提到乡村旅游，多数人会陷入传统的自然型或文化型景区的开发思维，但是，受旅游资源条件限制，单个乡村很难发展成为传统意义上的收费景区，发展乡村旅游不能套用传统景区大资本、大投入、大建设的开发模式，而是要强调精细化运营。事实上，除了资源禀赋优异的古村落，如安徽黟县的西递、宏村，浙江缙云的河阳村等，传统景区的开发模式并不适用于乡村。乡村旅游开发要以农业观光和休闲农业为主，并向以观光、考察、学习、文化、康体、休闲、度假、娱乐、亲子、户外运动等为一体的综合型方向发展。

乡村旅游开发运营的逻辑思维

在开发乡村旅游前，一定要先明确定位，知道现有的条件适合做什么？做什么样的建筑风格？计划开辟什么样的业态？精准客源在哪里？来的理由是什么，怎么来？来了体验什么，体验完了带走什么？客人在哪些地方花钱，如何花钱？许多地方的乡村旅游就面临诸多问题及痛点，例如有规划无策划，有资产没产品，有经营无运营，缺失了底层逻辑，项目在策划阶段就需要思考明白底层逻辑的事情。

1、进行科学规划。

在进行开发前，运用六维一体的文旅策划&规划理念，对全村进行环境规划、产业规划和旅游规划，形成硬件和空间维度、运营提资维度、商业能力维度、演绎和劳作性表演维度、软性服务产品维度、品牌和营销维度等多维度对文旅项目的思考，从而让文旅项目成功概率显著提升。在规划前，我们就要想周全最后的消费场景、产品场景、利润场景。并且随着六个维度的能力建设，形成对整个体系参与者、产品本身能力的提升和理念闭环融合。

同时，重视科学规划的作用，用心画好一张蓝图，邀请既具有理论水平，也具有实践经验，还可以跟项目的发展而形成利益关系的规划设计团队长期合作，形成阶段性的发展计划，有序地实施落地。

2、了解消费者的需求特性。

乡村旅游接纳的消费者，必然是城市人群，需要设计出符合城市消费者需求的产品。例如住宿，不是越土越好，设计可以不奢华，但是一定要洁净卫生；可以有古朴的外表，内部却可以融入现代时尚设计的元素。再比如，乡村美食也是乡村旅游很重要的一环，很多人往往就是奔着一顿地方特色而去的，把它做精做好，必定会成为人们寄思留萦的念想，例如石林的糯黑村，游客会奔着彝家“八大碗”而来，彝家“八大碗”是彝族独具特色的民族饮食，也是彝族与朋友感情交流的特殊纽带，撒尼人作为彝族的一个支系，同样沿袭了这一传统习俗。其中的“清汤羊肉”、“黄焖土鸡”、“原味土鸡蛋”、“腊肉炖红豆”、“椒香乳饼”、“酸菜洋芋汤”、“清煮老南瓜”等美食都是吸引游客来消费的原因。

3、注重文化挖掘及旅游品质的提升。

确定主题文化，选择适合的文化，采取可视见、可体验、可触摸的方式把它充分彰显出来，文化底蕴就深厚了。文化是魂，没有文化的乡村旅游是乏味的，始终立不起来，给人留不下明晰的印象。要把文化总结提炼出来，在经营实践中用好用活，融入到一点一滴细节当中。

例如在糯黑村，拥有红色革命文化、民族民俗文化、建筑文化等，我们就将村落的价值回归到千差万别的村落居民身上，寻找“人作为项目核心价值进行打造”，让游客体验过一天阿诗玛的生活；穿红军服走长征路，参观红色革命历史建筑；进行大中小学生劳动实践研学教育；企事业单位党建团建活动等吸引更多的人来糯黑村。对村落人物挖掘并运用新媒体推广，比如阿诗玛文化的推广系列会形成表演性劳作的网红“农人演员”、宣传彝族刺绣的非遗产品的“匠人演员”、形成特色而有性格的“饮食表演者”等形式，围绕村落人的价值塑造，形成系列发力点，而不是仅仅建房、盖屋、修路、种树，而唯有“千差万别的人”才是糯黑石头寨的最美好一面。

4、乡村旅游业态“不要”迁走原住民。

一些乡村旅游项目，其建筑设计搞得有模有样，业态布局也考虑的挺周全，历史文化内涵也丰厚，甚至交通区位也有优势，但缺憾的是为了某种目的或开发，把原住民都迁了出去，只留下一座座空有其表、装潢考究的复古或仿古建筑。殊不知没有原住民的存在，缺乏生活气息，游客到这里就无法体会乡村的味道，因此，我们要“留住”原住民，让原住民成为乡村旅游业态的一道风景和参与者。

例如，对石林糯黑石头寨的运营就是不同于其他“空心村”“搬迁村”的整体开发，而是保留原住村民原本的生活和生产方式，并最大限度的利用石头寨中的乡土资源，如工坊制作乳饼、人参果采摘、田园骑行、烽火台观光、彝族舞蹈等形成极具乡土性的乡村体验产品。乡居度假，以“乡味”为氛围基底，一方面展现乡村原生态景观，古树、老井、山花、石磨、草屋、篱笆等，营造出浓郁的乡土意境；另一方面，最大限度的保留乡村原有的生活状态和生活气息，将乡村居民的生产生活状态作为重要的无形资产，例如耕种的村民、喂家禽的农妇以及房前屋后休息的老人，形成游客3-7天深度体验撒尼居民生活的景象，从简单的观光游，发展为生活体验游，提升游客的度假情趣，真正回归旅游度假的本质。

5、要把握“小而美”的市场锚定原则。

除了部分以银发族旅居为主的乡村，多数乡村的客源市场存在着“两个周”的特点，即周边地区和周末游客，注重“微度假”“微旅游”。对多数不知名的乡村而言，需要通过运营吸引城市客源的到来。在这一过程中并不一定要追求客流的大规模，毕竟乡村作为旅游活动的空间载体，本身接待容量就有限。旅游业收入对多数乡村而言是一产在三产上的效益溢出，即便小型客流也会给乡村带来增量，而且通过运营能提高单客在村中的旅游支出，“小而美”亦能带来可观总量。

6、要把握“别具一格”的产品打造原则。

受到自然、文化、用地、资金等资源的约束，想要打造能够吸引游客的乡村旅游产品，需要有高度的创造性，在资源不丰的情况下创造出具有休闲、体验、参与和互动性的产品，甚至是能够抓取大众眼球的产品。要实现这一目标，就需要以游客喜好为导向，运用专业化运营和创新性设计能力打造特色产品。如糯黑村的绘画写生艺术度假目的地，桐乡横港头村由旧鸭棚改造而成的小鸭艺术中心、松阳陈家铺村打造的先锋平民书局、常山徐村村举办的UU音乐节等，都是以运营思维开发文旅产品的优秀案例。

乡村旅游运营的几个问题

1、是靠“美丽乡村”装饰门面，还是借“乡村旅游”乡村振兴？

乡村旅游要符合当下的乡村振兴战略，以改善当地人的生活条件，提高当地人的生产能力为首要目的。乡村振兴需要城乡融合，如果只考虑用“美丽乡村”装点门面，搞形象和政绩，没有产业，村民无法就业，没有收入就不能致富，对于旅游者，这样的印记和形象没有任何乡村生活体验性，只会招致城里人厌倦。

2、是一产决定三产？还是三产引导一产？

这是一个很简单的道理。既然要做旅游，当然要围绕旅游者所需做服务，然后倒推加工类等第二产业，进一步倒推第一产业，种什么？养什么？西安袁家村的一、二、三产是倒置的。当然，对于乡村，第一产业永远是第一位的，只是一二三产先后次序发生了变化，那就是三产带二产，二产带一产。自己村里不够，以后可以扩大范围，做平台，做品牌。袁家村不仅做到了邻村，还做到了省内和省外，类似的村子在国内已经不是少数。

3、是垄断式经营，还是搭建一个共享平台？

围绕以村民为核心的村农商联盟的合伙关系，袁家村搭建了农民创业平台，规划了美食餐饮、作坊、手工艺品、娱乐休闲、民宿、电商6大业态，让更多人把袁家村当家，袁家村里家家有生意，人人能就业。通过优势项目股份化管理，大家入股享收益，靠分钱凝聚人心，平衡了收入差距问题。除了本村村民，为吸引外来投资者和周边村民，袁家村在关键的招商运营管理模式上，采用了免租金、统一经营和管理，对于关系到民生的食品原料进行统一供货，自营加工厂、调味品厂、酸奶厂、油厂、面粉厂等承担了关键的原材料加工部分，将商户经营业绩与村集体的经营收益相挂钩，并且效益可观。这种绩效紧密挂钩的模式，远远超越了购物中心式的租金模式，让物业所有者与经营者的利益紧密捆绑。

对于一些村集体看中的发展项目，村里允许采用众筹模式。在经营方回收成本后，利润五五分成。对于大片土地的开发，袁家村负责规划和风貌整治，再对外进行土地租赁，同样要求经营者回收成本后再五五分成。对于一些刚性消费的原材料厂，比如酸奶厂等，号召村民集资入股，据说有人投入了10万，当年分红就可以达到9.6万。

4、是主打观光旅游，还是休闲旅居，抑或是微度假？

村落景观打造方向应该是原态化和乡土化，而且本着“一村一品”原则，应该确定一个特定的主题，这就有了特质化和差异化。在此主题下，一切景观、布局、产品、活动，乃至这个村落的村民，都要还原乃至重塑某种特定的民风和气质。

村落景区绝非观光为主，它无论如何拼不过景区；也非休闲，顶多是微度假。它可以兼顾休闲、乡居、研学、运动、养生等多重功能化业态，并延伸设计相关产品。

5、是卖环境，抑或是卖产品、卖品牌？

第一、卖环境，包括但不限于有别于公园化城市和标准化景区的乡土景观。

村落和院落看似无序实则最讲究风水规制，田间的畦埂、篱笆和小径，村落中的祠堂、水车、木桥，乃至院子里晾衣台、矮墙上的“晒秋”等等，这些生活生产风景，才是村落旅游最地道、最出彩、最吸引眼球的景观。这些景观已不止于自然环境，而是融入了乡俗、乡风，是天人合一、富有人情味、乡土味的情境和意境。

第二、卖产品，归根结底是卖生活，产品只是一种生活载体。

物态化和活态化产品不止有以土特产为主的地理标志产品和非物质文化遗产，其转化手段可能包括农创、文创、科创，其产品是融到生活里去的。这些产品要涵盖吃、住、游、购、娱、养、学等旅游诸要素，可能涉及乡村旅居、田园养生、户外运动等功能需求。

第三、卖品牌，关键是要形成一个特质化的乡土生活IP村落景区。

乡土生活IP——这是在乡土生活基础上经过创意性提炼和提升精心打造的、独特性生活方式和品牌。例如：袁家村打造的是一种独特的“关中乡土生活IP”，游客能体会一种氛围、一种文化，譬如：整洁的街道、热情的服务、悠闲的老人、诗意的民宿、小资的咖啡馆、古朴的书店等，惬意的乡村生活方式，使乡村旅游呈现出持久魅力，成为乡村旅游的知名品牌。

乡土文化IP更多存在于传统文化中，以非物质文化遗产最为集中。非物质文化遗产中的众多门类都可以拿来为旅游所用。如：传统曲艺，可开发为民俗旅游、白发旅游产品；传统医药，可以开发为大健康、中医药旅游、养老、养生产品；传统技艺可与文创旅游、探秘旅游、民俗旅游结合。还有传统音乐、传统舞蹈、传统戏剧、传统体育、游艺与杂技、民俗，等等，构成丰富的旅游资源。

以运营团队激活乡村旅游

发展乡村旅游的核心在于创新产品和吸引游客，要实现上述目标就需要有专业的，具有文旅开发思维、能力和经验的团队。在这里首先要强调的是团队，也就是到乡村从事运营的人。可以是本地乡民、返乡青年或异地创客、民营公司亦或是基金会等，有能力又有情怀的运营团队才能扎根乡村、融入乡村、奉献乡村。

石林糯黑村则探索出了“平台公司+合作社+专业运营公司”的运营模式，即由政府主导，国企平台资金投入，社会专业服务团队指导，村集体成立大糯黑村旅游合作社，并由合作社进行运营管理的模式。

一方面，政府出台相应的乡村振兴的扶持政策，募集提升改造的资金，让糯黑石头寨从美丽乡村发展到有产业带动经济的乡村振兴，一产带动二产、二产促进三产，以种植业带动加工业，再以加工业促进旅游业，形成农旅融合的可持续发展阶段。同时，外部各个社会团队提供各项专业服务，比如规划设计、工程建设、招商运营、新媒体策划推广等方面，弥补现阶段乡村振兴的人才及技术不足的短板。

另一方面，可通过村民房产、土地入股，或返聘村民为度假村员工等多种方式，让村民充分参与其中，调动村民积极性。同时，在村集体合作社的物业服务部门及自营业态下，村民可以创业或担任相应工作岗位，获得额外的经济收入，并组织村民培训，培养乡村CEO，让农民真正获得收益。从农民角度出发，制定切实能够满足农民利益的相关政策，进而激发农民参与旅游开发的热情，最终实现乡村共同富裕的目的。

结语：目前，随着国家提出的乡村振兴的战略实施，乡村运营也处在了一个重要的位置上，它对于做好乡村振兴具有不可替代的重要作用。全国各地的乡村都在积极探索实验中，试图找到适合自己发展的运营模式。但是，无论哪种运营模式，都要根据自己的实际情况和资源进行量体裁衣的设计，绝不能一味的模仿和复制，结果也不会成功。好的乡村运营模式需要政府、村集体、村民、专业团队等各方的不断创新和大胆的尝试，这样才能实现乡村振兴的宏伟蓝图。

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