去年全球奢侈品市场回暖 中国买家8年贡献650亿美元

来源:21世纪经济报道 时间:2018-05-18 作者:方海平

       中国消费者的动向已然成为决定全球奢侈品市场的关键因素。

  咨询机构贝恩公司的研究报告显示,自2014年开始,全球奢侈品市场持续萎靡,增速连续放缓。尤其是亚洲地区增速为全球各地区中最低,2016年更是负增长3%,主要是受累于中国地区增速的放缓。2017年,这一势头明显反转,全球奢侈品市场复苏,亚洲地区领先,增速达到9%,同样归功于中国消费者贡献。

  市场多将此轮高端消费复苏归因于中国庞大的中产和富裕阶层的快速崛起。

  麦肯锡《中国奢侈品报告》也显示,2016年有760万户家庭购买了奢侈品,其中家庭年均奢侈品消费达7.1万亿,预计中国2018年百万富翁的数量将跃居世界首位。

  还有,瑞银最新的报告也指出,中国高端消费的回暖主要受到可支配收入增长、中产阶层快速壮大、经济增长仍稳健等结构性利好因素支撑。

  中国买家8年贡献650亿美元

  根据贝恩咨询的统计,2017年全球奢侈品市场规模达到1.2万亿欧元,个人奢侈品市场销售额创历史新高。

  分具体品类来看,占比最高的是奢侈汽车,市场规模4890亿欧元,占比42%;其次是个人奢侈品,市场规模2620亿欧元,占比22.6%;第三是奢侈酒店,市场规模1910亿欧元,占比16.5%。其余品类占比较小,合计占10%。

  从增速上来看,全球奢侈品市场金融危机之后自2010年开始复苏,2011年达到13%,且2010-2013年间增速均超过5%, 2014年因经济增长放缓等因素,增速连续三年回落,到2016年几乎停滞,而到2017年增速迅速反弹至6%,其回暖势头可见一斑。

  值得一提的是,中国区消费者在其中扮演的角色越来越瞩目。2017的全球奢侈品增速回暖,亚洲地区反弹最高,增速达9%,而其中的中国大陆市场增速按固定汇率增速达到18%,是第二名(除日本、中国大陆以外的亚洲地区)的两倍。

  上述麦肯锡的报告指出,2016年有760万户中国家庭购买了奢侈品,超过了马来西亚或荷兰的家庭总数。其中,家庭年均奢侈品消费达7.1万元人民币,是法国或意大利家庭的两倍。总体来看,中国消费者的奢侈品年支出超过5000亿元人民币,相当于贡献了近三分之一的全球市场。

  而此前的2008年,中国的奢侈品消费仅占全球的12%。“我们估计在之后的八年间,中国买家在国内外为全球市场贡献了超过75%的增长(超过650亿美元)。”麦肯锡方面表示。

  在高端消费市场,伴随着此轮复苏的还出现了一些明显的变化,其中之一就海外消费回归国内。据21世纪经济报道记者从多位奢侈品消费者或营业人员处了解,更多的人选择在国内商场专柜购买奢侈品,上海部分专柜有时候甚至如海外旅游购物排队抢购的场景。

  究其原因,一位消费品行业分析师表示,最主要的原因在于奢侈品零售商意识到中国市场的巨大空间,在定价策略上进行调整,降低中国地区的售价,自己补贴税收。财富品质研究院发布的《2017要客奢侈品全球价格指数报告》显示,2011年到2017年奢侈品在中国市场的价格变化,发现中国奢侈品国内外整体平均价差由2011年的68%降到16%,差幅缩小了52%。

  房价的财富助推与挤出效应

  不难发现,2017年中国市场的高端消费的这波强势复苏,与2016年的那轮房价上涨时间上高度吻合。“房价上涨带来的财富效应是一个直接原因,不仅是奢侈品消费,其他的消费比如澳门博彩业等也都是受益者。”上述消费行业分析师对记者如此表示。

  根据国家统计局的数据计算,截至2016年底,30个省会城市中有10个房价涨幅超过20%,其中合肥涨幅最高,达到41%。另一方面,自2016年三季度开始,各地重启房地产调控,全国掀起一股限购限贷潮,一定程度上抑制了这波房价上涨中“创造”的财富进一步投入到房地产中去。

  中国房价上涨的直接结果即是居民家庭财富快速增长。《中国家庭财富调查报告》显示,相比2015年,2016年全国居民房产净值增长幅度达17.95%,城镇居民更多地从房产价格上升中获益。房产净值的增长成为家庭人均财富增长的最重要因素,就全国而言,房产净值的增长额占到了家庭人均财富增长额的68.24%。

  市场人士多认为,高端消费市场的增长趋势是可持续的。上述高端消费分析师表示,中国高端消费市场的情形与日本的经验非常相似,但是中国市场的庞大和区域分化使得其持续时间更久,“以2001年香港自由行放开算起,高端消费的热潮大概会经历从一二线城市到三四线城市再到更偏远地区三波浪潮,目前正处于从一二线到三四线更迭的阶段。”

  很多人将收入增长、中产阶层的崛起被视作奢侈品消费的最大动力。天风证券海外研究团队指出,国内中产阶级和富有人群的体量将加速成长,80-90后成为消费主力军,长期来看,BCG预计中产阶层、底层富有和上层富有阶层将在未来加速扩张,年复合增长率预计分别达12%、11%和18%,成为未来中国消费增长动力。根据经济学人智库报告,到2030年,中产阶层与高收入消费者(年收入超过9600美元)将达到4.8亿,占到中国人口总量的35%。

  然而,硬币的另一面是,讨论颇热的“消费降级”话题让越来越多的城市中产感同身受。尤其在一二线城市,普通人在日常消费上越来越谨慎,共享经济、拼多多、严选等商业产品的火爆也从另一个角度印证了这一趋势。华泰证券分析师李超表示,房地产对于消费既有财富效应,也有挤出效应,在一二线城市挤出效应大于财富效应。目前局部地区出现的消费降级并不是真正的消费降级。

  这一波高消费冲动,将会助推消费金融增长。据李超测算,截至2017年底,我国消费信贷余额达26.9万亿,近5年来一直保持20%以上的增速,2017年更是呈飞跃式增长,同比增速达63.2%。消费金融的快速发展成为近年来我国消费高景气度的重要因素。

  “从这个角度来看,消费金融的快速普及,尤其是一二线城市,也是出现阶段性‘消费降级’现象的一个原因,其实质是提前消费。”李超认为。

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