商业地产策划掘金新商圈

来源: 时间:2008-04-01 作者:

  “金九银十”是商业经营者对即将到来的商业旺季的一个经典评述。作为未来商业发展的生力军,未来商业网点开发与市场基础设施建设的核心力量,商业地产;理所当然地希望抓住商业旺季,来一个白鸽亮翅,好让准备进入商业市场的商业地产新项目可以有一个良好的开始。

  9月中旬,合肥市三大商业地产项目不约而同出场亮相。9月16日上午九时许,位于马鞍山路与屯溪路交叉口的新都会环球广场,携家乐福二店之势,将一个体量并不算太大的准购物中心推到周谷堆商圈面前。

  9月16日上午10时许,位于合肥新站胜利路与一环路交叉口的元一时代广场,号称安徽首家MALL,将一个导入台湾经验的全配置购物中心引入人们的眼帘。

  9月16日下午,位于合肥市黄金商圈的CBD中央广场,在其经营者的精心策划下正式对外招商。

  如果说,合肥2005年秋季三大商业地产项目不约而同地在同一天出场亮相是巧合,那么可以这样认为。这三大商业地产项目均无一例外地出现在新商圈,那便不是能用“巧合”二字说清楚的事。

新商业造就新商圈

  简略的说,泛指商圈即广义上的商圈,指的是城市商业集中形成的一个地理范畴,通常城市中心的商业区,由一些不同类别的商业建设聚集在一起,便形成城市黄金商圈、核心商圈,又因为这类商圈一般是城市商业繁荣程度的标志,是城市消费水平的指南针,是城市社会面貌和经济面貌的综合体现,此核心商圈又被称为形象商圈,代表所在城市的整体形象。相比较而言,地处城市特别是中心或城市次中心,由某类品牌或某种商品聚合不同业态、不同业种的商圈,称之为次商圈,在次商圈是由餐饮、休闲等业种聚会而成的商圈,被称为特色商圈。在城市的居住区,原来作为公共设施、商业配套聚会而成的商圈,其主要功能是满足社区居民生活需求,因此这个商圈被称为功能商圈。在省会合肥,四牌楼、淝河路是主要的核心商圈、住商圈,像曙光、南七等地方商圈就是次商圈,像安居苑、琥珀山庄等社区商业形成的商圈即属于功能性商圈。

  狭义上的商圈,是以商业企业为圆心,以覆盖区域的直线距离为半径画圆,所形成的区域地理范围。一般而言,商业网点的黄金商圈辐射半径在一公里左右,在这个区域里,顾客总数占整个客源的55%~70%,大约60%~70%的销售额是这部分顾客创造的,而白银商圈的辐射半径达到了3-4公里,25%的销售额来自此商圈。至于黄铜商圈,辐射半径在7公里的范围内。

  我们习惯上用新商圈的形成来描述新兴商业地产项目对周边商业氛围的营造达到何种程度?从这个意思上说,城市新的商业业态的丰富性,成就了城市新商圈。今天,我们无法否认家乐福进入安徽市场,寄居于一种新型的商业业态——购物中心之中,成为五里墩新商圈、周谷堆新商圈相成的主要推动力。而实际上,这种力量,还在不同区域以不同的方式在推进新商圈的产生形成。从现有的方式看,成就新商圈的主要有这么集中新型的商业形态。

  复合型商业建筑,主力形态以百货店和购物中心为主,以其鲜明的业态划分,业种丰富性及业态与业种的对比,在城市新商圈的形成过程中充当领头羊的角色。

  专业市场,一方面整合城市产业,另一方面在城市市场发展过程中进一步专业化、市场化,从目前情况看,在城市商圈中担当重要角色的基本上是第四代、第五代专业市场。

  商业街区,以不同类型的商业街,步行街为城市新商圈相成的市场主体,将居住区与商业区有机的结合在一起。相对而言,此种类型的城市商圈的形成速度上占有明显优势。

  交通节点,以良好的交通条件汇集人流,为一些城市的地铁、铁轨、立交桥作准备,都是城市新商圈相成乃至繁荣的关键所在。

  商铺聚合,在一定体量的社区、风景名胜区等人群聚居地以不同类型、承载不同功能的商铺聚合,是城市功能性新商圈形成的前提。社区商业、旅游商业、休闲商业均是城市新商圈诞生的摇篮。

新商圈的崛起命系开发商

  钟情于新商圈的商业地产开发商,有相当一部分属于叶公好龙式的。其矛盾的心态表现在,一方面追逐商圈成熟与繁荣状态下商业地产项目成功带来的高额经济回报,一方面却对新商圈形成过程中商业地产项目所要承担的商圈责任表现得非常消极。殊不知,高额回报与商圈责任,是城市新商圈里新兴商业地产项目的两条腿,一荣俱荣、一损俱损。因此,业界有相当的过来人认为:新商圈崛起命系开发商。

  表面看来,此话说的似乎有些过头了,而实际上,地方政府对新商圈在商业网点开发认识不足,商业规划卡位不够的现状下,新商圈的形成与繁荣,的确命系在商圈内主力商业地产项目开发商手里。

  首先,在商业地产项目的战略规划上,商业地产开发商不是从商圈实际情况出发制定战略目标,而是只根据自身的情况希望在最短的时间内攫取最大的商业利润。此种行为在商业项目开发的过程中表现为:以住宅开发模式开发商业项目,希望在商业项目开发过程中“速战速决”,立项-盖楼-销售-清盘,对于销售之后,这个商业项目是否能够成功运营,不闻不问;对开发商业项目有一定认识,过分追逐商业房产带来的投资利润,不考虑新商圈的人口、人口密度、消费水平、消费行为特征、竞争对手情况、同业态,业种的饱和度等,盲目追求大体量,甚至搞体量竞赛,一是动辄就10万、20万以上项目,二是听说张三搞20万平米,我偏要上30万以便盖过张三的势头;对容积率、建筑面积有着葛朗台式的吝啬,巴不得把每一寸面积都变出钱来,结果在商业建筑设计上,不顾商业项目的实际需要,压缩甚至取消中庭、休闲长廊等必需的共享空间,使得项目开发区顾客一进商场就像进了棺材一样难受,最后逃之夭夭;还有一种,不尊重商业项目与周边其他商业项目的和谐互补、共生规律。不在同一经营模式上“错业”,不考虑同种经营下的错位,结合使整个商圈里千店一面,让商圈内顾客对商圈缺乏兴趣。

  其次,在商业地产项目的地位决策上,一些商业地产开发商不挖掘项目所在位置、所在区域时常特征作出正确的判断,稀里糊涂得断送了商业项目的美好前景。像北京的一家MALL其决策者与规划者在设定商圈时,就将其核心商圈锁定在10公里,顾客群体为1000万人,而将其次商圈设定在京西乃至整个北京市,起边缘商圈扩展到毗邻的河北、天津、辽宁、内蒙、山西、辐射人口设定为8000万。虽然这样的商圈定位策略只是开发商的一相情愿。还有一些商业项目,不顾项目所在城市商圈的市场情况,却热衷把自己的项目定位于高档消费,结果是一方面新商圈消费人群单一,生意清淡,另一方面,不同业态、不同商圈都来做精品、做时尚、人为加剧了市场的竞争。更有一些商业地产开发商,盲目克隆城市中心商业区的业态、业种,造成项目在新商圈水土不服,商气、人气两不旺。

  再次,在商业地产项目的市场开发培育上,开发商缺乏足够的认识,在不同类型的城市新商圈里。3-5年的市场培育期是需要随着商圈一同成长速度而缩短或延长的。对于先天严重不足的大体量商业项目,如果新商圈成长速度缓慢,那恐怕比10年8年的准备强多了。即使在成长性相对较好的新商圈,开发商也不能掉以轻心,市场培育就像养孩子一样,要寻找和创造机会让商业项目在相当长的一段时间里能够健康成长。

  对于城市商圈里的普通商业项目来说是如此,而对于新商圈里重点的与主导的商业地产项目来说更是如此。2002年,重庆某著名新商圈一个月连倒4家商业项目,着实让商业地产同仁看到,新商圈的兴衰在成长初期取决于开发商对商业地产项目的认识高度。

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