购物中心新颖的死角“复活术”,简直吊打常规套路!
无论是从提升购物中心商业效率,还是增强消费终端体验观感的角度,激活商业“死角”都显得至关重要。
本文将解读购物中心死角的认知误区以及正确的“复活术”,针对业主方在开发建设项目时容易忽略的建筑结构、机电设备和动线硬伤问题,以及常用的死角盘活玩法是否真的有效,进行深入探讨和分析。
购物中心“死角”无法避免
不要让它变商场“死局”
对于动辄几万甚至是十几万体量的“商业巨人”——购物中心来说,没有任何黄金切割法则,可以让它们避免“死角”,总有些区域对人流的吸引力不如人意。
这里说的死角是“原生”的——由于空间设计等客观因素导致,例如商场高区、视线阻隔区域、偏离水平主动线,人流难以到达区域、空间舒适度差区域和同质空间等,这些都是商场里常见的死角空间。
不过,原生死角通过后天盘活,照样可以客流“爆表”。
天津大悦城的5号车库在行内闻名遐迩,2015年开街时,它将散落在全国各地经营着“小生意”的设计师和手作匠人集合在5500㎡双层空间里,打造了涵盖咖啡厅、书店和花店等27家体验感十足的店铺,更开启了全国打造文创街区的风潮。
商场死角背后,
折射的是行业畸形的开发逻辑
国内购物中心发展史不过二十余年,据统计,截至2018年底,全国已开业存量购物中心(体量≥3万㎡)达8000个,结合近几年商场开业率大约在5-6成,平均每年有近千个商场在筹备中。
吊打常规套路,
购物中心新颖的死角“复活术”
诸多原因导致商场死角无可避免,那么,如何激活死角就成了每个商场的必答题。
死角盘活,首先要对成因进行定位评估:病灶是设计可以直接解决的?还是需要和招商运营环节联动?大面积的死角需策划先行,明确目标是为了租金收益还是提升人流。对于死角盘活,项目明确自身改造的目标是关键。
对于商场高区、空间舒适性差、或者是人流难以到达的死角区域,国内商场早已有一套自己的应对法则:增设餐饮、翻新空间和推展览/主题街区。但这些传统套路真的有效吗?还有没有新颖的死角盘活玩法?答案是有的。
1、商场高区。
大部分商场都无法避免高楼层,高楼层商业的人群引流主要分2步走:
- 目标先行:顶层设置目的性较强的聚集人流业态或事件密集的场所,如影院、剧院和展会等;或逆向思维,将顶层空间打造为市民活动空间,让消费者先来逛公园,再到商场消费。
- 再解决交通:通过跨层扶梯拉动,打造小型回廊式空间回通,增强高区可达性。
事实上,高区商业的客流竞争优势正越来越强,当我们将目光移向亚洲不同年代开业的知名商业时,也可发现商场高区玩法的演变路径——从“死角”到“优势”:
如果说2004年落成开业的香港朗豪坊,通过在商场设置两部飞天梯,分别从4楼直达8楼和12楼,还是从“解决死角可达性”的思维,为商场提高高层空间可达性提供了创新性示范。
对于该类型死角的盘活,笔者深有感触,“目前国内不少购物中心的盘活做法还是翻新思维,认为只翻新天花、地面和墙面(简称“天地墙”)等,就能提升租金,甚至希望在改造过程中不影响营业。”
如果是物业老旧导致空间舒适性下降产生死角,应该进行综合改造,死角盘活最忌讳‘单一思维’,即把死角机械地看成死角本身,很多业主往往只愿意在硬件上做一点投入,因为害怕对品牌进行调整或梳理优化动线会‘牵一发动全身’,选择保守处理,往往投了钱却没有取得应有效果。
国内商场的机电系统大多是落后的,因为这个太费钱了。我们看到有很多商场用了很多昂贵石材,但是在机电设计上一塌糊涂,连基本的热环境都没考虑好,十分可惜。
3、偏离水平主动线,人流难以到达区域。
例如,前述提到主动拥抱高区的ICONSIAM,其通过设计10个楼层,来消化其52.5万㎡的巨无霸体量,将横长的水平动线转化为垂直动线,降低因单层面积过大导致的死角。
主题街区应该是加分项,让愿意了解主题的人更喜欢项目、更有归属感,从而一直到访;但也完全不影响对主题不感兴趣的人,去体验整个环境的空间品质和商业内容。只有这样设计的主题街区,才能为死角带动人流,而不是越做越狭隘,让主题和死角相互对抗。
结语
自诩为“币圈首富”的李笑来,曾说过这样一句话——审美者常常并不需要知道原理,但是创造美的人必须有方法论,否则不可能持续创造。
这句话同样适合购物中心运营者们,要保证商场人气的持续高涨,必须掌握一定的方法论,而让商场死角“起死回生”,不过是其中的必修课之一。
商业项目是很难运营的,因为需要协调多方面的利益,有时候你付出100%的努力,但只要任何一个地方出现差错,都有可能让你的努力落空。正因为真正完美的商业属于彼端,所以才值得我们持之以恒地追逐。
文章来源:赢商网
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