美国最大的风险基金KPCB的合伙人Bing Gordon曾说过：每个创业公司的CEO都应该了解游戏化，因为游戏已成为常态。

　　某种程度上，运营一家购物中心，也相当于一次创业。如今随着购物中心核心客群向90后、00后转变，消费者需求和关注点已发生巨大变化，对他们而言，购物不是唯一关注点，追求黑科技、享受个性化十足的娱乐体验和社交互动，才是重点。

　　对于新生商业来说，了解客户需求是关键。如何对消费者进行透彻研究，通过深层次、高频率的消费互动体验，撬动新生代庞大的社交流量，从而打造出革新性体验mall，是在新消费和数字化时代，赢得消费者的关键。

　01　
线下娱乐成掘金新趋势
华南首个泛娱乐时尚mall将亮相广州

　　据艾瑞咨询2018年发布的《中国新时代线下娱乐消费升级研究报告》显示：

　　· 90、00后新生代在文化娱乐消费的占比已超过24.5%，消费意愿旺盛；

　　· 在消费频次和金额上，接近50%的90、00后每周至少参与一次线下娱乐，45%左右的90、00后半年内在线下娱乐投入超过100元；

　　· 预测2019年，中国线下娱乐总体市场规模有望达到4900亿元，市场规模相当广阔。

　　因此对各大购物中心而言，新的市场窗口和机会点将是：以90、00后热衷消费的线下娱乐作为流量入口，设计相应的商业新玩法，从而提高消费客群粘性和撬动社交流量，为项目打造稳定而持续的消费引力。

　　在这一方面，一线城市部分购物中心已经走在前列。据赢商网了解，即将于今年年底亮相的广州增城合生汇，便是在科技娱乐社交领域探索的一个重要范本，这也是合生商业继上海、北京后，又落地的一个城市综合体产品。

　　广州增城合生汇抛开购物中心的传统定义，定位为“华南首个泛娱乐时尚综合体”，以科技、社交、互娱为核心，结合电竞和动漫等泛娱乐内容打造自有IP体系，契合了当下如火如荼的电竞经济和线下娱乐消费趋势，以商圈引领者的姿态，推动商圈整体商业品质跃升。

02
“泛娱乐时尚”定位背后的底气：
增城商圈大爆发的窗口期红利

　　所有的创新，都离不开其现实土壤。

　　广州增城合生汇“泛娱乐时尚”定位和超前的操盘理念，可谓高屋建瓴，其背后底气来自于增城商圈爆发带来的窗口期红利。

　　2017年，增城区经济数据全线飘红，完成社会固定资产投资689.73亿元，增长31.12%，增速在广州市各区排名第一；此外，51家亿元产值企业保持两位数增长，129家新上规模工业企业增长107.54%。多个互联网、产业巨头以及龙头房企也看中增城的巨大前景，纷纷在这里安营扎寨：

　　· 阿里巴巴将华南物联网营运中心落子增城，有望带动地区一系列新兴产业项目发展；

　　· 富士康超视堺8K项目落户增城，总投资610亿元，创下广州改革开放以来最大的单笔投资项目记录，也是富士康近十年在大陆的最大投资项目；

　　· 标杆房企看好增城的发展前景，纷纷在此谋篇布局：包括合生创展、珠江投资、新世界发展、华润置地、北辰实业、泰禾、首创、融信、华发和招商蛇口等。

　　与此同时，粤港澳大湾区概念的提出，让以香港、澳门、广州和深圳为核心的“9+2”城市群，作为中国唯一一个湾区城市，被定位至前所未有的城市群战略高度。作为全球第四个湾区城市，随着今年2月《粤港澳大湾区发展规划纲要》的出台，一个比肩纽约、旧金山和东京的湾区城市群正在加速孵化。其中，庞大的人口和便捷的交通布局，占据着《粤港澳大湾区发展规划纲要》的重要篇幅，枢纽建设对于大湾区发展具有重要的战略意义。

　　作为广州东拓桥头堡的增城，地处粤港澳大湾区和广深科技创新走廊的叠加区域，具有良好的发展前景。尤其，在交通规划方面，增城不仅拥有9条地铁+7条国家铁路+5条城轨+3大交通枢纽的立体网络，更是打造了广州东部交通枢纽中心——广州新东站，迎合大湾区TOD商业将爆发的重要趋势。

　　在系列利好政策带动下，大量资本和技术注入增城，让增城综合实力迎来大爆发的同时，也为其导入了大批高新技术人才，商圈消费潜力亦随之跃升，品质消费成消费新需求。

　　2018年末，增城区常住人口达121.85万人，在广州11区中位列第三；人口总数在全市名列前茅之外，更重要是增城人口结构金字塔状明显，以年轻人居多，为区域发展带来巨大的人口红利。

　　以广州增城合生汇所在的新塘商圈为例，据赢商大数据对商圈内的消费画像进行精准分析，发现：

　　· 年轻群体数量占绝对优势：新塘商圈内超六成居住人口年龄在19-34岁区间；

　　· 工薪阶层是主力人群，中产阶级在崛起：68.5%的居住人口为工薪一族，中产人群约占31.1%；

　　· 当地居住人群资产持有情况良好，具备优良消费力：有房一族占比39.03%、有车一族为23.59%。

　　另外一面，无论是年龄结构还是消费意愿，新塘商圈的消费者画像都印证了当下购物中心正面对的消费客群变化：新生代占主流，消费偏好娱乐化且追求较强的社交体验，这为广州增城合生汇提供了坚实的发展土壤和巨大的消费潜力。

　　而未来伴随着高新优质人才的持续流入，商圈日益强劲的消费潜力也为项目带来巨大商机。

03
五大革新性场景+多家区域首店
搭建畅想无界的娱乐消费新体验

　　如果说“泛娱乐时尚”的定位为广州增城合生汇搭建了骨架，那么，其在场景体验和品牌阵容上的革新，就是它打造为体验新消费场景试验田的表层肌理。

　　五大革新场景，堪比泛娱乐时尚主题乐园

　　基于对新生代人群深入洞察，广州增城合生汇把科技馆“搬进”商场，还打造4大主题IP，通过立体的5大革新性场景，颠覆传统购物中心的消费体验。

　　国科未来科技创新中心

　　先看科技馆，这是在粤港澳大湾区的国家战略背景下，由中科院、国科控股和合生商业联手打造的广州市增城区国科未来科技中心暨中国科学院应用成果展（广州），按照高标准和高规格打造，含金量极高：

　　· 展示主要来自中国科学院及社会的优秀科技、双创成果。展示力求真实可靠、生动有趣、富有科普功能和教育意义，展示双创文化和双创精神。重点展出与人工智能、大数据、互联网+等相关的前沿技术和产业。

　　· 将打造成：中科院创新成果转化的“基地”；当地新型科技产业的“高地”；研究所与民企科技双创服务的“枢纽”；全国科技创新服务业的“尖点”；国际科技双创交流的“门户”。

　　据悉，国科未来科技创新中心将以点带面，形成区域内中科院硬科技产业集聚，带动增城合生地块整个片区的国家新兴产业的发展。

国科未来科技创新中心效果图

　　4大主题IP：项目泛娱乐时尚体验上的重要载体，增进消费者的互动体验

　　· 「24H时验市」主题街区：广州东首个“深度沉浸式”的百变情景主题街区，汇聚美食、手游电竞、快闪零售等，主题街区面积达13895㎡；

　　· 泛娱乐多功能馆：广州首个大型电竞多功能馆，将集合电竞、动漫、视频等泛娱乐内容，该馆面积达1500m²，更拥有15米挑空的无柱空间，未来还可以举办SHOW场、品牌车展等娱乐盛宴；

　　· 合生优加影城：专为“广州增城合生汇”商业项目量身定制的全国首家终极影院，经营面积6000余平方米，设有10个观影厅，所有影厅均为杜比全景声，也是广州东第一家拥有4D影厅的影院，

　　· NICE手游馆：首个拥有完整赛事培训系统、职业解说、线下观赛、粉丝互动、激活电竞粉丝经济的互娱社交新平台，掀起潮流玩乐新风潮。

　　多家区域首店，搭建商圈超强品牌阵容

　　广州增城合生汇不仅在场景上进行创新，为商业注入科技、电竞和娱乐等新元素；在品牌阵容上，也在深度了解商圈现状和消费者需求前提下，引进多个区域首店，填补商圈空白和拉升区域品牌丰富度。

　　针对时下流行的运动潮人经济，项目在快时尚和运动服饰方面，引进了UR、安踏旗舰店、Adidas mega、NIKE Beacon等区域首店以及Cabbeen lifestyle、Donoratico、萱子、李宁等品牌店。

　　在精品零售方面，广州增城合生汇则把多个国外一线精品品牌和国内驰名珠宝品牌引入商圈，提升商圈的精品零售消费体验。除引进周生生、周大福、六福珠宝、潮宏基、钻石世家等珠宝品牌外，还有孩子王、靓家居、优禾生活、MYBODY、华为、OPPO、好室好得、宝岛眼镜等知名零售品牌。

　　餐饮方面，项目引进了星巴克、大师兄（增城首店）、大鸽饭（增城/广州东购物中心首店）、渔痴鱼醉（增城/广州东购物中心首店）、渔哥味稻（增城首店）、江渔儿、COCO都可等知名品牌。

　　据悉，当红新式茶饮龙头品牌LELECHA楽楽茶也与合生商业集团达成了战略合作，目前已进驻北京朝阳合生汇与上海五角场合生汇。

　　同时，在主次力店矩阵中，除了上述提到的合生优加影城、NICE手游馆和国家科技馆外，还有SUPER苏铂超市和赛乐联盟等首次进入增城的人气品牌。这个由“超市+影院+电竞+科技馆”组合的全新主力矩阵模式，为项目构建强大的底层客群基础：

　　SUPER苏铂超市：

　　SUPER苏铂超市是金铂商业旗下四大品牌产品线之一，此次进驻广州增城合生汇，是该品牌“诞生”15年来，首次在非金铂商业体系购物中心拓店。

　　“平均月坪效4328元”，这是SUPER苏铂超市（同和金铂天地店）交出的2018年成绩单，远高于中国传统超市平均坪效1.5万/年。

　　创立于2004年的SUPER苏铂超市，已于2017年升级至3.0版。在采用日本设计师清水先生主笔的设计方案，全面优化灯光设计、商品陈列的同时，也植入了无人收银、刷脸支付等技术模块，进化为新零售超市。

　　赛乐联盟：

　　集电子游艺、竞技比赛、动漫卡通、儿童玩乐于一体，拥有全球顶尖游戏供货商独家授权，消费者可第一时间独家体验全球最新的电玩游戏。

　　可以看到，与商圈内以“服饰+餐饮”为主要消费体验的商业不同，广州增城合生汇以“华南首个泛娱乐时尚综合体”的差异化定位，在场景塑造和品牌矩阵中进行双重创新，致力为当地居民提供前所未有的消费体验。

　　通过五大革新性场景的营造和多家区域首店的引入，项目不但填补了商圈空白，满足商圈内中高端品质消费的新需求，更是将科技、社交和互娱等元素融合至商业当中，以此搭建畅想无界的娱乐消费新体验，引领商圈品质进一步跃升。

04
持续稳定的商业创新与规模输出
合生商业的新版图

　　一言蔽之，广州增城合生汇不是要打造为一个泛善可陈的购物中心，它更注重业态、品牌、场景的共融共生，以此搭建一个包括潮流、娱乐、科技、电竞，甚至是社交故事联动的场景，重构购物中心消费体验的逻辑，让消费者、品牌、场景在同一个空间里互融。

　　广州增城合生汇“大胆”地以“泛娱乐时尚”超前理念打造，其实也是有迹可循的。在广州增城合生汇前，合生商业已分别在北京和上海打造了独树一帜的合生汇项目，在当地赢得良好反响：

　　上海五角场合生汇：

　　作为合生商业旗下城市综合体品牌的首个落地项目，2015年底一亮相就通过新颖的设计及丰富优质的品牌业态，成为上海五角场商圈新名片。

　　彼时，黑科技在业界还没被广泛应用，上海五角场合生汇却率先引入了全国首个虚拟现实社交购物平台“合生树”及“合生通”应用，实现智慧综合体的创新突破。

上海五角场合生汇

　　北京朝阳合生汇：

　　2017年末，北京朝阳合生汇以99%招商率，96%开业率正式对外亮相，是合生商业在创新空间运营探索上的又一新范本。

　　根据项目建筑特色和项目定位，北京朝阳合生汇以创意公园理念接入，打造了亚洲最大的室内街区—21区BLOCK。不止如此，项目5F还创新性地打造了超5000㎡的共享空间——探索之城，涵盖主题IP电竞体验区、展览展示区和新零售实验场等多个主题功能区，包括先锋艺术展、黑科技发布、未来主题街区和沉浸式体验等内容均可在这里上演，堪称购物中心最新玩法的试验场。

　　例如，项目去年便在此推出了自有科技IP主题快闪街区——合生恋物街，将线下场景+智能进销存系统及线上支付+快闪街租户结合，打造合生独有的零售新物种生态链。

北京朝阳合生汇5F探索之城举办王者荣耀决赛

　　外界的反馈，是对项目在空间创新探索方面最好的点评：2018年4月，北京朝阳合生汇获得了ICSC国际购物中心协会颁发的建筑设计金奖大奖；今年4月，项目再次斩获设计奖项，获得IFFRE国际金融地产联盟颁发的项目开发设计创新大奖。

合生商业零售新物种——合生恋物街

　　继承前述作品的优势，合生商业也将会把上海五角场合生汇、北京朝阳合生汇等项目的优质品牌引入广州增城合生汇，为华南区域带来更多跨区域、新鲜、有趣的消费体验。

　　“言，心声也；书，心画也”，从作品中，我们可以瞥见创作者的意志和实力。包括广州增城合生汇在内，系列合生汇项目打磨背后，是合生商业的持续创新，为商业地产行业和城市带来跃级和改变。

　　截至2018年底，合生商业已在北京、上海、广州、深圳、成都等十余个主流城市，布局70余个商业地产项目，已建成运营的项目面积超过360万㎡，超过80%项目位于北上广深等一线城市，商业板块覆盖城市综合体及购物中心、写字楼、产业园、酒店及公寓、养老社区。未来3-5年，合生商业预计还将新开业12-15个城市综合体及购物中心。