购物中心如何改造与升级

来源:互联网 时间:2019-03-29 作者:未知
购物中心,是城市化的重要产物,对城市进程扮演着意义非凡的角色,是城市人日常社交、休闲娱乐最常去的公共空间。当世界上第一个购物中心建成时,它的初衷是为了提供都市人在繁忙生活中,有一块地方解决一站式消费的空间场景。
从国内主要商业地产集团的项目来看,收购、改造类项目逐渐增多。随着国内商业已经发展了20余年,商业地产行业步入存量市场已是不争事实,大数据显示,2017年上半年,全国20大主要城市商业物业存量高达1.37亿平方米,同比增长16%,全年存量预计达到1.62亿平方米。未来将出现越来越多的改造型项目。出现这种情况并非偶然,原因主要有以下几点:
1、周边环境带来的挑战。市场变化太快,开发周期太短,新零售概念的出现就是一个很好的例证。
2、百货行业低迷,关店不断,各大百货品牌也纷纷走上转型升级道路,近两年百货升级案例不胜枚举
3、 资金问题带来的挑战。受国家政策宏观调控,导致设计上经常出现各种各样的反复。开发商对持有还是销售摇摆不定。我们国家特有的售后返租就是鲜明的特色。
4、来自政府方面,开发商买来土地带来很多附加条件,政府在宏观和微观上也做一些干预,比如改变容积率或定位要求等。在综合体改造环节这一点特别突出。
那么,在此情况下我们要如何对这些存量资产进行升级再开发,如何通过后续运营管理使商业价值再度凸显,决定开发商及投资者们能否盘活资产的关键。但不可置否,国内的项目升级方式,多停留在业态规划、品牌选择、设备更新等方面。商业改造成功是否有“迹”可循?如果说定位和品牌的调整是项目改造的基础,那么建筑和动线的改造做为项目的灵魂,在硬件设计改造方面应注意哪些细节?
 
解决同质化问题
 
精准定位,以价值观细分顾客,吸引特定人群。比如大型购物中心需要通过打造、更新“大IP”,吸引各类人群,推动人流量增长。同一个品牌下的多个购物中心,可以运用不同的“IP”主题组合,如亲子卡通、艺术设计、选秀明星、地方文化等,实现辐射区域内的影响力最大化。
社区商业则需要更加贴近消费者,在业态选择、空间分时利用、电子CRM管理等方面做文章,针对社区需求调整模式,高效满足高频的衣食住行、亲子早教、休闲娱乐需求,提高固定辐射范围内社区消费者的造访频次。
 
取悦的喜新厌旧消费者
 
体验至上,消费者比以往更懂设计,购物中心能够与他们的生活方式、审美和个性相契合。用全新的零售体验,在每一年甚至是每一天都在不断改变,让人们一次一次回顾寻找全新的体验。
运营商的日常运营职责从公共空间管理拓展到了产品选择和店铺空间动态调整。这一模式既能满足消费者喜新厌旧的心理,也能够平衡财务回报,甚至可以减少不必要的提前撤场现象。
 
购物中心形式单一
 
混合跨界,消费者对购物中心的诉求,从商品购买转向对生活方式的追求,越来越多的商业项目也开始融合更多的业态,如“商业+医疗大健康”、“商业+旅游”,“商业+教育”以及“商业+联合办公”、“屋顶经济”等。
 
开发运营能力升级滞后
 
购物中心大数据,消费者逐渐回归线下零售,需要以大数据驱动、消费者为核心来做整个精细化运营。应用大数据实现顾客标签管理、精准营销变得触手可及,也大大提升了运营效率。
而购物中心大数据着力点在于场景化营销,通过全触点的数据采集和打通整合,在经过标签化处理工具、分析引擎、营销引擎、触发引擎。因此做到在找到正确的人之后在正确的时间、环境,对用户推荐最适合的商品或服务,在掌握顾客数据后就能进行客群分类,然后精细化每个顾客。
 
事物的成熟往往不是一蹴而就的结果,所谓的发展就是从不断的试错到不断完善的过程。针对当前购物中心目前内容方面呈现的痛点,随着运营人员能力的提高,资源整合效率的提升,技术平台的精进将得到改善,并日趋成熟,完成与一线城市的并肩。未来,内容升级将成为商场差异化竞争的主要手段,活动市场的规模也将进一步提升。而在庞大的市场规模中,活动的创意及品质则更显重要,但不管如何,消费者始终是评估活动效果的标准。
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