爱马仕如何应对奢侈品牌变革战场?丰富线下渠道、开始数字化行动

来源:RET睿意德 时间:2018-07-19 作者:xujian

       跨越3个世纪历时180年的演变,“爱马仕”如今的含义几乎等同于标杆。“xx中的爱马仕”这样的形容,往往代表最佳的褒奖。在商业竞争中始终处于巅峰地位,让这个品牌成为了人人渴望的拥有。

  爱马仕的品牌魅力,带有一点神秘的意味。在其他奢侈品牌纷纷加速年轻化、数字化转型的时候,爱马仕看起来依然从容不迫。单财报来看,不可否认,Gucci的年轻化战略让它卖得更好,甚至超越了爱马仕。爱马仕在2017财年全年销售额同比增长7%,但其品牌市值达到538欧元,坚实的品牌基础令爱马仕依然保持着领先地位。

  事实上,在过去十年,爱马仕的销售增长都不曾低于7%,这赢在奢侈品牌中少见的稳定。渠道上看来,也没有大规模扩张或收缩零售网络。几乎所有耳熟能详的奢侈品牌都在多多少少执行变革,爱马仕则保持长期以来的稳健和低调,其转变的幅度和规模,相较之下并不算大。这种“淡定”来自足够夯实的发展基底,凸显了沉淀着奢侈品高标准要求的品牌调性。

  新门店持续深耕奢侈品含义

  爱马仕在新增门店方面向来非常谨慎,但今年却开始频繁布局。5月份,爱马仕在硅谷的中心位置 Stanford 购物中心开设了美国第34家门店,这是时隔7年后在美国地区的最新门店,同时也宣布将在加州Westfield UTC 再增设门店。

  在选址方面,这家门店开在硅谷的中心地带,作为高科技技术创新的集中地,硅谷已经拥有了接近1500家科技公司。周边辐射客群便是在这里常年工作生活的高知精英,具备足够的购买力。在新门店的600平米面积中,供这些客群消费爱马仕精选的产品系列。

  爱马仕始终清晰了解自己的忠实客户,也持续坚持在维护的客群,就是硅谷地区更加集中和具有代表性的高净值人群。

  在货品方面,根据当地的客群情况,做好深入调查和分析,精选产品种类加入。所说精选的系列不在品类数量上显优势,而是更加具有针对性,包括女装、男装和家居系列,以及马具系列。例如,加入马术设备的核心产品线,希望能够在该地区提高马术运动的知名度,另一方面,这也是帮助精英人群打造全新生活方式。在店内配备了名为 Éric Vernhes的门店定制数字装备,提供高品质服务。

  在设计方面,从图片可以看出,这是一家单层门店,设计风格很简约,将爱马仕的传统文化与硅谷的高科技氛围结合,融入周围的景观和建筑。例如,通过大型玻璃和中央天窗,充分利用自然光线。同时,也会在店内展出一系列艺术作品,衬托品牌气质。

  这家硅谷新店在爱马仕门店中并不算大,产品品类也不多。它的亮点在于没有夺人眼球的噱头和渲染,紧密围绕客群,在一种不“大张旗鼓”的氛围下,提供真正令人踏实的奢侈品级别的产品和服务,代表着爱马仕的线下策略。

  爱马仕品牌官方也曾表示,中国将是未来实体零售扩张的重点市场。

  线下行动最多的奢侈品牌

  爱马仕的确是数字化转型慢一步的奢侈品牌,但我们也可以发现,它也是最常在线下发力的品牌,只是爱马仕更偏向松弛的方式和扎实的细节来塑造自己的精神。

  今年新增的门店中,还包括开设在香港置地太子购物中心新旗舰店,在占地约850平方米的三层面积中收纳了16个类别的产品。外观看起来像一座“竹屋”,内部的楼梯、隔间等多处地方也使用了竹子作为装饰。店内选用了巴黎非公开博物馆Emile Hermes中收藏的艺术品作为装饰。官方表示,这间门店,旨在通过空间传递更多品牌的文化信息。

  由此回顾,关于品牌文化传达方面,爱马仕常常举办传统模式的展览来接近消费者,向消费者传达品牌精神。传统展览更加具有厚重的文化积淀的意味,这本身与奢侈品,尤其是爱马仕的品牌风格不谋而合。例如,爱马仕的“奇境漫步”展览,自2015年起,几乎像是IP一般,遍历伦敦、巴黎、迪拜和首尔,成为爱马仕的主打项目,也在去年首次到达上海。

  门店橱窗是爱马仕的另一种“展览”形式。他们在全球拥有五家爱马仕之家,每一季度,品牌都会邀请知名艺术家这些顶级门店设计独家定制的橱窗,当然产出的作品都是难以比拟的艺术品,超越了橱窗本身作为营销渠道的含义,成为所有品牌门店借鉴的标杆。

  开始数字化行动

  事实上,早在2001年爱马仕就进军了电子商务领域,但由于网站老化难以使用,同时覆盖的地区有限,爱马仕的电商业务长期属于落后。品牌方也存在焦虑,在将中国市场作为重点之后,对于数字化改变的策略也就必将提上日程。

  去年,爱马仕已经分别在加拿大和美国对新网站进行了战略性测试,对于有着极高的转化率的调整结果,感到非常满意,于是同时推出了全新的欧洲网站。新的数字旗舰店还是强大而独特的可编辑平台,为消费者提供更个人化的购物体验。

  可见,爱马仕对电商的态度开始放松。集团CEO Axel Dumas曾在采访中表示,2017年是爱马仕数字化变革的一年,尤其对于中国的电商市场。爱马仕首次在官网卖手袋,全新官网在经过一年半时间的不断调整测试后,正式在欧洲推出。除对官网界面设计进行更新外,还对部分手袋产品进行明码标价并推出在线购买服务,今年2月则在中国市场推出了这项服务。

  有一个有趣的新闻,爱马仕其实有一个鲜为人知的部门——Le Sur-Mesure,这个秘密部门专门为最高层消费群体提供定制服务,定制的项目则不仅局限于时装和包带,从“定制拳击手套”到“私人飞机的定制座椅”,再到“定制帆船船舱”,任何可以想象到的物品。这并非是新项目,自1837年以来,它就一直向最核心的VIP客户提供定制产品的服务,只不过在十九世纪定制的商品都是马具,马鞍和箱包等。

  有人说,爱马仕缺少入门级的产品,令许多消费者在高定价面前却步;也有人抱怨,爱马仕更侧重VIP顾客,私密化的消费场景带着等级差异的某种不适感。然而爱马仕也有自己的坚守,对于优质皮革、顶级手工工艺的坚持,这也是为何他们会主打在线下不同的场景,坚持传达品牌文化,让人们了解背后的意义。

  年轻化不是当下奢侈品唯一的选择,爱马仕正在诠释这一点。当然深厚的文化积累是底层,但如何讲好这个故事,而不是生硬地灌输,这是个难题。从商业角度看,爱马仕始终知道自己的客户在哪,需要怎样的产品和服务,而由此便也知道自己如何在变幻莫测的发展中,从容不迫地应对。这不仅是对于品牌,也是对于商业的借鉴。

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