中国的购物中心正处于过剩、洗礼与蜕变的时代。

　　电商、实体巨头们正全力以赴围猎“新零售”。近两年，传统电商进入发展的下行轨迹，线下和实体成为众巨头寻求商机的新沃土。经济下行，过剩的压力和新零售的冲击等，多头挤压下，国内购物中心正进入“定位难”、“招商难”和“运营难”并存的“三难”时代。

　　世邦魏理仕《全球购物中心发展报告》显示：2016年，全球新建购物中心1250万平方米，同比增长11.4%。中国以575万平方米的面积再居全球首位，占比近半，这一活跃势头从2010年延续至今。2017年，中国17个主要零售市场将面临800万平方米的新增供应，竞争惨烈，可见一斑。

　　如何玩转庞大的购物中心？这俨然已是行业巨头的“游戏”。专业化、主题化、差异化、智能化是方向，这当中为散兵游勇们打开的机会窗口，也正在收窄。

　　资源互补，抱团结盟，成为房企们分羹商业市场的重要途径。事实上，强强联手的局面早已开启。太古和远洋，万达和富力等，专业上各有主导，取长补短，都产生了1+1>2的效应。

　　这场牵手加分的竞争中，老牌房企华远地产（下称“华远”）和欲做百年老店的大悦城地产（下称“大悦城”）给出了另一份样本。

　　6月12日，华远与大悦城发布“婚约”，双方共同开发北京石景山商业地标项目，暂定名为京西大悦城。一线商业市场的竞争火药味始终浓厚，他们将如何突围？

　　时代周报记者日前采访了中粮集团副总裁、大悦城董事长周政和华远董事长孙誉晏，了解这次牵手前后的故事脉络。

　　结盟老大哥

　　通往西单大悦城楼下的华远东街，记载着这两家企业的特殊关系。

　　30岁的华远是国内老牌房企之一。北京西单北大街的西西工程，就是其20世纪80年代操盘开发、改造的首个城市核心区大型商业集群项目。

　　第一个大悦城—西单大悦城落子在西西工程4#地块内，双方由此结缘。大悦城是中粮集团的金字招牌，名字灵感源于《论语》中“近者悦，远者来”，由宁高宁一手缔造。

　　“两家公司的两位老领导宁高宁和任志强，为彼此合作打下了基础。”孙誉晏称，之前，也曾有很多企业找过来想合作石景山苹果园综合体项目，但他们最终选择了大悦城。

　　苹果园综合体项目，是北京石景山区政府圈好的重点项目之一。这个总建筑面积22万平方米的地铁上盖物业，包括购物中心、高端写字楼和大型停车场，既是苹果园交通枢纽的核心，也是CRD首都文化休闲区的核心，被视为北京西部商业新地标所在。

　　2015年11月，苹果园综合体项目用地甫一推出，就遭到众房企争抢。经过96轮鏖战，华远最终以35.4亿元将其收入囊中，溢价率达121.25%。其净楼面价28697元/平方米，已接近彼时区域在售项目成交均价。

　　如何让这22万平方米项目出彩？国内商业地产跑马圈地的时代已经结束，过去那种单纯的“二房东”“甩手掌柜”模式早已没有竞争力。

　　精细化运营正在考验每家公司的敏捷度，包括差异化布局、精准化营销、体验式互动、全渠道会员、个性化服务等，这都对团队提出了更高要求。

      华远也在努力起跳。商业地产被视为华远双轮驱动战略的重要羽翼，商业资产比例在“十三五”规划中被要求逐步加大。除了西西工程之外，华远近年也陆续推出了华中心、好天地、西红世等商业品牌。此外，华远还专门成立了资产管理与商业管理团队，细化轻资产管理目标及对接资本市场。

　　但不可否认，在一线商管品牌虎踞龙盘时，华远还缺乏有影响力的拳头商业代表作。找一家更会“讲故事”的操盘手来分羹市场，是华远最理智决策。

　　“房地产蛋糕那么大，我们也只能吃一口，”孙誉晏此前的这番话，可见合作会是这家企业未来发展的关键思路之一，“我们的目标是活得好、活得久、活得健康，在保效益的基础上再求质量和规模。”

　　这次华远与大悦城的握手，来自于双方最高领导层的意愿。孙誉晏和周政一拍即合，敲定了这次国企与央企间的合作。

　　“中粮和大悦城是我们的老大哥，虽然在地产品牌及规模等方面我们还有距离，但我们两家企业在文化与价值观上有着高度的契合。”孙誉晏将这次合作称作“理念一致、缘分所致”。

　　“总导演”大悦城

　　苹果园购物中心暂定名为京西大悦城—华远主导开发，大悦城主导运营，双方的角色分工已经厘定。

　　如周政所言，大悦城要扮演“总操盘手、运营商、总导演”的角色，“如何把这场交响乐指挥好协调好，大悦城团队又是编剧，又是导演和制片人。”他们从苹果园项目前期的养商培育期就会介入，投入人力、物力和财力。

　　据了解，在京西大悦城开发上，华远与大悦城已经成立了一家合资公司，后者持有约20%股份，且不排除未来继续增资的可能。

　　过度供应和过度竞争，是眼下国内购物中心所面临的最大挑战。世邦魏理仕《大中华区房地产市场展望》报告预测，2017年中国17个主要零售市场将面临800万平方米的新增供应。

　　购物中心和商业街加上原本就存在的传统商业，已经使绝大多数城市的人均商业面积超出了2平方米的警戒线。

　　一方面是经济下行、市场疲软，另一方面是数量猛增、分流严重。过剩的压力，新零售的冲击，多头挤压下，国内购物中心正进入“定位难”、“招商难”和“运营难”并存的“三难”时代。

　　全联商业地产研究会会长王永平认为，解决商业地产差异化的门槛在提高，购物中心应与租户、用户与粉丝建立共生共荣的生态圈。

　　大悦城能否顺利征服京西区域？目前还没有答案。

　　“不合作则已，合作则一定要成功，”周政已为2019年将开业的京西大悦城打下包票，“商业开发不能急功近利，一定要遵守市场规律。大悦城与华远合作，两者可发挥的优势很多，比如华远开发经验丰富，又是北京市属国企可以争取更多政府支持。大悦城是央企，在商业地产运营上专业，双方紧密配合，下足功夫一定可以把地标性商业特色做出来。”

　　新购物中心凭什么能够立足？必须先回答“我是谁”“为谁服务”“如何服务”等根本问题。在消费者主权时代，人们的消费更多地是一种“买心情”“买圈子”的任性消费，特色和差异就是购物中心的生命。

      在周政看来，大悦城在年轻一代消费者心目中已是一个首选目的地。从第一家大悦城开业起就直接瞄准窄众客群—年轻人。分楼层的体验业态细分、主题商业街区以及自主开发的客流预测系统，都在给商业地产不断地增加创新成分和想象力。如上海大悦城的爱情地标，成都大悦城的潮街区等。

　　京西大悦城，也将作为独特的IP来打造。世界级市综合体的设计团队RTKL已介入参与项目整体规划设计。

　　孙誉晏称，华远与大悦城的合作，已有实际的落地操作，未来将在商业地产开发、管理、运营等多方面展开深度合作。周政也表态，未来，除了商业，双方还有可能继续联手在全国进行住宅、产业地产的开发。

　　轻资产突围战

　　京西大悦城，是继昆明、贵阳、天津之后，大悦城品牌与管理输出—轻资产突围路上又落下的一子。

　　中粮系地产业务历经多年盘整，最终形成中粮地产 和大悦城两大平台，并分别在A股、H股借壳上市，这背后写满了宁氏印迹。宁高宁任上，曾给大悦城布置了“5年20城”的扩张目标。

　　转眼，大悦城品牌落地已有十年。尽管在兑现“5年20座”大悦城的承诺上，他们已超出时间表，但周政表态，大悦城打造了9个项目，目前手中还握有8-9个项目，可以兑现20座大悦城。

　　周政称，他们想做百年老店，经营品牌之外更要懂得经营客流，强运营、重服务是大悦城的最重要管理标签。

　　“无论是专业运营商，还是跨界企业，无一不搅动着本就不安分的商业市场。” 周政曾感慨，百舸争流，大悦城也有很强的危机感。为此，他几乎参与了每一次大悦城的招商、开业等节点时刻。

　　周政想让大悦城从稳健的跳板起跳，从“5年20城”发展到未来3-5年打造出30-40座大悦城。过去大悦城更多着眼于一二线城市的商业机会，如今三线沿海城市也将考虑在内。他们在考虑推出第二条产品线，加速市场拓展。

　　这当中，轻资产被定义为大悦城未来驶入快车道的重要索引。去年10月，大悦城发布了“4A大资管”战略，实现由开发运营商向资产管理商的转身。他们希望通过品牌与管理输出，为轻资产拓展项目注入全新的商业基因。

　　事实上，房地产的舞台上，重资产的戏码正逐渐被轻资产，被金融与资本取代。

　　目前国内践行的几大轻资产模式，除了品牌、管理输出之外，资产证券化也是重要举措之一，华远玩的就是后面这一招。

　　华远是北京国企探索REITs之路的先行者。今年年初，华远联合恒泰证券成功发行规模为7.36亿元的类REITS(房地产信托投资基金)资产支持证（恒泰弘泽-华远盈都商业资产支持专项计划）。

　　这是北京市国资委下属企业在国内发行的第一单类REITs产品，同时还是中证机构间报价系统内发行的第一单类REITs产品。

　　“这是为了挖掘公司沉淀资产的市场价值。”孙誉晏称，通过打通商业地产从开发建设到管理运营，再到资产证券化的全产业链，推动华远由“重资产”向“轻资产”过渡。