购物中心新颖的死角“复活术”,简直吊打常规套路!

来源:赢商网 时间:2019-07-18 作者:xujian

 

一座购物中心的空间效率,取决于每一处空间能否正常发挥应有的商业价值。在实际情况中,因动线设计缺陷等原因,不少购物中心都局部存在客流循环受阻的商业“死角”,既影响项目整体运行效率,也有损空间体验感。

无论是从提升购物中心商业效率,还是增强消费终端体验观感的角度,激活商业“死角”都显得至关重要。

本文将解读购物中心死角的认知误区以及正确的“复活术”,针对业主方在开发建设项目时容易忽略的建筑结构、机电设备和动线硬伤问题,以及常用的死角盘活玩法是否真的有效,进行深入探讨和分析。

购物中心“死角”无法避免

不要让它变商场“死局”

对于动辄几万甚至是十几万体量的“商业巨人”——购物中心来说,没有任何黄金切割法则,可以让它们避免“死角”,总有些区域对人流的吸引力不如人意。

这里说的死角是“原生”的——由于空间设计等客观因素导致,例如商场高区、视线阻隔区域、偏离水平主动线,人流难以到达区域、空间舒适度差区域和同质空间等,这些都是商场里常见的死角空间。

复杂的动线,导致商业死角

不过,原生死角通过后天盘活,照样可以客流“爆表”。

天津大悦城的5号车库在行内闻名遐迩,2015年开街时,它将散落在全国各地经营着“小生意”的设计师和手作匠人集合在5500㎡双层空间里,打造了涵盖咖啡厅、书店和花店等27家体验感十足的店铺,更开启了全国打造文创街区的风潮。

 

 

因此,购物中心死角运营,不只是提升购物中心商业效率的需要,从广义角度,更关乎购物中心的存亡。

商场死角背后,

折射的是行业畸形的开发逻辑

国内购物中心发展史不过二十余年,据统计,截至2018年底,全国已开业存量购物中心(体量≥3万㎡)达8000个,结合近几年商场开业率大约在5-6成,平均每年有近千个商场在筹备中。

 

所以,由于市场容量有限或竞争条款制约等客观因素,这些二三线城市新开业的高端购物中心,很可能最终无法顺利完成招商,但又囿于项目调性,只能通过展览等形式去填场,导致死角。

 

 

国内商业地产其实非常缺乏专业人才,对商业不了解造成动线硬伤,或者设计环节沟通不到位,使机电、结构等团队没有衔接好设计,都是商场产生死角的常见原因。

吊打常规套路,

购物中心新颖的死角“复活术”

诸多原因导致商场死角无可避免,那么,如何激活死角就成了每个商场的必答题。

死角盘活,首先要对成因进行定位评估:病灶是设计可以直接解决的?还是需要和招商运营环节联动?大面积的死角需策划先行,明确目标是为了租金收益还是提升人流。对于死角盘活,项目明确自身改造的目标是关键。

对于商场高区、空间舒适性差、或者是人流难以到达的死角区域,国内商场早已有一套自己的应对法则:增设餐饮、翻新空间和推展览/主题街区。但这些传统套路真的有效吗?还有没有新颖的死角盘活玩法?答案是有的。

1、商场高区。

大部分商场都无法避免高楼层,高楼层商业的人群引流主要分2步走:

  • 目标先行:顶层设置目的性较强的聚集人流业态或事件密集的场所,如影院、剧院和展会等;或逆向思维,将顶层空间打造为市民活动空间,让消费者先来逛公园,再到商场消费。
  • 再解决交通:通过跨层扶梯拉动,打造小型回廊式空间回通,增强高区可达性。

 事实上,高区商业的客流竞争优势正越来越强,当我们将目光移向亚洲不同年代开业的知名商业时,也可发现商场高区玩法的演变路径——从“死角”到“优势”:

如果说2004年落成开业的香港朗豪坊,通过在商场设置两部飞天梯,分别从4楼直达8楼和12楼,还是从“解决死角可达性”的思维,为商场提高高层空间可达性提供了创新性示范。

 

那么像日本难波公园、苏州新光天地以及去年开业的泰国网红商场ICONSIAM,则是“主动”拔高做高区,直接将高层打造为项目亮点区域。如ICONSIAM在高区提供开放平台作为餐饮空间,同时以旗舰店连接空中花园,将湄南河作为延伸的城市景观,打造空中“市民广场”,使人主动往高区聚拢。

 

2、空间舒适性差区域。

对于该类型死角的盘活,笔者深有感触,“目前国内不少购物中心的盘活做法还是翻新思维,认为只翻新天花、地面和墙面(简称“天地墙”)等,就能提升租金,甚至希望在改造过程中不影响营业。”

如果是物业老旧导致空间舒适性下降产生死角,应该进行综合改造,死角盘活最忌讳‘单一思维’,即把死角机械地看成死角本身,很多业主往往只愿意在硬件上做一点投入,因为害怕对品牌进行调整或梳理优化动线会‘牵一发动全身’,选择保守处理,往往投了钱却没有取得应有效果。

 

另外,机电也是需要升级的重要选项。“要看一个商场运营得好不好,有一个简单的办法,就是看该项目机电领导的工资高不高。”这句玩笑背后反映的是机电系统对于商场的重要性,因为它涵盖给排水、电气照明、空调风管、排烟风管以及弱电系统(涉及网络、智能管理和人群热力图等),是商场业态和品牌调整、智能化经营和提升整体空间舒适性的基础。

国内商场的机电系统大多是落后的,因为这个太费钱了。我们看到有很多商场用了很多昂贵石材,但是在机电设计上一塌糊涂,连基本的热环境都没考虑好,十分可惜。

3、偏离水平主动线,人流难以到达区域。

 

 

 

“打破规矩,也成方圆”,用策展思维进行业态配置和品牌落位,不失为从源头解决动线硬伤导致死角的办法。除此之外,将平面转立体,避免横向动线过长,也是在设计之初能规避该类死角的方法之一。

例如,前述提到主动拥抱高区的ICONSIAM,其通过设计10个楼层,来消化其52.5万㎡的巨无霸体量,将横长的水平动线转化为垂直动线,降低因单层面积过大导致的死角。

 

 

 

这些主题街区看似“独具新意”,但却因瞄准的圈层有限,容易出现圈内人有感,圈外人无视的情况,加上主题街区本来就位于死角,自然到达人群有限,对街区不感冒的消费者更不会到这里来,最终导致该区域由死角变为“有主题”的死角。

 

 

 

而像现在市场上常见的儿童主题空间,则是典型的反例。这些街区的整体硬装显得“低龄化”和“装饰化”,在公共空间装饰了过多的花花草草,充斥着二次元卡通形象或各种建筑造型等,让家长和对特定主题不感兴趣的人觉得这个空间与自己无关,只是纯粹“遛娃”“拍照”。

主题街区应该是加分项,让愿意了解主题的人更喜欢项目、更有归属感,从而一直到访;但也完全不影响对主题不感兴趣的人,去体验整个环境的空间品质和商业内容。只有这样设计的主题街区,才能为死角带动人流,而不是越做越狭隘,让主题和死角相互对抗。

结语

自诩为“币圈首富”的李笑来,曾说过这样一句话——审美者常常并不需要知道原理,但是创造美的人必须有方法论,否则不可能持续创造。

这句话同样适合购物中心运营者们,要保证商场人气的持续高涨,必须掌握一定的方法论,而让商场死角“起死回生”,不过是其中的必修课之一。

商业项目是很难运营的,因为需要协调多方面的利益,有时候你付出100%的努力,但只要任何一个地方出现差错,都有可能让你的努力落空。正因为真正完美的商业属于彼端,所以才值得我们持之以恒地追逐。

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