商家针对性的推广活动，包括商家高层联谊、商家沟通拜访、招商大会暨品牌签约仪式、客户答谢活动、项目观摩活动、媒体联谊、政府公信力活动等。其中招商大会是扩大项目知名度、美誉度和影响力的最重要活动，主要包括氛围包装、商家邀约、项目推介、商务沟通、品牌签约等核心环节，尤其是代表品牌的现场签约具有非常强的示范效应，往往成为迅速突破招商目标的催化剂。
（四）计划管控
计划管控是商业项目前期招商中的一项重要管理方法。前期招商是一项系统工作，从前期市调、数据分析、建立模型、业态布局、业态组合、品牌落位、招商实施到商家进驻等各个环节，均需设定合理的工作周期和完成时限，明确责任人和完成标准，通过信息化手段，进行计划管控，确保招商过程各项工作的执行与落实。
1. 筹备期计划管控
建立筹备期计划管控机制，对工作计划的制订、执行、检查、调整采取全过程管理，采用信息化的管控手段，对前期招商工作关键计划节点进行管控，提前预警进度异常状况，确保真实信息传递到各管理岗位，使各项工作可预测、可管控，从而保证整个项目的进度和质量，确保项目整体开发计划中各项筹备工作节点按时按标准完成。
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级别 |
阶段 |
业务事项 |
开始时间 |
周期 |
完成时间 |
完成标准 |
业务部门 |
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发起部门 |
接收部门 |
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1 |
招商 |
步行街品牌落位前的业态分布图、施工图技术条件确认及移交 |
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（1）确认餐饮、非餐饮平面位置及分割范围； （2）商铺隔墙砌筑图； （3）施工图件件：业态名称、业态性质、铺位划分、结构开洞、机电容量 |
商管公司 |
规划院、项目公司 |
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1 |
招商 |
室内步行街餐饮业态品牌落位图 |
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按已确定的业态分布，完成集团批准的餐饮品牌落位图 |
商管总部 |
审批部门 |
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商1 |
招商 |
招商进度完成100% |
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完成意向签署 |
商管公司 |
商管总部招商中心 |
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1 |
招商 |
室内步行街非餐饮业态品牌落位图 |
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|
按已确定的业态分布，完成集团批准的非餐饮品牌落位图 |
商管总部 |
审批部门 |
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1 |
招商 |
商家二次装修消防报审图及移交 |
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完成移交 |
商管公司 |
项目公司 |
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商3 |
招商 |
完成商家租赁合同签署及备案 |
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|
完成租赁合同签署及备案 |
商管公司 |
商管总部招商中心 |
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商1 |
招商 |
商家装修效果图上报 |
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完成OA批件 |
商管公司 |
商管总部招商中心 |
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1 |
工程 |
室内步行街餐饮商铺商家装修（消防验收） |
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吊顶及消防末端完成 |
商管公司 |
商管公司 |
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3 |
工程 |
商家精装（非餐饮/自装）（消防验收） |
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吊顶及消防末端完成 |
商管公司 |
商管公司 |
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1 |
工程 |
商家精装修完成 |
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所有商家精装完成（天地墙） |
商管公司 |
商管公司 |
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1 |
工程 |
商家装修达到开业条件 |
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所有商家全部精装完成，达到开业条件（含：移动货架等） |
商管公司 |
商管公司 |
将招商实施的重要工作节点进行分解，每个节点启动、完成时间的设置既要满足规划设计进度，又要配合工程实施进度。万达的做法是，除了对筹备招商推进采取计划管控，还要从业态规划及铺位划分、品牌落位、意向签署、合同签署、平面布置与装修设计五个环节来把控招商实施的计划。
1）业态规划及铺位划分
即在项目开业前230天至200天，完成步行街品牌落位前的业态分布图、施工图技术条件确认及移交工作；在这个阶段主要须确认餐饮、非餐饮平面位置及分割范围，提供商铺隔墙砌筑图，与商家确认的内容包括：业态名称、业态性质、铺位划分、结构开洞、机电容量等施工图条件，以满足施工图机电末端设计及容量负荷；同时，指导商家开始现场隔墙砌筑实施。
2）品牌落位
按已确定的业态规划，完成品牌落位方案。根据商家对房产条件的要求和所需装修周期的不同，分为餐饮业态、非餐饮业态的品牌落位，分别要在项目开业前的170天和140天完成。
3）意向签署
项目开业前150天，完成所有合作意向签署和意向金的收取，以保证项目业态规划的品质和目标品牌的最终落位。
4）合同签署
招商工作的成果落地，工作周期一般为三个月，必须在项目开业前90天完成，以保证商家商铺设计及装修进场。
5）平面布置与装修设计
一般分装饰设计及施工图，装修施工图须在项目开前业90天完成，确保装修周期及消防等相关验收的报审工作。
2. 商家装修计划管控
不同业态商家，装修周期不同，一般餐饮业态在60—90天，非餐饮业态一般在30—45天。因此商家装修进场管控按照业态不同，分阶段、分步骤进行推进，餐饮商家应在项目开业前120天开始进场装修，非餐饮商家应在开业前100天开始进场装修实施，才能保证消防及整体竣工验收。
商家装修计划管控设置“合同签署、进场装修、达到消防验收条件、装修完成、达到开业条件”5个节点，明确各节点的责任人和督办人，有效推进商家装修。
（五）信息化管控
信息系统是指建立在信息技术基础上，以系统化的管理思想，为企业决策层及员工提供决策运行手段的管理平台。有效地利用信息系统，企业能够贯彻制度更加严格，执行业务更加规范，统计信息更加高效，经营分析更加准确，达到事半功倍的效果。
信息化管理的作用是：
（1）后端倒推前端，以万达资产租赁系统为例，为确保招商中的品牌落位不走样，招商部门提出希望把品牌落位图固化，一旦有变化就亮红灯；对租金线进行固化；整体租金总指标也进行固化。
（2）信息化平台以详实精确的数据，为招商过程提供了有效的支持，以及更为严格的管控。
（3）信息系统能够使各项工作有效地按制度严格执行，并使管理更深入，提升了招商管理的管控力度。
以万达广场为例，信息化管理包含如下内容：
1. 基础信息管理
建立品牌库、商家信息和项目基础信息数据库，确保品牌、商家、广场基础信息的唯一性和准确性，按权限对品牌库、商家和项目基础信息阅读，确保资料的保密性。具体来说，整个业务分为9大模块：市场调研、业态规划、招商政策、品牌落位、招商实施、技术对接、装修管理、营运管理、租费管理。
2. 信息化管控
1）招商政策
在系统中录入《租赁决策文件》租金、免租期等指标，并对各项指标格式化，作为租金管控的源头。将租金分解表录入系统，作为判断铺位租金是否达标的管控依据。
2）品牌落位
将《品牌落位图》录入系统，拟落位的品牌与铺位一一对应，当签署租赁合同时，系统自动将该铺位的落位品牌带入到合同页面中，即合同签署品牌必须为落位图落位品牌，对品牌引进达到强制管控。
3）招商实施
（1）商务洽谈：记录招商洽谈过程，跟踪招商人员报价和商家反馈的信息，利用系统管理招商洽谈工作。
（2）意向管理：在系统中对《意向书》的信息格式化，招商人员按格式录入，并按固化的审批流程在系统中审批。审批过程中，系统自动判断租金等商务条件是否符合决策文件指标和租金分解标准，不符合的亮红灯警示，便于审批人审批。
（3）租赁合同：在系统中对《租赁合同》的信息格式化，制定了包括固定月租金、保底和抽成租金二者取高等11种租金标准。系统也支持“意向转签约”功能，将租赁意向中的商务条件自动提取到租赁合同中，并根据最终洽谈的结果进行修改。
（4）进场装修管理：由于系统中《租凭合同》界面约定了商家进场时间，所以系统可以对每个商家进场时间和装修完成时间进行管控。如有延期进场装修的情况，系统可标识红色进行预警，操作人员可填写延期原因并上报，供管理者做工作部署。
在合同管理模块方面，对整个租赁合同的商务条款以及审批过程进行管理，此外也涉及对于合同的变更、终止和续签的管理，租赁合同是收费管理的源头，其确定的商务条件将成为后续每期租金账单、质量保证金和履约保证金等账单的生成规则，加大了对合同台账的管控。
4）租费管理
《租赁合同》审批通过后，系统可以自动生成租金台账，包括租约年台账，权责发生制和收付实现制台账。系统支持打印《缴费通知书》、收取租金和保证金、预收冲抵等功能，并自动生成收款台账。这些功能大大降低了手工工作量，提高了准确性和工作效率。
在租金总指标管理方面，信息化管理更加科学地规划和切割步行街铺位，同时根据铺位位置制定铺位价值，得出铺位租金单价，更好地指导今后的租金分解，并以此形成具有权威性的招商政策租金分解文件，保证租金总指标的贯彻执行。
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