社交与体验两不误,新兴运动业态正成为购物中心吸客新利器!

来源:赢商网 时间:2019-01-10 作者:李晶

       近日,被誉为“深圳首个运动主题的综合商业体”——地铁锦荟广场,开始了其大生体育公园的试营业。该商业体打造了“购物中心+体育公园”的新模式,将篮球场、攀岩墙等运动设施与购物中心相结合,满足了都市人在休闲消费与运动健身中自由切换的需求。

  无独有偶,新兴运动业态被“搬进”购物中心正成为未来商业发展的主流方向之一。为什么购物中心的新兴运动业态越来越火?它们又有什么样的特点呢?

  社交与体验两不误   新兴运动业态成购物中心新宠

  新兴运动业态的兴起与全民健身的时代来临无不相关。消费升级、审美认知升级的趋势下,运动已经成为具有社交价值、流量价值、变现价值的重要场景。

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  随着90后、00后等新一代消费力量的崛起,围绕“社交化”、“体验性”的商业及业态也随之大幅度增加。数据显示,2018半年度购物中心关注休闲娱乐品牌榜TOP50中,运动体验馆品牌层出不穷。

  一方面,除了休闲、娱乐、教育的新兴运动业态在购物中心大受欢迎,位于昆明爱琴海购物公园的天马行空马术学院,是国内首个在大型购物中心顶楼开设的马术练习场。

  另一方面,一些新颖的、特色的运动也开始入驻购物中心,大连凯丹广场引入了T1垂直风洞运动公园、成都蛟龙港海滨城购物中心引入了海立方浩海潜水俱乐部,消费者可以体验漂浮飞行、潜水等极限挑战。

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  单一的业态已无法满足日益多元化的消费需求,消费者渐渐不再为了购物特意去商场,相反,更多是出于消遣、休闲、社交等需求。因此,以运动、娱乐、休闲、餐饮等于一体的复合型业态正成为一种新的商业发展方向。

  洛克公园作为嘉兴经开万达广场的主力店之一,以“篮球+棒球+VR+水吧”的形式,成为了该商场人流量的聚集地,长沙环球奥特莱斯的乐图空间更是包含自由蹦床、躲避球区、弹跳气垫区等多个项目。

  运动与电玩在年轻消费群体中,极具市场号召力。焕新升级并亮相于昆明南亚风情第壹城的天空之城,打造了集射箭、保龄球、击剑、游戏电竞、VR虚拟现实体验、室内卡丁车等于一体的娱乐运动空间。

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  作为购物中心第五立面的屋顶,相比与室内空间,其场地规划更加自由灵活,能进一步提升人气和销售业绩。因而打造兼备艺术感、空间感、体验感的特色屋顶,已成为各大开发商“抢滩布局”的又一风口。在此背景下,跑道、游泳池、乒乓球、篮球场等运动业态纷纷“被搬上”屋顶。

  不仅有长风大悦城在屋顶建造“凌空粉红跑道”,还有北京温都水城广场在屋顶打造露天滑雪场,来满足不同客群的消费和娱乐需求。

  屋顶市场不仅大有可为,多元化、复合型的业态更能进一步促进“屋顶经济”的发展。

  宁波的恒一城市广场引进了总面积约3800方的洛克公园,是集篮球、实体棒球击打、VR虚拟棒球、射箭、体育餐厅等多种项目于一体的综合性运动场馆。

  重庆泽科星泽汇更是打造了集乒乓球场、羽毛球场、标准篮球场、一条环形天空跑道等天际运动场。

  深圳购物中心大玩“运动风”   运动业态红利期来临

  近年来,新兴运动业态发展势头迅猛,深圳的购物中心也不例外。据赢商网初步统计,除了较为常规的健身房、溜冰场等,目前深圳购物中心的新兴运动业态可以细分到攀岩、射箭、卡丁车、飞行、壁球等不同类型。

  此外还有拥有多个大型运动场馆的观澜湖新城MH MALL,以及将于2019年开业的、以运动为主题的地铁锦荟广场。

  近期的踩盘发现,这些新兴运动业态的客流聚集时间相对较集中,高峰多位于周末或晚上,并且对其他娱乐体验业态正进行着分流。

  位于壹方城的Proleski 普乐思奇中国滑雪俱乐部在打造滑雪体验的同时,也注重培训与教育。赢商网发现有许多青少年在专门的教练指导下,在此学习滑雪。

  弓夫射箭·CAFE位于壹方城的五楼,正值周日晚上饭点,店里人流较多,以年轻人居多。赢商网观察到,除了来这里体验射箭的顾客以外,还有不少射箭爱好者,后者有独立的空间,可以享受不被打扰的待遇和细致服务。

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  弓夫射箭·CAFE最先源于广州,这家日客流达500人,重复消费率超50%的射箭馆,目前已进入广州、深圳等地。弓夫射箭·CAFE的创始人Terry透露,虽然市面上的射箭馆已经不少,但是大多数的体验感并不好。

  而弓夫射箭·CAFE在这方面下了很多功夫,譬如设置咖啡区可以打造舒适的休闲体验,分隔剑道的玻璃门可以保障一定的隐私性。

  此外,弓夫射箭·CAFE还深谙营销之道,邀请高人气网红探店直播,对于店铺的宣传和人气的增长,有很大的拉动作用。

  如果说弓夫射箭·CAFE是新兴运动业态的年轻力量、后起之秀,那盛悦鼎鸿保龄球则是老牌运动品牌转型升级的典范。

  盛悦鼎鸿保龄球俱乐部推出了许多迎合年轻人的玩法,同时还打造了集保龄球、台球、电玩、餐厅、酒吧和激光表演的多业态经营,打破了“保龄球只有中老年人才玩”的传统看法。

  与此同时,盛悦鼎鸿保龄球俱乐部会针对不同时间做出客流调整,给青少年开办培训班,与学校合作在球馆上体育课;同时,每年都会定期组织冬令营、夏令营活动。

  •     购物中心全民运动红利期来临
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  “体育IP+商业资本”的品牌组合拳已成为越来越多购物中心发展的方向。作为拥有盛悦鼎鸿保龄球俱乐部、反弹蹦床公园、冰堡国际溜冰俱乐部等多个运动业态的观澜湖新城MH mall,未来还将在屋顶引进马术场馆,进一步深化休闲娱乐体验。

  在引进新兴运动业态方面,观澜湖新城MH mall已成为行业里的佼佼者。观澜湖新城MH mall相关负责人表示,项目在规划之时就做了很多功夫,譬如观澜湖新城MH mall近30万平的大体量,为打造多样化运动场地奠定了基础。

  其次观澜湖新城MH mall注重运动基因的积累,每个月都会举办一些运动比赛,针对不同的客群,举行不同主题的赛事活动来吸引和聚拢客流。

  在全民健身时代,购物中心大玩“运动风”,甚至许多被消费者认为不可能会进驻购物中心的运动业态,也逐一亮相。

  蛇口花园城相关负责人认为,未来购物中心没有什么不可能的业态,在深圳购物为中心竞争异常激烈的情形下,只有打造自身特色、吸引不同客群,才能“脱颖而出”。

  “未来的购物中心就是一个场景化的空间,为了能够满足消费者的社交和体验需求,发展体验式运动业态将会成为日后的一个趋势。”蛇口花园城相关负责人表示。

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