特色小镇发展如火如荼，这其中，文旅类所占比例最高。据不完全统计，截至2018年年底，在全国22个省市中，文旅特色类小镇超过700个。虽然随着消费升级，此类小镇市场发展空间很大，但如何脱颖而出，如何建立市场头部品牌，依然是摆在这些小镇面前的核心问题。

商业作为文旅小镇的重要组成部分格外引人瞩目。可以说，在文旅小镇，商业是在地化生活和生活方式养成承载的功能核心。商业作为对消费者最密切的接触点和连接点，应让在地化人群在小镇生活起来舒服，外地休闲度假人群能够有机融入。

那么，文旅小镇的商业究竟应该是什么？仅仅是从城市核心区域移植到特色小镇里的购物中心或商业街吗？

想要认清文旅小镇商业的实质，需要清楚何为文旅小镇服务的人群。笔者认为，不管是特色小镇，还是城市更新，都是人们生活方式与经济转型的一个产物。特色小镇是生活方式的一个外延，随着城市生活转型和消费升级，人们会向往郊区化的生活。有数据显示，目前尤其是北上广等核心一线城市的都市休闲人口数量增长非常迅速，这背后实际上是消费升级下的都市休闲客群的猛增，而他们就是所有文旅休闲地产项目的核心客群。

文旅小镇项目，实际上是一种在地化生活方式的养成，所谓养成指的就是培养并使之形成——形成产业、文旅、康养、度假等特色功能的聚集，并使其或缓慢或快速的成长。所有成功的文旅小镇都是因为养成了一个特色生活方式的载体。所有类型的小镇的养成，其核心特征都可以解构为文化的原型、概念类型、空间造型，并且同资源导向、品牌识别与发展机制交互协同而成就其生命肌理。

相比北欧、日本等一些小镇自然生长而言，我们国内小镇发展的核心问题在于“养成”不足。因此，让小镇的生产、生活以及生态如何融合在一起，应该成为每个康养度假类小镇开发者思考的命题。目前，多数是把产业、商业等聚集在一起造概念，而忽略了文化、产业、特色和内生力。在规划开发的概念下，小镇商业更是急功近利而忽略了在地化特色融合。

小镇商业的本质是生活方式的养成和承载，生活方式重构是小镇商业再造商业DNA与重塑场景生态的核心。不同基质的小镇由不同的小镇商业模式、功能配置与业态品牌构成。

一般而言，文旅小镇商业有如下四大驱动类型：第一类是郊区化生活驱动，一般位于都市边缘地带的特点区域，如交通便利的高端居住区、风景区等等；第二类是旅游度假娱乐驱动，区位上没有明显特征，主要是其大型的度假娱乐休闲功能的配属而形成的商业形态；第三类是特定产业型驱动，可能是产业型的，也可能是特定旅游度假型的，同样，也无特定的位置特征；第四类是历史认为风物驱动型的，以古镇、历史传说、自然风光、赛事、文化IP等为打造的基础和特色。

商业做的就是消费生活趋势的转化、迎合和引导。成熟的小镇商业不是小镇的附属，而应是小镇的核心驱动和主题特色表现。同时，小镇商业又不同于城市时尚商业、文旅度假商业、社区及产业配套型商业等等，或者兼而有之，本身即极具特殊性。　　

不管何种驱动类型的小镇，小镇商业都可以看作都市休闲人群为核心而存在的。小镇商业的魅力在于“在地化生活”，来自于包含度假模式在内的“生活方式”的体验和塑造。做好三个内容就可以做好小镇商业，即提纯生活方式、升级消费内容和主题场景体验，这三方面内容对应的就是功能需求层面、群体需求层面和特定场景层面。小镇商业应该一方面能够彰显特定的生活方式的主题纯度；另一方面，又能适度泛化，满足和容纳更广泛的群体感知的新价值塑造。