购物中心的演化

从购物中心层面看，购物中心的演化已从过去90年代的普通购物场所，转变为千禧年提供多样化商品、提供商户展示舞台、引入休闲娱乐、提供多种餐饮的综合性购物场所。未来的购物中心将是以顾客体验驱动、拥有突出个性的品牌的定制化购物中心，这将从根本上改变购物中心的空间形态。

 

全球五大消费趋势

从全球消费者层面看，根据知名研究机构欧睿国际的一份研究报告显示，全球消费者呈现五大消费趋势：

1、新一代消费者：儿童及青少年的消费影响力日益增强，是商家瞄准的重要目标。

2、个性化：消费者更重视个性化产品与服务。

3、独特体验：消费者更期待购物中心承载更多体验功能。

4、关注健康：消费者更关注与环保、健康、可持续发展有关的消费。

5、便捷+服务：消费者更希望“所见即所得”，希望产品与服务更便捷。

 

全球80个购物中心研究分析

面对时代最新变化，笔者从全球视野角度，选择2013—2020年新建的80个欧、美、亚太地区城市型、超区域型、区域型、社区型四大类型标杆购物中心进行分析，以探寻全球消费者需求的变化趋势。

发现一

通过设计“交叉分析表”，对比分析全球80个标杆购物中心发现：

1、约80%的购物中心反把“个性化的主题定位”、“独特体验的建筑设计”、“个性化和独特体验的业态品牌”作为主要发力点；

2、约30%的购物中心把“面向新一代的定位和品牌”、“注重健康的建筑设计和品牌”、“体现便捷服务的商业模式和科技应用”作为次要发力点（如下图）。

 

发现二

笔者精选海外20个项目与国内20个项目进行对比，以找出两者间的异同点，从而为国内项目提供借鉴。对比发现：

1、相同点：海外精选的20个项目与国内精选的20个项目，在大趋势上与全球80个项目相似；

2、不同点：国内项目优势主要体现在“个性化的主题定位”，而海外项目优势体现在“独特而绿色环保的建筑设计”和“便捷+服务的科技应用”两方面。这是今后国内项目应努力创新的发展方向。

20个海外精选购物中心

20个国内精选购物中心

聚焦全球购物中心五大领域创新

面对消费迭代、电商冲击的压力，现代购物中心也不断升级更新。通过对全球80个购物中心，以及国内国外各20个购物中心的对比分析，笔者发现，购物中心的发展核心仍然围绕主题、场景、品牌、模式和服务进行创新。

为此，笔者专门总结了购物中心在主题定位、建筑设计、业态品牌、商业模式、科技应用等5个方面的创新方向，以预判国际购物中心发展趋势，为国内商业提供借鉴。

主题定位

主题定位是购物中心贴的一个具有识别性的标签，彰显着购物中心的特征属性及核心竞争力，主题化创新满足的是新一代消费者个性化的需求，国内外新建标杆购物中心80%以上都有主题定位。如泰国的Central Festival的动物城主题，土耳其Kanyon的峡谷主题，广州K11的艺术人文主题，重庆新光的天空之城主题。

 

◆例：日本永旺幕张新都心【2013年，18万平米】

项目主题定位是“梦想的生活地”，聚焦年轻家庭客群，包含360家商铺，其中一半以上是首进日本或区域的新品牌。项目规划了4大主题区：家庭中心、运动中心、宠物中心、成人中心，并引进运动体验馆、剧场、影院、舞台、书店、游戏馆、屋顶花园、宠物酒店、宠物商店和宠物医院等新业态，年客流量达3600万人次。

 

建筑设计

目前已开发的项目都致力于脱颖而出，拥有引人注目的外观和标志性的建筑。人们希望在一个空气清新、环境优美的空间中进行购物、社交、休闲、娱乐，并获得全方位五感体验。

 

◆例：Jewel 星耀樟宜【2019年，10万平米】

星耀樟宜是一座航空+商业+景观的全新概念的综合体，采用了可持续发展的环保理念，设计十分新颖，将打造成一个绿意盎然、包含经典游乐设施且互动性十足的商业空间。

 

 

业态品牌

为满足消费者多元化的需求，应对购物中心越来越同质化的困境，当今的购物中心在业态品牌上下足了功夫，主要发力点在创新业态、全国/区域首店上，带给顾客新鲜的体验。

 

创新业态：2015-2017年中国购物中心创新业态年均数量占比从15%上升到20%。消费结构升级使体验式消费孕育了更多的创新业态，满足消费者个性化和新奇体验的需求。

首进/新兴品牌：为了满足消费者个性化需求、带给消费者独特体验，购物中心在开业或调整时会引入大量区域/全国首进品牌及新兴品牌。

 

 

 

商业模式

越来越多的购物中心开始探索新模式的创新，包含跨界融合与线上线下融合两方面，满足消费者个性化需求并带来便捷服务体验。

 

◆例：日本大阪Grand Front【2013年，13万平米】

项目位于梅田大阪站北广场内，由商业和写字楼两部分组成， 开创性地将“产学研展商”结合在一起 ，设置“知识之都”集中了一大批实验性体验馆、展示厅、共享办公空间、餐厅、旗舰店和商铺。

 

线上线下融合：购物中心逐步实现线上线下全方位的融合。如凯德旗下大部分购物中心均已上线凯德星，可通过线上分析线下数据，发现问题给出解决方案，并通过数据积累、人工智能、机器学习升级迭代线上系统，提高管理效率。

科技应用

科技在商业中的应用越来越广泛，“科技+商业”已然成为购物中心最核心的竞争力来源。国际标杆购物中心一直在科技应用上不断投入，以满足消费者个性、便捷、独特体验需求，其应用主要体现在大数据分析、虚拟体验和手机智能应用三个方面：

 

 

 

◆例：上海大悦城二期【2015年，16.3万平米】

项目通过科技应用与顾客不断产生互动关联、建立智慧运营体系，提升商业的经营能力。

亮点1：深化定位——自主IP摩天轮 打造经典爱情场景。通过自主IP所带来的情感交互，强化 “爱情”、“潮流”、“地标”定位关键词。同时将IP与广场内其他业态联动，形成该定位下的全消费体验。

亮点2：提升客单价——最大化消费数据价值的挖掘、增加消费粘性。通过线上云捕捉消费记录，精准推送，同时通过线上的主题团购、线上商城、积分兑换等促进消费，提升客单价。

亮点3：精准营销——加深对消费者的理解与互动，增加客流。通过WIFI覆盖、POS系统、网络系统、人脸识别等技术理解城市人群消费特征、提供便捷便利服务环境，刺激消费者到达并产生好感形成到达习惯。

 

 

总结上述对全球购物中心的分析研究，笔者认为，未来的购物中心应从以下5大方面发力，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出：

1、精准定位——随着经济的发展，我们的客群已出现细分，一个成功的商业项目一定是有一个清晰的项目定位，以价值观细分顾客，吸引特定人群，讲出一个动人的故事。

2、个性设计——消费者比以往更懂设计，他们希望经常光顾的购物中心能够与他们的生活方式、审美和个性相契合。

3、体验至上——未来的购物中心是一种全新的零售体验，在每一年甚至是每一天都在不断改变，让人们一次一次回顾寻找全新的体验。

4、混合跨界——越来越多的商业项目开始融合更多的业态，如“商业+医疗大健康”、“商业+旅游”，“商业+教育”以及“商业+联合办公”等。

5、高效零售——随着购物中心线上线下融合的OMO模式及会员制的普及，应用大数据实现顾客标签管理、精准营销变得触手可及，也大大提升了运营效率。

 

结语

展望2030年，购物中心将是一个可以提供身临其境体验的精神性场所，其品牌体验是包罗万象的，既拥有定制的独特设计，又集成了高科技与数字化，AR与VR在商场里的应用非常普及，数码科技被大量使用，以提升服务品质和顾客忠诚度，为消费者提供在网络上无法比拟的丰富体验，从而成为吸引消费者不断重游和探索的理想购物胜地。

 

文章来源：万达资产管理中心