商业地产前期策划都需要哪些工作

来源:互联网 时间:2014-04-29 作者:网络

 1、首先需要了解项目及所处商圈的基本属性,比如位置、体量等,有经验的人看了这些属性,就可以得出一个大概的假设——这是一个什么样的项目。
  2、然后了解公司、老板对这个项目的大概打算,主要是投资和收益方面,这将大大影响项目未来的定位,你策划再好,老板可以一句话否定。
  3、做市场调查。主要三个板块,一个是商圈调查,把城市商圈分布、辐射情况、业态特点等搞清楚,再重点对项目所在商圈进行调查分析,涉及体量、租金、品牌、业态等多方面。第二个是消费者调查,分析消费者的构成特点和消费需求、偏好,最起码要搞清楚是些什么样的人会来到项目,他们希望在项目里买到什么、吃到什么、玩到什么等;第三个是竞争项目调查,了解他们的定位、招商或销售的情况、租金、售价、业态、品牌等。 搜集了这些数据后,要有几个有专业经验的人来分析,他们能从数据中看到规律和趋势,得出定位的方向。
  4、开展商家访谈。把调查数据和定位的方向和意向商家进行沟通,对其进行修正。
  5、考察并分析国内类似属性成功项目,从中吸取经验,修正定位方向。
  6、给出初步定位结论。体量、类型(是社区商业、还是百货、还是综合购物中心、还是专业市场)、业态、业种、意向品牌、租售建议(是全部持有还是销售还是两者结合)。
  7、给出初步规划设计建议。(与设计部门沟通)
  8、给出营销推广建议。(比如项目总体案名、总的营销策略等)
  9、经济测算。(需要与财务部、预算部、投资部、营销部、工程部等配合,计算成本和收益,并具体落到时间表上,再看那些重要的财务指标)
1、研究选址:适不适合建?
这是最容易被忽视但同时又是最致命的问题。一个项目若选址本身有问题,再牛逼的商业策划也只能是修修补补,难以力挽狂澜。
研究选址是开发商在拿地前最应该狠做的一门功课。这主要是城市研究和区域研究,主要基于购买力、辐射范围等维度来分析这个城市是否匹配我的商业产品。比如万象城、恒隆广场、太古广场、IFC等是偏中高端的,不是所有城市都适合建万象城,一个城市不可能建好几个万象城。

说到这里想多吐槽几句:

很多开发商十分忽视选址,往往受政府意愿牵制,往往贪恋地价便宜。比如曾有一次,某政府邀请看一地块,对方对着一片开满油菜花的农田说:这里未来将是我们新城区域的CBD,我们准备在这里引进超大规模的购物中心,你们来吧,地价可以谈。

开弓没有回头箭,投资须谨慎,选址须慎重。

当然,我们也经常遇到“一颗好白菜被猪拱了”的情景,明明是块好地,结果被一帮从来没有做过商业地产的“土豪”给拿了,结果出来的东西乱七八糟,痛惜啊!

2、研究规模:建多大?
曾见某项目方案,裙楼商业建了五层,体量差不多20万方。我问为何,答曰:一级开发成本太高,算不过来账,多做商业可以平衡成本。瀑布汗,你规划出来的商业未来是要实际运营的啊,四五楼的裙楼底商准备拿来干什么?谁是租户?既然租户都莫有,谁来买?

规模跟辐射范围密切相关,城市级,区域级,还是社区级这些都要考虑清楚,不能看到万达说万达广场一般15万平米,就盲目复制15万平米。

周围3~5公里现状人口多少,新增人口多少,周边都是些什么人,这些都是支撑你规模的依据。

3、研究业态:装什么东西?
城市级的购物中心因为规模大,所以业态丰富,但区域级和社区型就是“做减法”了,减哪些业态也是一门学问。
主力店需求面积大,吸引人流,但租金低;非主力店需求面积小,但租金高。
研究业态其实就是希望能寻求找到主力店与非主力店之间的平衡。
从财务指标来看,那就是EBITDA回报率,在保证购物中心能吸引人气的前提下,尽量让EBITDA回报率高。

现在一般商业综合体都是租售并举,可售商业和自持商业做法有较大差别,若可售比例较大,就需要慎重规划“盒子”。

可售和自持决定权虽然在开发商自身,但有一个核心原则需要把握:

如果你自持都风险大,那么你卖给别人风险更大。

在考虑可售商业之前,先说服自己:我会买吗?

4、研究零售商:哪些品牌来?
国内商业地产做得好的几家开发商都有自己的商业资源库,很多品牌都是战略合作。他们在规划设计方案前就会提前做商家访谈,对品牌进驻意向进行测试,只有在测试结果比较理想的情况下,才动手画图。

做招商最麻烦的事:希望来的品牌最后不来,不希望来的品牌最后来了。

5、研究方案:做成什么样子?
这步主要偏建筑设计了,一般开发商委托设计院完成,开发商会对主力店面积,铺面切分、层高,标准层面积,动线等关键指标进行把控。
最后出商业设计方案,至于施工图深化设计属于商业策划后期的范畴。

如果做对了3和4两个步骤,特别是按照意向商家的要求来设计前期概念方案,事半功倍。

以上步骤是一环扣一环的,不可随意更改。用王健林的话叫“做对程序”,虽然老王反复强调,但十分可惜,听进去的老板不多。

综上即可称之为 商业地产前期策划 的工作内容,希望能给题主一些帮助。

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