“多面性格”的广州太古汇:销售额连续28个季度增长的秘诀

来源:赢商网 时间:2019-02-14 作者:陳与柒

      春节前夕,太古地产一纸公告,揭示了内地五座商场2018年第四季度的销售额成绩:

  · 北京三里屯太古里同比上涨10.8%;

  · 广州太古汇上涨11.4%;

  · 颐堤港购物商场上涨0.3%;

  · 成都远洋太古里上涨21.3;

  · 上海兴业太古汇未纳入统计……

  相比北京三里屯太古里的“潮”,成都远洋太古里的“韵”,上海兴业太古汇的“精致”,广州太古汇的印象标签则是“低调”。

  可与这种“低调”底色,形成巨大反差的,是其出彩的运营成绩。

  作为太古地产内地立项的首个项目,广州太古汇开业7年来,创下了销售额连续28个季度增长纪录,成为国内奢侈品商场最大黑马。

  这匹黑马如何疾驰如风,却一直保持着足够神秘感。7年中,它进行了200多次品牌调整。背后蕴藏怎样组合哲学?又是如何找到与消费者之间的维系点?

  带着这些疑问,赢商短视频走进广州太古汇,用镜头寻找答案。

  01

  200多次橱窗变装大戏

  广州太古汇商场,上下共五层。截至2018年底,其拥有180多家门店,其中58家为“广州独店”。

  门店们精致的橱窗,是广州太古汇最靓丽的风景线。而今日之美景,背后则是200多次品牌调整的结果。

  无疑,灵活的品牌调整策略是广州太古汇业绩长虹的秘诀之一。而更深层逻辑是,广州太古汇对于客群的洞察及品牌组合的推敲。

  黄瑛(广州太古汇总经理)对赢商网指出,“我理解的广州太古汇,主要面向的客群有两类,首先是城市中产阶级,其次是对美好生活有追求和认知的时尚年轻人。”

  针对这些人群,整个商场每个楼层的业态分布,都有着清晰的定位和特色。

  例如L1、L2层目前已形成由Hermès、LV、PRADA、CHANEL、GUCCI、Cartier等国际知名品牌组合成的高端品牌矩阵,太古汇通过特大橱窗,为奢侈品牌打造展示空间。

  “我们希望打造华南地区首屈一指的高端品牌生态圈,这是广州太古汇始终不变的定位,当然,国际品牌阵容方面我们还在加强。”

  “加强”的成果亦在过去一年有陆续体现。

  笔者注意到,广州太古汇二楼引进许多轻奢类新品牌,如Tory Burch、FENDI Men、RIMOWA等。其中,RIMOWA太古汇店是被 LVMH 集团收购后的中国首家全新视觉形象店。

  为何选择“垂直扩张”?黄瑛给出的回答是,顺应城市中产阶级的需求,因为“人们对高端品牌需求爆发,但一楼面积有限”。

  至于M层和MU层(负一与负二层),则是广州太古汇年轻活力的动感舞台

  这两层布局了超市、服饰、美妆、生活、餐饮、休闲类等品牌,“我们希望打造多元化、温暖的空间,让不同层次不同需求的顾客在这里得到满足。”

  黄瑛以餐饮和美妆业态举例。广州本就有“食在广州”的美誉,虽说相比其他商场,广州太古汇的餐饮店数量不算多,但也占据相当重要的比重,在品牌选择上,“我们更追求新潮与体验性强的品牌。”

  一如曾经火遍华东商圈的桃园眷村,在黄瑛看来,这不是一家简单的豆浆油条店,而是用做零售的思维运营餐饮。“他们自己的宣传也说是开在LV和爱马仕旁的豆浆油条店。”

  此外,广州太古汇注重挖掘本土餐饮品牌,例如引进广州老字号品牌陶陶居旗下的高端品牌线——金牌陶陶居。

  而美妆类的布局,则是与当下时尚潮流发展趋势有关。

  黄瑛解释,以前广州街头可能素面朝天的姑娘比较多,如今客群更加年轻化,也有了更高的追求,人们开始注重自己的形象打扮和着装,所以美肤、彩妆类的产品就有了更高的市场需求。

  “而我们要做的事,永远是根据市场需求去配备品牌矩阵,同时起到引领潮流的作用。我们不仅仅是市场的追随者,还希望能够预测和引领潮流,做好前瞻性的布局。”

  当然,过去一年广州太古汇还做了许多新的尝试。当代高尚生活品牌“上下”限时主题概念店、MIU MIU Disco主题限时店、首次亮相广州的Saint Laurent限时精品店、中国李宁Ning Space等,正在这里轮番上演。

    02

  植根本土文化

  橱窗大戏之外,相较一般高端商场,广州太古汇有着浓浓的“人情味儿”。

  正如视频结尾黄瑛所说,“我们并不想把太古汇变成一个冷冰冰的商场,希望这里是一个既高雅,又温暖,而且是有生活气息和充满活力的地方。”

  黄瑛是土生土长的广州人,她眼中的广州,因特殊的时代政策和地理位置,造就了自带烟火气息的粤式文化,这是其他一线城市所不具备的气质。

  这又恰如其分地绘制成广州太古汇的底色:一座高端外衣下,带着亲近温暖感的生活空间。

  以今年新春美陈为例。今年春节,广州太古汇延续往年以岭南传统文化为主题的习惯,打造以广彩为设计主题的装置艺术,模拟和创作了清代全盛时期的广州。

  那个年代的广州,是中西方国家间的贸易大港,太古汇以“艺术”还原了当时的繁华景象:广州十三行港口商船往来不绝,一艘名为“锦彩号”的商船正停靠在港口交易。

  港口背靠一个穿越古今的大型地标广彩碟,上面以细腻鲜丽的纹饰展示了“何须锦缎绣春图,春花飞上银瓷面”的赞咏,也刻画了广州文化商业地标如广州塔、五羊雕像、中山纪念堂等,实现了传统与现代文化的碰撞。

  两岸中西建筑风格融合的商铺内,则展示广州外贸精品之一——广州烧制的彩瓷,其中,名为“锦彩坊”的商铺还可为顾客定制“广彩利是封”。

  黄瑛补充称,过去一年,广州太古汇在市场推广(营销活动)方面,做了两次创新尝试。

  一是去年5月份举办的《鞋履:乐与苦展览》,“这个展览对太古的意义非凡,是太古地产首次与世界级博物馆——英国国立维多利亚与艾伯特博物馆深度合作,将一个原本仅在博物馆里进行的展览,搬到商场的公共空间。”

  该展览展出140多双从1370年跨越至今,时间跨度超过6个世纪的珍贵展品,展出一个月,观展总人数突破9.4万人次

  “更关键是,这与广州太古汇一直追求的‘精致、优质生活’高度契合,我们希望通过这个展览,让逛街和看展的人的需求能够得到双重满足。他们不需要飞到英国,就可以看到世界级的展览。”

  另一个是10月份举办的芝麻街50周年全国首展,“这个主题受众面更广,家喻户晓老少咸宜,所以这次活动也收获不错的反响,共30万人次来到现场观展打卡。”

  除了线下落地展,上述两活动均开发了许多新玩法。例如推出H5小游戏或线上导览程序,既能将线上客流拉到线下,也能为逛街的顾客提供新的导赏工具。

  正所谓,“润物细无声。”这些细节的打造并不起眼,但对商业项目而言,却如同人的血液,是生命的根本。

  黄瑛表示,太古汇希望将国际最先进的商场管理理念带到本地,同时融入地方智慧体现地方特色。

  这是太古地产一直所秉持的理念。每到一地,都会先投入大量精力理解城市基因,了解其所能辐射的商圈乃至人口的消费习惯——只有将城市的“根”植入商业项目之中,项目才有了“魂”

  “但我们并不会过度关注某一个群体。”在黄瑛看来,一个商业综合体的成功,是要不断适应“综合”客群的特点,去做出适量的应变。

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