文旅行业一则重磅消息，揭开了存量资产时代最核心的行业命题：搁置五年，千亿投资规模的开封恒大文旅城，敲定由本土现象级景区万岁山全盘运营，计划2028年正式开业。全国十五座恒大童世界烂尾项目之中，开封是唯一推进至实质运营盘活阶段的案例。市场都在追问：为什么是万岁山？在大批重金打造的文旅项目烂尾、国资接盘后难以突围的行业现状下，仅凭运营能力，能否填平千亿级文旅资产的巨大深坑？这并非一场简单的景区托管合作，而是存量文旅时代，行业发展逻辑彻底重构的标志性事件。

千亿文旅梦碎

恒大文旅城留下全行业的前车之鉴

回溯2017年，开封恒大文旅城当年有多风光，如今的荒废就有多刺眼。项目规划总投资近千亿元，占地1.2万亩，打造六大主题童话乐园，配套城堡酒店、会展中心，官方测算年接待游客2000万，拉动年消费200亿，一度被视作开封文旅腾飞的核心引擎。住宅配套开盘即登顶区域销冠，周边房价从四千直冲一万三，全城都在押注这个超级文旅大盘。

2021年恒大资金链暴雷，项目直接停工，钢筋水泥框架在运粮河畔闲置五年。全国同步布局的15座恒大童世界，几乎集体陷入停滞：长沙地块国资低价收购，运营主体悬空；广州南沙信托接手四年无复工动静；青岛直接砍掉核心水世界，仅保住宅交付；贵阳园区部分设施拆除，项目彻底作废。

各地国资纷纷下场接盘、注入资金续建，却始终卡在最后一关——运营。资金可以靠地方平稳基金兜底，开封仅核心地块收购、续建投入就超20亿元，但没有能持续造血、留住游客的运营团队，建好的乐园只会变成新的闲置资产。

开封这次打出的关键棋，是把运营权交给万岁山。

三年营收翻15倍

万岁山手握文旅行业最稀缺的资产

内容运营能力

很多人疑惑，一座本地老牌武侠主题景区，凭什么扛起千亿烂尾项目的盘活重任？一组数据就能看懂差距：2022年万岁山全年营收仅8000余万；2023年1.8亿、2024年5.4亿、2025年直接冲到12.7亿，三年营收暴涨超15倍。2025年全年入园游客2452万人次，近四成收入不靠门票，依靠场内互动、平价商业完成二次消费。

它没有顶级山水资源，没有知名IP授权，靠一套完全反传统景区的打法跑出黑马成绩：100元三日不限次入园，全天近3000场实景演出，1500名全域NPC沉浸式互动，游客停留时长从普通景区3小时拉长至8小时以上。区别于传统景区“只赚进门门票钱”，万岁山的核心逻辑是靠高密度内容留住人，拉长消费周期。

短视频平台百亿播放量自发种草，游客慕名而来，复购率持续走高。这套“沉浸式演艺+全域互动+平价消费+多景区联动”的运营方法论，是当下存量文旅市场最稀缺的硬实力。

更关键的是，万岁山与开封文投深度绑定，属于本地国资体系内的成熟运营主体，不存在外来团队水土不服、成本过高的问题。同一天，龙亭公园、天波杨府、翰园碑林等老牌历史景区，全部委托万岁山统一升级运营，等于开封把全市文旅存量资产打包，交由一套成熟运营体系操盘。

此前万岁山托管的汴河游船、铁塔、城墙等项目，营收全部实现数倍增长，已经验证这套模式的可复制性。

行业深层变局

资本热潮退去

运营能力构筑文旅长期护城河

纵观国内文旅过往十多年发展轨迹，整个行业长期困于“重投资、轻运营”的思维定式。房企不惜重金拿地、大兴土木打造主题乐园，简单认为庞大体量、华丽硬件就能持续吸引客流；大量景区将重心放在流量投放，一味依赖外部渠道引流，忽视线下体验内容打磨。

最终的结局已经清晰可见：重资产文旅项目极易受资金波动影响走向烂尾；中小景区持续承担高昂获客成本，利润空间不断被压缩。恒大文旅城的停滞，正是“重硬件、轻内容”粗放模式的最终反噬；而万岁山的逆势增长，为存量时代指明方向：土地、建筑、游乐设施都只是载体，能够持续生产优质内容、留住游客的运营实力，才是文旅资产真正的价值内核。

市场需求也正在发生根本性转变：游客不再只为宏大建筑、网红打卡景观买单，愈发看重沉浸式、有情感共鸣的实地体验。单纯依靠外部流量输血的项目，获客成本持续上涨，经营主动权掌握在别人手中；深耕自有内容的景区，依靠游客自发传播形成自然流量，牢牢把握经营主导权。

留给全行业的三个核心思考：

（一）大型烂尾文旅项目，资金早已不是最大障碍，运营决定项目生死。国内仍存在大量停工文旅大盘、闲置主题乐园。各地国资持续收购、推动工程续建，但大量项目止步于完工阶段。缺少长期运营承接方，建成之后持续亏损，将形成新一轮财政负担。万岁山参与盘活开封恒大文旅城的模式，有望成为各地处置存量文旅资产重要参考模板：国资负责资产保全与工程续建，本土成熟运营主体负责长期经营、自我造血。

（二）硬件比拼时代宣告结束，文旅项目需要搭建自有流量底盘。单纯比拼规模、景观配套，已经难以形成持久竞争力。不论是新建乐园、历史古迹还是城市休闲景区，竞争落点最终回归游客体验。想要摆脱内卷，不能长期依赖外部渠道导流，需要打造差异化内容，形成游客主动到访、自主传播的流量闭环。

（三）文旅商业化不变准则：先创造用户价值，再追求经营收益。不少文旅项目商业化逻辑本末倒置，一味抬高票价、堆砌高价消费项目，透支游客体验，最终流失客群。万岁山模式恰好反向而行：依靠亲民票价、平价场内消费、丰富免费互动体验俘获游客，借助更长停留时间挖掘二次消费潜力。两种路径经过市场检验高下立判：短期收割式经营难以长久；立足用户体验创造真实增量，才能支撑项目穿越周期。

开封将千亿规模烂尾文旅城交由万岁山运营，2028年开业就是这场存量盘活实验的最终答卷。倘若这套沉浸式内容运营模式能够激活体量庞大的项目，国内存量文旅资产的价值评判标准将会彻底改写：未来评估文旅项目潜力，不再看投资总额、占地规模，而是运营团队持续产出内容、维系游客吸引力的能力。

资本泡沫终会消散，硬件红利不复存在，能够打动游客、沉淀持续复购的线下体验与精细化运营，才是文旅行业穿越周期的永久底牌。

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