2026年，我国银发经济市场规模预计突破11万亿元，延续12%至16%的高速增长，预计到2035年有望达到30万亿元，占GDP的10%，成为国民经济核心增长极。截至2025年末，我国60岁及以上老年人口已达3.23亿，占总人口的23%。银发经济早已不是“老年人花钱”的单一概念，而是一个横跨健康、文旅、居住、消费、服务等多个领域的庞大市场。

市场在爆发，政策也在加码。2026年春节后首场国务院常务会议专门研究推进银发经济和养老服务发展，明确要求“打造一批银发消费新场景新业态”。国务院《关于推进服务业扩能提质的意见》提出“发展旅居养老等新型服务”。民政部联合8部门出台《关于培育养老服务经营主体 促进银发经济发展的若干措施》，释放五个方面14项系统性支持政策。福建在全国率先启动省级银发经济产业园培育，各地申报通道密集开启。

政策鼓点密集，市场热情高涨。但一个现实问题摆在所有从业者面前：11万亿的大蛋糕摆在眼前，康养文旅项目到底从哪里入手？飙马策划结合近30年行业观察与最新政策动态，为您拆解银发经济催生下的康养文旅新机遇。

一、政策信号密集释放，银发经济进入战略机遇期

2026年，银发经济政策的层级和密度都达到了前所未有的高度。飙马策划对今年以来国家层面的银发经济政策信号进行了系统性梳理。

最高层定调。 2026年2月24日，国务院总理李强主持召开国务院常务会议，会议指出“我国银发经济潜力很大，要完善支持举措、强化政策落实，促进养老事业和养老产业发展”。会议特别强调“打造一批银发消费新场景新业态”，并提出“释放银发消费需求，提升消费能力，发挥消费补贴等政策牵引作用”。盘古智库老龄社会研究院副院长李佳对此解读为政策重点聚焦普惠养老服务供给，“提质扩面”的核心是让每一位老年人都能享受到有质量、可及性强的养老服务。

产业政策落地。 2026年1月，民政部会同国家发展改革委、工业和信息化部、财政部等8部门，联合印发《关于培育养老服务经营主体 促进银发经济发展的若干措施》，从品牌化建设、市场化供需对接、科技赋能养老服务、优化发展环境、加大要素扶持力度等五个方面提出14项具体举措。其中“科技赋能”首次被提升到专项高度，明确提出“推动大数据、人工智能、北斗技术运用到老年人健康监测和个性化定制服务中”，并“鼓励养老服务机器人产业发展”。在品牌化方面，措施提出鼓励养老服务经营主体擦亮品牌、打响品牌，支持连锁化养老服务经营主体设置具有品牌特色的标识牌匾。

服务业扩能提质。 2026年4月，国务院印发《关于推进服务业扩能提质的意见》，明确提出“扩大社区养老服务覆盖面，鼓励居家适老化改造”“扩大康复护理、医养结合、长期照护等服务供给，发展旅居养老等新型服务”。这是“旅居养老”首次被写入国家层面服务业顶层规划文件，标志着旅居康养正式从地方探索阶段的个别创新上升到国家产业政策的引导方向。意见还提出“适应人民群众从‘有地方住’到‘住得好、住得值’的需求升级”，为康养文旅项目提供了最直接的政策导航。

地方密集布局。 各地紧跟中央部署展开具体行动。福建省民政厅等五部门联合印发《关于加快培育福建省银发经济产业园的实施方案》，明确2026年各设区市力争推动1个以上省级产业园培育，到2028年培育一批产业扎实、创新突出、服务完善的省级产业园，构建“核心引领、多点支撑”的发展格局。四川首次推出省级文旅消费券，总规模达3000万元，发放对象聚焦“一老一小”，银发旅游旅居主要面向60岁以上长辈，覆盖康养、景区、民宿等银发消费场景。民政部会同有关部门部署开展全国“乐享银龄”系列活动，涵盖乐龄文艺、乐龄文创、乐龄阅读、乐龄健身、乐龄康养、乐龄科普六大方面，自2026年起每年常态化举行。从中央到地方，银发经济的政策工具箱正在全面打开。

二、谁在为银发康养买单？消费趋势正在发生深刻变化

政策层面的加码固然重要，最终仍然要回归消费群体本身。当前，老年群体正在经历结构性分化，“新老人”群体正在崛起，银发消费已经从过去的“将就型、节俭型”正在转向“讲究型、体验型”。

从宏观数据看，截至2024年末，我国60岁及以上老年人口达3.1亿，占总人口22%。在消费层面，艾媒咨询等机构预测2026年老年消费市场总规模预计达4.8万亿元。这4.8万亿元背后，是老年群体消费观念的深刻重塑。

《2026“赛博引力”健康消费洞察报告》指出，当前多层次养老服务体系加速形成，银发经济正呈现四大趋势：从疾病治疗向主动健康管理转变；智慧养老从硬件升级到技术适配；养老机器人市场潜力大但场景适配不足；银发消费走向“个性化”，需满足多层次多样化需求。值得关注的是，72.4%的受访家庭希望为老人增加专业养老服务，情感陪伴、基础家政、适老化改造是最受关注的三大领域。

在消费逻辑层面，广东省老龄产业协会执行秘书长洪颖岚指出，当“老有所养”向“老有所医、老有所乐”转型，需要打破对衰老的被动接受，为长寿时代注入积极的内涵。艾媒咨询等机构分析认为，在这一轮银发消费热潮中，线下的沉浸式体验与线上平台的服务是两大核心，不断推动银发消费从冲动购买转向终身服务。这对康养文旅项目意味着，光有一块好山好水已经不够，服务体验的深度和品质正成为留住银发客群、实现差异化竞争的关键。

更深层的变化在于，银发消费已经从过去的“要我花钱”转向“我要花钱”。《2026“赛博引力”报告》指出，中国老年人的幸福感不只在医疗与衣食住行的保障上，更与“家”的伦理、社交支持、代际和谐和文化参与深度绑定，构建幸福晚年的完整模型包括了身心健康的“基础层”、财务规划与再就业的“去冻层”、兴趣爱好与社交的“联接层”，以及社会贡献的“升华层”。这意味着康养文旅项目不能再只提供床位和餐食，更需要在产品体系中植入社交、学习、参与和表达的多重功能。

健康旅游市场需求已呈现分层化特征。报告指出，银发康养族、中年保健族、青年养生族、国际医疗客构成四大核心群体，银发群体依然是刚需基本盘。富阳银发经济企业家大会上，欧莱雅、贝达药业、蚂蚁阿福、物产中大金石等领军企业的分享也证实了这一点：银发消费群体正在从“医疗养老的单点服务”向“品质生活、健康管理、精神文化、财务规划”的全方位需求升级，产业协同和跨界融合已成为大概率趋势。

三、康养文旅的三个标杆样本

政策指向和消费趋势需要落实到具体项目和可复制的商业模式中。飙马策划筛选了三个不同路径的康养文旅样本，分别代表资源禀赋型融合、存量再造型升级和产业载体型集聚三种模式。

区域样本：贵州，“医养+文旅”的深度融合实践。 贵州在2026年将银发经济纳入消费扩容升级提质重点工作，以“医养+文旅”“康养+产业”等多元融合模式，将银发经济转化为落地见效的实践。贵州的策略不是一两个项目，而是全省一盘棋的系统布局。在贵阳，药用植物园康养中心依托国家3A级旅游景区的生态优势，推动中医药与森林康养深度融合；开阳县则以“硒养开阳·富硒山居”品牌，融合硒田采摘、硒膳食补、硒疗SPA等特色场景，布局硒主题民宿、药膳餐厅等多元业态。黔东南将传承千年的苗医智慧转化为非遗康养体验，苗药足浴、头疗、艾纳香灸等特色项目，让游客在沉浸式体验中感受苗医魅力。市场数据是硬道理，2025年7月途家上线旅居频道以来，贵州连住7天及以上的旅居订单同比增长四成，连住15天、30天的订单增速均超过40%，全国各地的中老年群体用脚为贵州的医养旅居产品投票。贵州实践对康养文旅项目的一条核心启发是：多业态协同可以产生叠加效应。“医康养游”一体化服务闭环的全面打通后，民族医药、森林温泉、红色文化等特色资源被系统整合为完善的康养产品矩阵。

项目样本：甘肃武威重离子康养小镇，“科技+自然+文化”三线融合。 武威重离子康养小镇是科技赋能康养的典型样本。它集休闲疗养、文化体验、生态旅游于一体，构建了“居、养、文、旅、研”五位一体的综合康养生态。小镇设有中藏医药文化体验中心、东篱汉代医简文化展览馆、健康评估中心、睡眠中心等功能区，推出身心睡眠调理、正念冥想、中医理疗、高端健康监测与全周期健康管理等特色康养项目。已成为甘肃省内独具特色的康养目的地。该模式的核心创新在于，科技手段不是生硬的设备堆砌，而是嵌入到每一项具体的健康服务和用户长期关系中，实现“监测—干预—管理”的闭环，让康养项目不再停留于“住得舒服”的层面。

民宿样本：安徽东至岭上康养度假村，精品乡村康养的低成本路径。 东至县香隅镇白岭村一处由百年皖南老宅改造而成的康养度假村，项目建筑面积780平方米，总投资约750万元。于2024年启动建设，2026年4月正式运营。民宿集餐饮、住宿、休闲、会务于一体，一隅茶室可品茗观景，多功能厅可承办会议、团建、沙龙等活动。投资750万元可对标一个区域级标杆康养民宿，对于轻资产入局康养赛道的投资方是一个极具性价比的样板。其对乡村康养项目的核心启示在于：康养不等同于高投入硬件堆砌。选择具有在地文化积淀的存量资产进行“微改造、精提升”，在保留乡村味、乡土性的同时嫁接现代化康养服务，既能降低投资门槛，又能形成与城市康养完全差异化的场景竞争力。

四、康养文旅项目的商业模式设计要点

面对政策红利的全面释放，康养文旅项目如何从“风口借势”走向“持久运营”？飙马策划结合近30年行业观察，提炼出康养文旅项目商业模式设计的四个关键环节。

第一，精准定位，找准自己的生态位。 当前市场需求已呈现“分层化”特征，银发康养族、中年保健族、青年养生族构成四大核心群体。不同群体的需求差异很大。银发群体的核心诉求是健康管理、慢病康复和社交需求；中年群体追求减压放松和自我调整；青年群体更偏向知识型康养如养生课程、中医学习。飙马策划建议客户先做资源盘点，客观评估自身的生态资源、区位条件、产业基础、政策环境，再结合市场需求确定项目定位。不可以走“先建再定位”的老路。

第二，功能复合，设计可满足的多层次产品体系。 报告指出，72.4%的家庭希望增加专业养老服务，情感陪伴、基础家政、适老化改造是最受关注的三大领域。康养文旅项目需要在物理空间中同时满足多层次需求。项目产品矩阵应当包含三个层次：核心产品是疗愈和康养的主打项目，决定了项目的核心吸引力和品牌溢价能力；配套产品提供住宿、餐饮、休闲等综合体验，延长停留时间和消费链条；衍生产品则超越物理空间延伸康养服务链条，运用数字化工具和会员体系建立持续的用户关系。产品矩阵越完整，客单价越高，用户粘性越强。

第三，运营前置，把服务体验作为核心竞争壁垒。 康养项目的核心壁垒不是硬件，而是服务。全国“乐享银龄”系列活动自2026年起常态化举行，涵盖乐龄文艺、乐龄文创、乐龄阅读、乐龄健身、乐龄康养、乐龄科普六大方面，每年常态化举行。这给康养文旅项目的启发是：康养项目的运营不能停留在提供餐宿床位的低水平重复，必须向内容驱动迭代。常设的康养课程体系、常态的银发社交活动植入、会员制的健康管理跟踪服务，是比硬件投入更具持续运营价值的品牌资产。

第四，多元融合，拥抱“老年教育+健康+文旅”新业态。 上海银发经济项目启动2026年全新升级计划，同步成立“银发康养学游志愿宣讲团”，深化“教育+康养+文旅”融合发展。贵州遵义以“红色为魂、生态为底、康养为韵”推动红色文化与森林、温泉康养深度融合。这些新业态都在验证一个判断：单一维度的康养产品已无法满足新一代银发客群的深层需求。“康养+”跨界模式正在成为康养文旅项目的核心竞争力。

银发经济的战略窗口已经全面打开。政策方向明确，市场潜力巨大，消费观念成熟。但银发经济和康养文旅产业的同质化竞争苗头也已显现。飙马策划深耕特色商旅文近30年，在康养文旅项目的前期定位、业态规划和运营管理方面积累了丰富的实战经验。如果您正在谋划一个康养文旅项目，欢迎与飙马策划沟通。我们帮您把这本账算清楚，把这条差异化路径找出来。