“单身狗”消费洞察,实体商业如何盘活消费新势力?

来源:赢商网 时间:2019-05-14 作者:陈华

       随着新生代消费主力军崛起,“2月14日西方情人节、520、七夕”催生的浪漫经济,成为购物中心不可错过的营销契机。然而近些年,“浪漫之外”的消费群体—“单身群体”开始抬头,也逐渐成为促进消费的一大“经济支柱”。

  2018中国统计年鉴的数据显示:2017年全国15岁以上未婚人口总数为2.15亿,再加上2300万离婚人数,我国单身人口规模已达到2.4亿。

  此外,单身的人数还在一直上涨,据中国新闻网发布的消息称:2013年全国结婚率为9.9‰,2014年降低为9.6‰,2015年为9‰,2016年降到8.3‰,2017年再降到7.7‰,2018年中国结婚率只有7.2‰,创下2013年以来的新低。

  单身群体客群画像

  从消费群体来看,85-95后是构成单身群体的主要客群,这部分人群大部分为独生子女,且父母还处于在职状态,因此无太大的生活压力,在这种背景下,他们敢消费甚至超前消费。

  从区域上来看,大部分的单身消费者分布在一线、新一线和二线城市,有数据表明29.7%和26.4%的单身青年散落在四个一线城市和15个新一线城市,北上广深是大量单身青年的聚集地。

  从消费品构成来看,单身群体倾向于TMT行业,即电信、媒体、科技,据悉,25%的男性单身和 16%的女性单身集中在TMT相关行业。另外,从网购的数据来看,3C数码产品、服饰是他们最爱网购的商品种类。

  细分来看,单身经济也开始蔓延到各个领域,据悉,单身人士当中,不经考虑就购买奢侈品的单身消费者占28.6%;16%的人至少每周去一次酒吧、KTV等夜生活场所;31.6%的人每月的最大开销为自我娱乐消费或聚会等社交消费。

  从以上可以看出,单身经济市场呈现出巨大的消费潜力,而在消费行为上更注重消费的社交性,以休闲娱乐性消费来提高生活的丰富度。

  单身群体的消费习惯:方便、品质、情感、自我提升

  与其他群体有所不同,单身人群的消费观念逐渐偏向“个性化”、“多样化”和“差别化”。体现在消费习惯上,衣食住行都有所差异,餐饮趋向便利但又注重就餐环境;日用品注重科技、品质、智能;情感消费上具有社交性的宠物和游戏;之外还注重提升自我,花钱买未来。

  •     消费便利、一人食成主流
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  《中国消费族谱餐饮特篇》数据显示,在90后消费者群体中,55%的人有独立在外用餐且不超过1小时的习惯。同时,网络调查数据还显示,18-29岁年龄层中,“习惯一个人吃饭”的人群比例为40%。

  但在选择饮食消费方面,“口感好、好吃”同样重要,其次则是注重“知名品牌或行业龙头企业”。另外,单独就餐在品类上通常会选择快速便利的餐饮,比如麻辣烫、冒菜等重口味的品牌,或者以健康为主导的沙拉轻食等。单身女性则对颜值要求较高,通常会选择具有网红特色的门店打卡。

  •     智能家居、新型小家电比例高
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  消费群体的迭代促进了业态的转型,在单身经济的驱动下,“一人量”正在消费市场快速走红。据天猫榜单发布报告称,迷你微波炉和迷你洗衣机的购买人数增长最快,仅过去一年就分别增长973%和630%,迷你洗衣机的销售增速超过普通洗衣机高出15个百分点。在京东首页搜索“迷你”关键字,会发现:迷你冰箱52214个、迷你洗衣机44218个、迷你电饭煲7561个、迷你榨汁机7530个、迷你投影仪11605个……

  商业也针对单身消费群体进行精耕细作,如海尔曾投放适用于单身青年的JOY小型冰箱;宜家推出了一套“移动厨房”;无印良品也曾推出一套“小号”厨房用品……

  但对这一类产品,单身青年更愿意为新奇和体验买单,因此线下体验线上购买成趋势。同时小家电企业积极布局线下体验门店,美的、九阳、小米等均在线下开设体验店迎合消费变化趋势。

  另一方面,单身群体催生了懒宅经济,智能家居产品方便快捷、又时尚潮流备受宠爱,据亿欧智库的调研结果显示,有43.4%的单身青年表示特别想拥有智能家居产品,高于小康家庭 35.7%的比例。其中,在单身青年“孤独”感下,以智能陪聊为卖点的智能音箱开始兴起,成为这一群体的情感寄托。例如:小米小爱同学、天猫精灵X1、喜马拉雅小雅AI等

  •     花钱买寄托,宠物、游戏社交性凸显
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  单身青年在消费中也渴望为自己寻找一个精神寄托,在这一方面,主要有两种,一种是社交寄托,另一种是虚拟寄托—游戏。

  在游戏方面,单身群体占据了很大一部分比例。早在2015年一份单身数据报告中显示,全国游戏爱好者中单身比例高达75%,2017年中移动游戏用户中,单身人士聚集年龄段25-35岁用户比例达到45.88%。艾瑞的调查数据也显示,2017年中国电竞游戏用户中,年龄在19-24岁的占比最高,为42.4%,其次为25-30岁,占比28.1%。各种调研和研究机构数据显示,年轻单身群体是电子竞技的主流受众。

  单身虚拟经济极大程度上推近了电子竞技游戏的发展,而作为独立产业的电子经济也具备有巨大的社会价值和商业价值。

  •     注重未来 提升自己
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  “及时行乐”之外,年轻人对职业教育的需求同样很大。从单身群体来看,主要为80、90后一代,这一代整体受教育程度较高,企业对人才的综合素质和要求也越来越高,促使他们希望或缺更多的学习机会和成长空间,并通过职业教育来提升自我竞争力。

  MINI、社交、高端……实体商业以“体验”抓住单身群体的痛点

  “单身经济”崛起已是不可违逆的趋势,围绕单身人士的衣、食、住、行、娱乐、社交、旅游等服务经济均在发生改变。实体商业抓住单身群体的消费习惯,从衣食住行提供全面的服务。

  •     迷你商业:提供定制化服务
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  随着单身经济的兴起,MINI风席卷商业市场,不管是家电、住宅还是餐饮,都在往越来越小发展。反映在线下,实体商业也紧跟迷你风,为单身群体提供定制化服务,小且讨巧,正成为新机会,迷你KTV、迷你健身房等兴起。纵观现在购物中心,包括橙子机、唱M-Bar和咪哒minik,一个人自嗨后再上传到社交平台分享,让单身群体的社交需求通过线上来满足。

  •     一人食餐饮:注重私密空间
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  “一人食”的餐厅很好地解决了单身精英们的大问题,适合一个人吃饭的餐厅也越来越多。这些餐厅在分量上相对较小,不会造成浪费,但也兼顾了口味,一个人也能点到丰富可口的餐品。同时,这些餐厅也越来越注重环境的打造,有的餐厅特别设置了面对墙壁,适合单人吃饭的小餐厅。而一人食餐厅也越来越多,典型的如日本的“一兰拉面”、广州引进的“一喜屋”,以及小火锅“呷哺呷哺”等。

  在用餐服务上,也会更加人性化,如海底捞火锅会为一人进餐者提供毛绒公仔陪吃,以此来驱赶顾客的孤独感。

  •     零售体验店:线上线下无界融合
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  紧抓单身群体“左手线下体验,右手线上购买”的消费心理,实体商业在线下纷纷布局体验店,开设线下零售体验店,例如京东之家、京东无人超市、天猫小店、盒马生鲜、苏宁易购零售门店、小米之家线下体验店。这些线下体验店与线上打通,线上产品线下体验。除了提供高科技产品,还营造出多样化购物场景。如京东之家店内陈设着叮咚智能影像、极米家用投影仪。小米之家线下体验店也提供众多智能家居产品。

  对于购物中心来说,抓住青年经济,以智能产品、小型家电为主的线下零售体验店是很好的一个业态选择。

  •     游戏城、电竞馆等游戏类场所
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  当游戏成为单身青年的主要休闲方式之一,随着移动电子设备快速发展,购物中心需要新的理由将依赖于网游的单身宅人重新唤醒,增强娱乐体验成为购物中心抢夺这一目标客群的重要手段,以高配置体验为卖点的电竞馆刚好符合这一需求。

  电竞馆保留了网吧原始的上网、游戏等功能,同时增加了休闲文化氛围。另外,在配置上更加先进、高级,设置有大型电子屏幕,作比赛观战用,并配有专业游戏主播同步解说。而显示器、键盘、鼠标、耳机、座椅均是电竞专用配置。在环境上也是保持高端整洁,并划分不同的功能区,全面提升玩家的体验。

  •     职业教育机构
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  在庞大的单身经济市场需求下,职业教育将作为市场上的一匹黑马。从2018年上半年教育公司融资的226件案例中显示,职业培育类教育占比约11%,儿童早教占比21.68%,表明职业教育将作为市场上的一匹黑马,有望成为购物中心发力教育业态的一大突破口。

  不过,目前进驻购物中心的职业教育品牌较少,比较典型的有维欧艺术联盟,2017年在北京、上海、深圳等城市开设了12个校区。据悉,该品牌创立于2012年,除了为高中、大学和初入职场的热做设计教育培训外,还延伸了培训后的一站式留学、职业对接等服务。

  综上可知:在单身经济“消费便利、悦己消费、情感消费”的消费逻辑下,购物中心要想抓住这一风口,一要从业态品牌上布局,引进“小而美”的业态,也要充分分析他们的情感需求,从场景构建多方位满足他们的情感寄托并提供个性化的服务。

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