城市奥莱范——OUTLETS在海外(系列专题一)
“奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文直译。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思,在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心,因此也被称为“品牌直销购物中心”。奥特莱斯(Outlets)最早诞生于美国,迄今已有近一百年的历史。Outlets最早就是“工厂直销店”专门处理工厂尾货。后来逐渐汇集,慢慢形成类似Shopping Mall的大型Outlets购物中心,并逐渐发展成为一个独立的零售业态。虽然Factory Outlet这种业态在美国已有100年的历史,但真正有规模的发展是从1970年左右开始的。
1970年-1987年:一些大型服装工厂和日用品加工企业利用工厂的仓库销售订单尾货开始在他们的仓库建立起Outlet Store,基本上是一家工厂一个Outlet Store,所集商品既是优质品牌又价格低廉,所以吸引了大批顾客。
1988年-1996年:Factory Outlet开始繁荣起来并有大的发展,去工厂直销店购买商品的顾客越来越多,因此,很多工厂就把直销店集中在一起开设,这时的购物中心一般都是真正的“工厂直销”, 虽然以名牌和低价吸引顾客,但没有形成规模销售。而且离城市较远,一般在60-80英里(100-150公里)左右,开车要一个多小时。
1997年-2001年:进入二十世纪九十年代,Outlets业态在美国呈现快速发展的势头,截止1996年,美国境内已经建立了300多家奥特莱斯购物中心,并且有了奥特莱斯开发商的加入,这种营销形态发生了实质性的变化。首先是供货商从过去单一的商品工厂发展为商品工厂、品牌所有者、品牌代理商、品牌批发商乃至大型百货商店共同参与的专门供货渠道。其次是功能更加齐全,休闲购物一体化。最后是开始讲究购物环境并向城市靠近。因此这种直销中心渐渐发展成为大型或超大型购物中心。特别是近两年,销售额屡创新高。据美国的统计数字显示,全美有275个大型奥特莱斯中心,销售增长率逐年大幅递增。在美国、欧洲、日本甚至东南亚国家,均已出现这种业态并蓬勃发展。
二、国外奥特莱斯
以“奥特莱斯”命名的折扣卖场在中国虽然多达400家,但这庞大的数量当中极少数能算得上是真正意义上的奥特莱斯。相反,美国、欧洲的奥特莱斯数量虽然远不及中国,但其品牌数量、品牌质量、盈利能力等都要优于中国的奥莱。在欧美等发达国家,奥特莱斯每年的营业总额十分巨大,有时甚至超过其他三大零售业态(百货商场、超级市场、超大型购物中心)总和,极具竞争力。
美国的奥特莱斯通常由地产商开发,占地数万平方米,大多建在一个城市或风景游览地的边远地区,贯通洲际高速公路,与城市或风景胜地大约40分钟或一个小时的车程。停车场与商场的面积比率通常是1:1,甚至更大,并且停车免费。2012年,全美共265家公司运营322种品牌,到2013年新增项目43个,涵盖约70个品牌。其中12%的品牌公司掌握着28%的品牌和41%的门店数,知名品牌集中度较高。
欧洲地区奥特莱斯的经营模式和品牌组合更加多元化,保持了相当明显的当地特色。欧洲地区共有奥特莱斯100多家,其中英国30多家,法国、意大利、西班牙各10多家。全球90%的顶尖品牌来自欧洲,欧洲奥特莱斯在品牌渠道方面有着独特的优势,其超过440个顶尖品牌接纳了来自全球200多个国家的人群。比较有代表性的如德国的Metzingen Outlets、英国的Value Retail、遍布欧洲的McArturGlen等等。上述奥特莱斯均以其低价的顶尖名品、多语种服务及旖旎的本地风光而闻名。
欧美奥特莱斯理念初涉亚洲时,对其精髓接受较好的是日本和韩国,基本承接了美国开发巨头的衣钵。结合当地特殊的品牌资源,将或城堡或庄园形态的物业安置在青山绿水间就是日韩奥特莱斯最大的特色。
纽约 Woodbury Common Premium Outlets
意大利Fidenza Chic Outlets
德国Ingoistadt购物村
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