城市奥莱范——OUTLETS在中国（系列专题二）
来源：飙马（中国） 时间：2014-07-16 作者：P.M
核心提示：虽然中国的奥特莱斯项目多以失败告终，但这并不能说明奥特莱斯在中国已退烧，而是真正的奥莱在中国还很少，中国奥特莱斯尚处于萌芽阶段的探索期。中国奥特莱斯要取得成功，一方面需要吸取国内外奥特莱斯的成功经验，另一方面，需要走本土化奥特莱斯之路，一味模仿他人的奥特莱斯走不长也做不大。
奥特莱斯的独特魅力和美好前景吸引了中国的众多投资商，从2002年中国第一家奥特莱斯——北京燕莎奥特莱斯诞生到2013年，短短十余年间，奥特莱斯在中国遍地开花，数量已超过420家。而业内人士认为，这400余家奥特莱斯中，真正能称为奥特莱斯的仅20家，经营成功的只有10家，市场上多是山寨、假冒伪劣版的奥特莱斯。
虽然中国的奥特莱斯项目多以失败告终，但这并不能说明奥特莱斯在中国已退烧，而是真正的奥莱在中国还很少，中国奥特莱斯尚处于萌芽阶段的探索期。中国奥特莱斯要取得成功，一方面需要吸取国内外奥特莱斯的成功经验，另一方面，需要走本土化奥特莱斯之路，一味模仿他人的奥特莱斯走不长也做不大。
品牌资源是关键
品牌资源是奥特莱斯的灵魂，是奥特莱斯长盛不衰的生命力所在。而目前国内奥特莱斯，真正有一线品牌的不多，大部分是靠国内品牌的支持。中国奥莱难产的真正原因是品牌招商难。
15个正品店甩下来的货才能保证一个奥特莱斯的供应量，但现在国内奥特莱斯有几百家，哪有那么多的货源可以供应，并且国内奢侈品销售情况一直不错，代理商手中的存货本就不多，既然正品好卖，为什么还要供应给奥特莱斯。因此，奥特赖斯要做成必须有以下几个货源：首先是品牌资源。这个地区是否有足够的该品牌的正价店，该品牌一般不会接受一个地区还没有正价店，就出现折扣商品；其次有没有大量的货源可以支持消费者365天都能买到折扣商品；三是该品牌在这个地区的认知度有多少。
对于品牌招商方面的突破，除了传统的代理商渠道，一个具有创新意义的方式是引入国外“买手店”的概念。买手主要由国外时尚界人士和长期旅居国外的华侨组成，靠着时尚嗅觉和人脉关系，在巴黎、米兰等地采购奢侈品，并最终直接卖给国内顾客，在压低价格的同时，集聚了更多的新品。整合买手制，跨越了品牌商和生产商之间的分销环节，直接面对消费者，省了中间冗长的过程，降低了很多中间成本。
总之，国内奥特莱斯商场需要供应链效率的管理能力，加强标杆性品牌的招商能力，增强与国际品牌、国际时尚接轨的竞争力以及对国内外名优商品的整合能力，有效构建品牌资源库，尤其要加大对轻奢侈品牌、中国原创设计品牌、快消品方面的关注和引进力度，以具备区域特色，符合当地客群需求。
恰当选址
欧美奥特莱斯的选址是非常讲究的，首先是交通便捷，一般都建在距中心城市百公里外的周边小镇，交通便利并四通八达；在选址上不仅交通便捷，自然环境也非常优美，如德国的Metzingen Outlets坐落在黑森林阿尔卑斯山脚下的艾姆斯山谷，风景秀丽。
国内消费者更注重消费的便捷性，国内奥特莱斯从初期的设置于城市郊区，逐渐蔓延至城市中心或副中心的位置，多定位于交通便利的二级商圈。国内奥特莱斯集中现象明显，一个大型城市区域内出现2家或多家奥特莱斯的比比皆是。这种情况不仅浪费了商业资源，同时也扰乱了品牌商的商业布局，货源供应也受到影响。
因此，国内奥特莱斯在选址时不仅要考虑交通便捷度，还应避免集中度过高。
建筑形态向花园式发展
目前国内奥特莱斯的建筑形态主要有两种模式，即厂房式和花园式，而国外主要以花园式为主。国外很多奥特莱斯位于风景区周边，为匹配和融于周边环境，将奥特莱斯打造成一个游览景区。
厂房式和花园式未来将在国内继续并行，但随着消费者对于一站式消费需求的不断提升，越来越多的奥特莱斯将淡化其购物功能，增添娱乐休闲功能。因此，随着城市建设日趋完善，拥有大面积的、开放的、贴近自然的花园式布局将越来越受欢迎。
加强体验式服务
随着购物消费成为生活方式的体验，单纯意义上的“名品加折扣”已无法满足消费者需求，加强体验式服务将成为奥特莱斯创新发展、寻求突围的有效途径。要打造业态组合形式多元化、建筑风格特点化、品牌折扣优质化的奥特莱斯，不断拓展延伸服务内涵，不断完善购物环境，包括设置完善的餐饮、儿童娱乐设施、顾客休息区等，进一步丰富顾客价值体验，从而打造独特的经营风格和品牌价值，进一步增强奥特莱斯的聚客力和吸引力。
奥特莱斯在中国的本土化进程还有很长的一段路要走，只有不断地创新突破，这种在国外已被证明是成功的、成熟的商业模式才能在中国发扬光大，才能成为提升消费者生活水平，改变消费者生活方式的新兴业态。
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