商业地产招商管理之品牌落位

来源:《商业地产投资建设》 时间:2014-07-21 作者:万达商业地产集团

核心提示:品牌落位是招商管理的关键环节,将既定的项目定位通过品牌落位规划和执行来实现。品牌落位分为三步展开:定位深化、品类规划和品牌落位。

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    品牌落位是招商管理的关键环节,将既定的项目定位通过品牌落位规划和执行来实现。科学、精准、符合定位的品牌落位,能够提高品牌的经营业绩,有效达成项目的租金收益目标。品牌落位分为三步展开:定位深化、品类规划和品牌落位。

    (一)定位深化

    定位深化是对定位进行深入、准确的解析,找准与之对应的主力客群及其消费习惯,进而明确主要品类。一是要项目解读,对项目进行反复研究,做精确的定位分析;二是要了解消费构成,主力客群构成特征、消费习惯、消费能力,不同地域不同客群的消费构成有很大差异;三是要摸清商业资源是否能够支撑定位。只有认真剖析与深化定位,才能明确主要品类及相应品牌范围。同时,通过定位深化,可以加深招商人员对项目的认知,强化对当地市场的理解,从而更精准地做好招商工作。

    (二)品类规划

    在定位深化后明确主要品类及构成,开始品类规划工作。针对不同楼层、不同区域、不同品类,执行由整体到局部、从主到次的品类细化及合理规划。在开展此项工作时,要注意楼层主题突出,客流冷区和热区合理过渡,品类搭配符合消费习惯。具体做法如下:

    首先,需要对零售、娱乐、餐饮、体验四大业态品类细分。

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    其次,在进行品类规划时要把握以下四个原则:

    (1)唯一性:同一品类不能重复出现,避免内部销售分流,降低项目整体竞争力,同时也有利于项目特色经营业态的创建和保持。

    (2)丰富性:丰富的品类规划有利于实现快速旺场,引领并改变当地的消费观念和生活方式,同时能带来整体租金收益的稳定增长。

    (3)关联性:即同一楼层针对类似消费群体,将同一类客群喜好的商品集中于一个区域以增加销售机会,使得客流与销售的转化率最大化。

    (4)针对性:品类规划要符合消费特性,有针对性地落在不同区域。这将有利于消费者能够在最短的时间内找到自己想要的商品或服务,达到快速成交、促进其他消费的目的,提高消费满意度。

    (三)品牌落位

    1. 落位原则

    品牌落位是最终招商实施方案,应遵循以下原则:一是要符合定位;二是要遵循品类规划;三是可执行,在充分对商业资源进行认真摸底,选择代表品牌全面沟通确认可执行后开展落位;四是要适销,当地成熟、适销性强的品牌优先落位;五是协调性,关注相邻品牌风格要协调,顺畅自然、巧妙过渡。

    2. 落位方法

    品牌落位时,要对当地商家资源进行摸底,了解清楚项目所在城市的商业体各业态、各品类的业绩排行,掌握业绩好、“接地气”的品牌资源;同时,考察清楚当地经销商的经营实力、管理能力、拓展意向等。按以下方法进行落位;

    (1)标杆优先:标杆位置给标杆品牌,有助于促进后续招商,提高销售业绩。

    (2)高租优先:租金承付能力强的目标品牌优先落位。

    (3)间隔落位:避免新引入品牌连续落位,要与当地认知度高、销售好的品牌穿插,促进新品牌尽快融入市场。

    (4)规模适度:根据品牌经营规模需要,结合项目实际,为品牌提供合适的落位面积。
 

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