购物中心如何解决招商难点

来源:互联网 时间:2019-06-11 作者:未知

绝大多数开发商感到“招商难”,其实都是项目前期选址、定位、规划、设计当中的问题不断累积而成。可是,几乎每个开发商都是遇到招商困境的时候才“头疼医头,脚疼医脚”。

好的购物中心是调整出来的,而不是定位和招商一步到位就能成功的。招商难的根本原因并不在于承租商资源越来越少了,而在于招商营销工作缺乏针对性和说服力,缺乏对商户不同心态的具体了解和把握,缺乏对项目本身优劣长短的客观看待以及与之相应的营销举措。
 
招商难点之:僧多粥少
消费市场年平均增幅在13%左右,而商业地产投资的增幅却都在24%以上。商业地产的供给远远超过了商业发展的需求,造成闲置是必然的结局。
 
招商难点之:思维失误
在项目规划、设计、招商、建设之前先要进行项目的定位,这是商业地产开发的基本原则之一。
现代百货毛利大概17%,纯利一般是6%左右,如果商场租金太高,商户是否能够承受?招商不是简单地把商家“圈”在一起,更重要的是留商、养商。
 
招商难点之:团队缺位
 
几乎所有商业地产领域的开发商都会感叹专业人才、专业团队的稀缺。
商业地产招商是横跨地产和商业行业的一个工作,要求招商人员具有复合型的知识结构、工作经验和技能,而目前人才市场上这种既懂商业又懂地产的复合型人才少而又少,具备制订招商策略、能够带团队的招商管理人才就更是稀缺。
 
如何走出这一困境?
 
项目定位的突破。
 
商业地产项目的定位是商业项目策划的开始,它决定和影响着项目的规划设计、物业需求、品牌招商、经营管理、商品定价、服务管理、形象推广等多方面。
首先在项目定位的阶段就必须解决招什么样的商户问题,有针对性的招商,了解每个目标商家业态的工程技术要求,了解这些商家的目标消费群、商圈范围、受众人群的年龄结构与收入水平。对当地的经济水平、消费特点和该项目的面积、物业现状等进行分析与论证,来确定该项目的定位。
 
合理的业态规划与组合。
 
商业业态规划是指充分利用各种商业资源,为实现成功招商、销售和日后的成功运营,而对商业项目各功能分区和各楼层营业项目所进行的规划,它是一个商业项目整体性的、具有战略性的商业组合,综合反映了该项目的整体定位与特色。
合理的商业项目业态规划可以为项目招商提供方向性的指导,促进招商的进度,同时通过整体的效应扩大项目的商业影响力,吸引尽可能多的目标顾客,增加项目的内在价值,提升市场竞争力。
 
主(次主)力店的招商引领性作用。
 
主力店和次主力店的准确定位与成功招商往往决定一个商业项目的成败。不同主(次主)力店有不同的经营目标、运营手段和产品定位,开发商通过专业商业策划对商业项目定位,据此选择合适的主(次主)力店入驻。
主(次主)力店应该具有以下几个特点:具有一定的品牌号召力与引领性,对购物中心的消费者和其他商家起到聚集客流效应,可以提升购物中心形象和时尚性,具有较强的抗风险能力并且能在各种不同的市场状况下持续稳定地经营。
其中,在同一主(次主)力店业态中,选择适合该项目的有差异化的主力店品牌,往往是成功的关键。如,电影院业态,它是一个购物中心项目的主(次主)力店,而现在市场上有40-50个影院品牌在“跑马圈地”开发选址,这就要求开发商在招商时认真的分析,选择适合本项目的一家电影院品牌来合作,这不仅对该项目下一步招商有重要的引领作用与号召力,同时对该项目的成功运营有重要的作用。
 
合理的租金定价。
 
开发商在购物中心的收入,按其重要程度排序主要包括租金、物业管理费、停车费、广告位收入、临时场地租赁收入等。其中,租金是开发商最主要的收入来源,也是商家最主要的营业成本之一。从这方面看,租金是开发商与商家双方利益交割的标尺,在一定程度上是双方博弈的结果。这一博弈结果隐含着一个基本的、公认的基准水平,犹如价植规律中价格围绕价植上下波动,价格不会偏离价值太远。
开发商招商时的租金定价要从“养商”的角度,根据市场规律去定租金。租金是由市场决定的,如果租金定的高,商家不买账则势必导致招商难。
在一个购物中心中分布着许多的业态,每个业态的功能作用是不同的。有的业态是提高项目的档次与形象的,有的业态是增加项目的客流的,有的业态是贡献现金流的。例如,开发商把有一个有品牌的电影院引进来,绝不是单纯的为了赚影院这一块面积的租金,而是看这个电影院未来能给他的购物中心的整体运营和收益带来什么。影院与开发商的合作是一种长期行为(租期一般为15-20年),一个成功的购物中心项目是一点点的做起来的,开发商要对这个影院的品牌号召力和未来的影院运营以及这个购物中心的长远发展有信心。同时,影院未来的发展,是与开发商的利益捆绑在一起的。按照中国影院行业的惯例,在市场上绝大多数都是固定保底租金与净票房提成租金的模式,也就是说,影院与开发商的合作不是简单的场地租赁关系,而是“唇齿相依,唇寒齿亡”的相伴生存的双赢合作关系!
另外,开发商在租金定价上,还可以通过整体价位、租金形式、支付租金时间的有效组合,达到招商成功,有效的完善业态业种,降低铺位空置率。
 
差异化业态组合规避招商同质化。
 
国内购物中心同质化严重,千店一面的现象普遍存在。在同一个区域范围内,往往存在多个定位相同、功能类似的商业项目,这种现象在热点城市和热点商圈尤其明显。商业地产项目同质化主要涉及建筑形态、业态组合、引进品牌等方面。最直观的同质化体现就是建筑本身,在外立面、内部构造、建筑风格、景观设计等方面几乎千篇一律;在业态组合上,很多购物中心基本都涵盖服装、餐饮、娱乐等多个方面,各业态之间的比例差异较小;最后就是引进品牌,这点也非常明显。
现在,一些开发商主动规避同质化,并对意向城市、意向商圈做市场调研,包括商圈前期分析、人流量统计、政府未来规划、消费人群特点、竞争对手分析等等,尤其是对竞争对手的分析,一定要深入全面,这样才可以在项目运作时有的放矢,突出差异化。结合自身定位,进行组合错位、功能错位和时间错位,及时调整策略并寻找新的突破口。
开发商商业项目的招商与商家的选址,是一对相伴共生的利益共同体。招商与选址这二个过程的有机融和与合作,促成一个商业项目的顺利招商、开业与成功运营。愿未来的商业地产行业发展中,我们走出“招商难”与“选址难”困境,让开发商与商家的合作更加顺畅、和谐与共赢,并期待未来有更多的优质的购物中心的出现。
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