批量复制的旅游古镇正批量消亡

来源:冰川思享号 2024-05-17 14:44:38

很多古镇正面临共同的困境:还没火就凉了,继续勉力维持运营又需要源源不断投入资金,每天还会产生折旧损失;如果直接关闭,前期的数亿乃至数十亿投资,又会彻底打水漂,造成巨大浪费。

热闹的“五一”小长假刚刚过去,作为旅游市场的香饽饽,一批特色古镇在蜂拥而至的客流中赚得盆满钵满。过去这些年,古镇遍地开花,吸引大量游客,但放眼望去,能够持续爆火的终究是少数。很多网红古镇,有的目前已经客流稀少、严重亏损,还有的刚刚建成就进入荒废烂尾状态。

中国的古镇旅游没救了?
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图/网络
在社交媒体上,有关古镇同质化、过度商业化的吐槽随处可见。千篇一律的建筑风格,高度雷同的美食和纪念品,让游客对不少古镇逐渐失去兴趣。缺少科学规划的古镇烂尾之后,一些地方正在承受一哄而上、跟风模仿的恶果。

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刚刚过去的“五一”假期,网红古镇成为热门旅游目的地。像湖南的凤凰古城,接待游客达到40.15万人次,浙江的西塘、乌镇两大古镇,接待游客分别达到47.14万人次、30.59万人次。

古镇旅游热背后,是古镇建设的狂热。

全国到底有多少个古镇?

早在2012年,中国古城与文化研究院院长林鹏接受媒体采访时,就曾提到一个数据:“目前我国共有2800多座已开发或正在开发的古城镇,数量肯定是全球第一。”

2016年,住建部等三部门发布《关于开展特色小镇培育工作的通知》,政策层面的鼓励引导,掀起了一股建设特色小镇的风潮,其中包括大量旅游功能的特色古镇。

现阶段,我国的古镇数量可能远远超过2800个。换个角度,我们能更直观地感受到这一数量的夸张——截止2021年底,全国县城数量不到1500个,2800多个古镇,相当于平均每个县标配了大约两个古镇。

古镇遍地开花的同时,同质化的问题也越来越严重,“查重率”甚至高达99%。

相信很多游客都有切身感受——全国各地的那些古镇,长得都特别像。

首先,建筑风格的重合度很高,青砖绿瓦、瓦舍勾栏、小桥流水……仿佛是一个模子刻出来的,“撞脸”严重。

其次,在商业运营上,古镇也高度雷同。很多古镇名曰古镇,其实就是披着古镇外衣的商业街。商业街如果能有一些特色美食小吃、民俗产品、游艺项目也就罢了,问题在于它们的商业形态也是千镇一面。

不管你在东部的浙江,还是西南的云南,古镇里几乎都能看到“我在××很想你”的路牌,走到哪都能吃到味道大同小异的臭豆腐、鱿鱼、烤肠这类小吃。卖的纪念品,也无外乎是手串、手镯、镜子、梳子、簪子等,它们可能来自同一个地方——义乌。

总之,数量繁多的古镇,丝毫没有给人以赏心悦目的观感,相反,它们在不断制造审美疲劳,让游客失去重游的动力。


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中国幅员辽阔,地方差异显著,古镇的同质化,当然不是因为不同地区的历史文化趋同。

说到底,“千镇一面”是因为在一哄而上的建设过程中,很多地方采取了最省力的复制粘贴模式,把古镇开发搞成了工业化、流水线式的批量生产。

古镇建设有了固定模板之后,各地纷纷低成本抄作业,就成了文旅市场内卷的一个标志性现象。

有些地方的古镇开发,是基于本身存在的历史建筑、传统民俗,好歹是修旧如旧,能体现一些地方特色。

有的古镇就很离谱了,没有历史文化元素,也要凭空“造城”,几十亿的资金砸下去,直接将那些开发成功的古镇一比一复刻过来。假山假树假风景,一座只有躯壳、没有文化内核的“假古镇”,就这样拔地而起了。

地方热衷于跟风建古镇,原因很简单,古镇开发确实能带来实实在在的经济效益。

以号称最赚钱的古镇之一乌镇为例,运营主体“中青旅”公布的财报显示,2023年乌镇景区共接待游客772.07万(人次),实现营业收入17.84亿元,实现净利润2.84亿元。

要知道,在大规模开发之前,乌镇一度是浙江嘉兴桐乡市最后一个通公路的乡镇。

从普通小镇到世界级的旅游目的地,乌镇开发的成功,让很多地方看到了古镇巨大的引流效果,于是纷纷跟风效仿。地方没钱投资也没关系,采用PPP模式(即政府和社会资本合作模式),交给市场化的民间资本来操盘。

对地方来说,除了能创造旅游收益、为主政官员提供肉眼可见的政绩外,古镇开发的热潮还潜藏着一个隐秘逻辑——不少地方打着文旅的旗号,堂而皇之搞房地产卖地卖房。

古镇的建设,往往选址在非市中心,甚至是相对偏僻的郊区地带。开发商可以打着古镇开发的旗号低价拿地,地方政府则可以借助文旅热带动的周边地价升值,获得更高的土地收益,同时推动城市开发向郊区扩张。

但开发过热的结果,就是古镇失去特色,供应严重过剩了。

为了收回投资,有的古镇过度商业化,进去就得收门票,收费名目繁多。里面古香古色的建筑不多,从义乌批发进货的店铺倒是不少,整个古镇就像一个大型的小商品市场,毫无历史底蕴和文化气息。

另一方面,一哄而上的照搬照抄、复制粘贴,不仅让古镇高度同质化,千镇一面,还造成了“古镇太多,游客都不够用了”的局面。比较夸张的是,一个旅游城市甚至能同时冒出三四座古镇。


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古镇旅游很火,很多人看到了乌镇模式的成功,却没看到或视而不见有一个又一个的“假古镇”因缺少科学规划和地方特色,陷入严重亏损局面,甚至走向烂尾边缘,变成一座“鬼镇”。

2021年,一篇题为《特色小镇死亡名单》的文章在网上流传。文章指出,不少特色小镇资金链断裂,商户逃离让其沦为“空城”,至少有100个“文旅小镇”处于烂尾、倒闭状态。

像文章中提到的陕西白鹿原民俗文化村,在《白鹿原》大火之后仓促上马,投资3.5亿元,结果火了不到一年就凉凉,经过多次停业整改依然无力回天,最终开业仅四年就难逃被拆命运。

白鹿原民俗文化村的开发失败不是个案。

在一些大手笔大规模投入和开发的古镇面前,白鹿原民俗文化村3.5亿元的投资已算是小数目。这两天就有媒体报道,40亿元打造的济南宋风古城,五年仍未完工,如今成了荒草丛生的“空城”,疑似烂尾。

复刻古镇容易,要把古镇盘活从来不是一件易事。事实上,在古镇开发运营方面,即便是那些有成功经验的操盘方,在异地复制时也很容易遭遇“淮橘为枳”的尴尬。

以央企“中青旅”为例,它成功地将乌镇打造成知名文旅小镇,但其2010年开始打造的另一座特色古镇古北水镇,却远远没有达到预期。

古北水镇的客流量,在2017年达到顶峰之后开始下滑,运营公司一度年亏损高达1.7亿元。2023年接待游客152.36万人次,只恢复到2019年的64%——虽然可能谈不上有多么失败,但相较于明星产品乌镇,可谓是冰火两重天。

相比之下,古北水镇又还算成功的,还有一些古镇,甚至连名号都还没有打响,就已经人去楼空。


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从扎堆开建到批量倒闭,仿古古镇被游客抛弃是意料之中的结果。从开发的角度看,是因为一哄而上、盲目跟风让古镇失去特色;从消费端的角度看,现在旅游的市场环境、偏好也在发生变化。

社交媒体发达,让过去旅游市场的信息不对称问题,得到了很大程度的缓解。一座古城到底值不值得游玩?网上有一堆攻略、体验、避坑帖,供大家参考。这种情况下,哪怕地方宣传得再卖力,缺少特色、体验不佳的古镇也很难吸引游客。

再者,年轻人是旅游市场的主力,而现在的年轻人越来越青睐一些特色鲜明、有明确辨识度的文旅项目。就像“王婆说媒”爆火一样,年轻人的游玩方式,也从过去的浅尝辄止、走马观花式观光,变成沉浸式深度体验,他们希望体验那些更有参与感、更加新颖的玩法。

这种情况下,那些建筑风格千篇一律,卖着同款大鱿鱼、臭豆腐的仿古古镇,又怎能让游客提起兴趣呢?

当旅游竞争变成“卷”古镇开发,而这种开发还是低水平的复制时,古镇建设热潮往往会产生巨大的沉没成本。

以湖南张家界的大庸古城为例,在周边已经有溪布街、古庸城、大庸府城三个古镇的前提下,这座古镇仍在2016年开建,2021年开始运营,近年来一直处于亏损状态。

运营方“张旅集团”的财报显示,大庸古城2023年营业收入为520.86万元,净利润为-2.49亿元。而更让人大跌眼镜的是,在大庸古城的收入构成中,起到核心贡献的并不是门票,而是停车场服务收入!

大庸古城的亏损,直接拖累“张旅集团”业绩。对此,其负责人直言:“主要是受大庸古城的拖累,包括古城的折旧摊销、财务费用、资产计提等。

这可能是很多古镇的共同困境:还没火就凉了,继续勉力维持运营又需要源源不断投入资金,每天还会产生折旧损失;如果直接关闭,前期的数亿乃至数十亿投资,又会彻底打水漂,造成巨大浪费。

所以,当年轻人开始抛弃仿古古镇时,地方也应该从古镇开发的暴富迷梦中醒来,克制“造镇”的冲动。

古镇开发不是不可以,但起码要有科学规划,要因地制宜,深挖地方文化特色。无视文旅市场规律,一哄而上大规模开发,靠复制粘贴打造出来的“假古镇”,迟早会走向衰败甚至死亡。


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项目名称城市商业面积类型开业时间
3.2万平方米
城市综合体
500亩
城市综合体
2035年
34902平方米
城市综合体
2035年
5.7万平米
城市综合体
2030年
5.3万平米
步行街区
2023-05
0.72万平米
社区商业
2022-05
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
家居建材
4-7万平
20年
佛山
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全国
内衣店
50+
5 - 10年
成都
洗车美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全国
中央厨房
800-2000平方
5 - 10年
全国
电玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,贵州,江西
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