无论社会如何发展变化，人类对于玩耍的追求是永恒的。玩耍是人的天性，不同时代不同人，玩法自然不同，由此也勾画出大千世界中千姿百态的芸芸众生。如今，玩耍的内涵日益丰富，文化部与旅游部的结合，让“诗和远方”正式牵手。风口已至，文旅之道，玩什么？怎样才好玩？如何充分释放玩耍的生产力？

 

把脉文旅，冰火两重天

做什么事情一定是要御势而为，先理清楚趋势，然后抚其龙背。对于我国文旅产业来说，繁华背后隐忧不断，正是冰火两重天。

2018 年，我国的人均 GDP 为 9500 美元，表明我国进入了一个成熟的度假经济期，休闲度假已经成为一种生活方式。2018 年，国内的旅游人次已经从 2000 年的 7.44 亿突破到 55.39 亿人次，旅游总收入 5.97 亿元，出境旅游突破了 1.49 亿人次，长期保持着世界第一大出境旅游国的地位。

因此，我们会发现一个有趣的现象——热闹的假期朋友圈。笔者周围的小伙伴到了假期都满世界跑，有人在圈里晒：“在塞班岛无证驾驶，无证开飞机，嗨爆了！”另一个小姑娘发圈：“喜欢在清迈的田野漫游。”还有小伙伴晒海边的海鲜大餐……

有人玩嗨了，还有人乘兴而来败兴而归。国内的一些旅游景点每到假期，都挤成一锅粥，只看得见人头。此外旅游产品同质化严重，到处都是差不多的古镇、差不多的歌舞，在贵州到处都是差不多的长桌宴。还有一些景区还沉迷于门票经济，各种宰客、欺客现象严重。庞大的旅游消费市场使旅游业原本隐藏着的问题开始浮出水面。

 

国内玩的不爽，中国游客开始占领地球，全世界哪个地方都能看到咱们同胞，中国游客引领世界市场。接着是各种爆买，爆买意大利、日本、德国，大大刺激当地经济。于是，全世界都在盼望中国放假，人快来吧，钱快来吧！

这种现象就是典型的一边捆着草，一边饿着牛。国内无法满足人们的消费需求，旅游的供给侧性改革迫在眉睫。由此体现出，人们日益增长的对美好生活的需要和不平衡不充分发展之间的矛盾。差异就是潜力，落差形成势能，于是一波旅游产业的发展机遇到来，一个巨大的市场金矿摆在我们的面前。

文旅风口下的地产商跨界潮

大文旅产业蕴含着万亿级产业势能，如文化、运动、旅游、健康叠加起来，形成一个超级产业集群。掘金文旅，地产商是最早跨界的一波，也最先感受到冰火两重天的煎熬。在座也有很多与地产关联的老板，广州话叫做“如何捞过界的”，为什么？

大家都知道，当下住宅开发受控，商业地产泡沫渐现，常规地产开发的好日子已经到头，转型势在必行。目前土地政策开始向旅游行业倾斜。俨然，旅游+地产成为绝大部分房企的第三根支柱，也成了很多房企尤其是中小房企度过冬天的一个利润增长点。文旅已然成为房企的下一个角力场。

很多地产公司忽视了一个问题：旅游不等于地产，以旅游为名，行地产之实的逻辑是走不动的。之前很多地产商说“我是做旅游地产的”，笔者就笑了，为什么？这是早期的说法。其实，旅游和地产有关系吗？有，但是两者的关系必须先旅游后地产。首先要有旅游的流量导入，才能谈地产，否则那些砖头和房子一文不值。这就是为什么像云南、海南的号称旅游地产的，无一例外七成亏损，最终馅饼变成陷阱。

从旅游到地产，关键是内容为王。也就是说从同质化到精品化，从基本消费的食住行到游乐、养老、养生、娱乐休闲升级，打造精品化的品牌影响力。

二就是从房地产到产地房，产业先行提升土地的附加值，随着土地价值提升，形成人口聚集，兑现房产价值。从旅游地产到旅游目的地的经营，思维要转变。旅游目的地的经营一定是养姑娘的过程，而不是只图圈地快周转卖猪仔的过程。

观光没有目的地，休闲才有。因此，旅游+地产的延伸形成关联产业集群，从旅游地产到旅游目的地，最终形成一个目的型复合的城市功能，而不是单纯的地产。这也是地产商转型做旅游的一个非常需要关注的问题。

 

文旅项目和地产项目的本质区别是什么？

每一个文旅项目都受当地地理文化的特异性影响，讲究度身定做，唯一性才是其价值所在，无法轻易复制。但房地产可以一张图纸复制再复制，因为对于购房者来说，他买房或者住或者投资，需求较为单一。但旅游不一样，游客有各种各样的需求，如果没有核心吸引物，单纯观光旅游，不可能同一个地方去好几次。

在一个内容为王的时代，无论是资本还是速度，背后都是要让位于内容、品质、服务体验及由此带来的市场欢迎程度。不论是要速度还是要快周转，最终能经得起考验的只有内容的品质、服务的体验带来的市场受欢迎程度，消费者愿意买单，他不买单，一切都白搭。这是一个趋势。

另外一个新趋势是休假度假+大健康形成的康养度假模式。这两个业态的复合会形成一种巨大的产业空间，形成新的市场蓝海。目前国内的发展尚处于尝试性布局阶段，一个刚刚开始的大康养时代正逐渐揭开序幕。这也是一个产能巨大的金矿，现在投资者们关注这个领域正是时候。

马云说：“下一个超过我的人一定在健康产业。”中国的健康产业2020年产值预计达到8万亿，2030年将达到16万亿。长期以来，医疗健康领域巨大的产业政策消费红利开始释放。截止2017年，恒大、万达、万科、保利等80几家国内知名的地产商都已经开始抢占布局大健康。

房企布局大健康有两种类型：第一种直接进入，建立各种民营医院。第二种升级原有的地产业务，为后续的养老地产等铺路。

无论是玩转文旅，还是跨界大健康，其核心都是以产业为核心，把握它的价值高地，同时提供有竞争力的内容及服务。跨界大健康也一样，必须有一个产业核心，才能实现完美的一跳。

中国的大健康产业正在起步，笔者研究了美国第一养生基地——图森峡谷度假村，建议想做康养度假的投资者去考察这个项目。它 1979 年创立，项目的总占地约 1245 亩，实行集团化发展，已经发展 40 年。目前年服务人次达 40 多万人，已经形成了康养产业的产业链。成为世界上康养度假的第一品牌。

 

它有四大主打体系来打造顶级的健康养生度假区：第一是养生环境非常好，人们喜欢来这里度假；第二是养生产品系列非常完备；第三是养生服务；最后才落到养生居住。如果没有前面一二三，就没有后面的四，对地产商来讲，就没有想要的房地产增值板块。

两大产业核心：完善养生项目体系、顶尖养生服务体系。其次拥有完善的养生体系、健康的护理医疗、能量康复等，将康养服务做到极致。

因为品牌价值、区域价值的增值，当地获得了非常好的土地溢价，卖房子就是顺带的结果。在康养度假的模式里，有了产业核心的支持，有了好的环境，房地产是顺带的结果。想涉入这个行业，千万不能主次颠倒。

文章来源：战略那些事